(Nguồn: Công ty Cổ phần Lothamilk)
nhập chưa cao (đại đa số dưới 8 triệu, chiếm 31,9%) nên đòi hỏi họ càng phải đắn đo để đưa ra quyết định khi sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, qua thảo luận với chuyên gia được biết công ty vẫn chưa tận dụng hết công nghệ sản xuất hiện đại, chưa xây dựng chiến lược sử dụng nguyên liệu thay thế (vẫn còn một số nguyên liệu phải nhập khẩu từ nước ngồi)... nên chi phí sản xuất vẫn còn cao, dẫn đến giá thành chưa mang tính cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại.
2.4.5.3. Yếu tố Phân phối
Mặc dù tồn tại và phát triển trong một thời gian khá dài và thị trường phổ thơng là chính nhưng do đặc tính bảo quản của sữa thanh trùng nên thị phần của Lothamilk khá khiêm tốn, trọng tâm ở khu vực Đồng Nai và các tỉnh Nam bộ lân cận. Lothamilk sử dụng kênh phân phối gián tiếp để cung cấp sản phẩm tới người tiêu dùng, thông qua các nhà phân phối (đại lý), cửa hàng.
Đối với các đại lý, công ty Lothamilk hỗ trợ chi phí vận chuyển, tủ lạnh, quầy trưng bày...; thành phẩm sẽ được vận chuyển bằng xe đông lạnh từ kho lạnh tại nhà máy sản xuất của Lothamilk ở Long Thành - Đồng Nai đến các đại lý, sản phẩm được kiểm tra trước khi vận chuyển và miễn đổi trả đã vận chuyển; số lượng hàng hố thực tế có thể dao động khoảng 5% so với đơn hàng và thời hạn sử dụng khi nhận sản phẩm sẽ không thấp hơn 70% của thời hạn sử dụng trên bao bì... Đối với các cửa hàng hợp tác, công ty Lothamilk chỉ hỗ trợ chi phí làm bảng hiệu quảng cáo, các đại lý sẽ là nơi giao nhận trung chuyển, chi phí vận chuyển do cửa hàng hợp tác trả, thời gian vận chuyển dao động trong khoảng 01 – 02 ngày nên hạn sử dụng của sản phẩm cam kết còn trên 60% hạn sử dụng.
Kết quả khảo sát tiêu chí Phân phối
Qua bảng kết quả khảo sát (được trình bày trong Bảng 2.7) cho thấy, về tiêu chí sản phẩm sữa thanh trùng Lothamilk dễ tìm mua và ln có sẵn tại các kênh
LOTHAMILK ĐẠI LÝ SIÊU THỊ, CỬA
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát)
Hình 2.11: Hệ thống siêu thị, nhà phân phối của Lothamilk năm 2018
(Nguồn: Công ty Cổ phần Lothamilk)
Bảng 2.7: Kết quả tiêu chí Phân phối
phân phối thì đại đa số người được khảo sát hoàn tồn đồng ý, thậm chí, có 23% người khảo sát cảm thấy rất dễ tìm mua sản phẩm và 11,5% người khảo sát cho biết rất thuận lợi khi mua sản phẩm tại các kênh phân phối hiện nay của công ty.
Ký
hiệu Câu hỏi khảo sát
Tỷ trọng mức độ đánh giá Trung bình (Tổng điểm/ số mẫu) Độ lệch chuẩn Hồn tồn khơng Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 PP1 Sản phẩm sữa thanh trùng dễ tìm mua 0.9 4.4 26.5 45.1 23 3.85 .858 PP2
Các kênh phân phối ln có sẵn sản phẩm sữa thanh trùng
1.8 5.3 29.2 52.2 11.5 3.66 .820
PP3
Sản phẩm sữa thanh trùng được phân phối tại nhiều
nơi 10.6 28.3 43.4 16.8 0.9 2.69 .907
Về tiêu chí sản phẩm sữa thanh trùng được phân phối tại nhiều nơi thì đại đa số người được khảo sát cho rằng bình thường, tuy nhiên, phần lớn cịn lại cho rằng các kênh phân phối của cơng ty chưa được phủ sóng rộng khắp (chiếm 28,3%), vẫn cịn rất nhiều địa bàn có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhưng cơng ty chưa có kế hoạch vươn tới.
Qua trao đổi thông tin trên với Ban lãnh đạo công ty được biết, thời gian qua Lothamilk vẫn duy trì mở rộng thị phần với 3 kênh phân phối (siêu thị, nhà phân phối và hệ thống cửa hàng riêng) nên tính đến thời điểm hiện nay, Lothamilk đã có mặt hầu hết khắp các kênh siêu thị, trung tâm thương mại (trên 13 hệ thống siêu thị), hàng trăm các nhà phân phối, điểm bán lẻ tại miền Nam, miền Trung. Tuy nhiên, công ty cũng cam kết sẽ ngày càng khẳng định sức cạnh tranh trên thị trường trong nước, len lỏi vào các ngách đang bị đối thủ bỏ quên và có kế hoạch vươn tới mục tiêu tiếp cận thị trường các nước tiên tiến.
2.4.5.4. Yếu tố Chiêu thị
Về công tác khuyến mãi, Lothamilk chưa dành nhiều ngân sách cho sản phẩm sữa tươi thanh trùng, chưa xây dựng kế hoạch mở rộng thị phần đến các khách hàng tiềm năng, phần lớn doanh thu có được từ lượng khách hàng truyền thống. Trong đó, website của cơng ty Lothamilk chưa thật sự chú trọng nội dung về thông tin công ty, sản phẩm, tư vấn tiêu dùng... để quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm cũng như khả năng tương tác với người tiêu dùng, giải đáp thắc mắc, giải quyết khiếu nại cịn thấp nên khó kết nối đến khách hàng trong thời đại công nghệ kỹ thuật số 4.0.
Về cơng tác chăm sóc khách hàng, bộ phận tổng đài hotline chưa được thành lập và kỹ năng chăm sóc khách hàng, thơng tin chính sách ưu đãi, giải quyết khiếu nại sản phẩm của bộ phận bán hàng trực tiếp chưa được đào tạo chuyên nghiệp nên khó khăn trong cơng tác quảng bá sản phẩm, tạo dựng niềm tin và giữ chân khách hàng.
Về xúc tiến bán hàng, Lothamilk cũng có một số chính sách ưu đãi khuyến khích khả năng bán sản phẩm cho các đại lý, cửa hàng như: Chương trình mua 12 tặng 1, chương trình hỗ trợ trưng bày tại điểm bán cho sản phẩm mới, thực hiện thưởng chiết khấu theo mục tiêu doanh số tại các nhà phân phối...
Về công tác tuyền thông, Lothamilk chỉ tổ chức giới thiệu cho người tiêu dùng về quá trình hình thành và phát triển của cơng ty, quy trình lấy sữa và chế biến sữa tại các khu vui chơi kết hợp với việc tham quan ở trang trại bò sữa Long Thành
Bảng 2.8: Kết quả tiêu chí Chiêu thị
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát)
– Đồng Nai. Ngồi ra, có một số ít bài báo, video quảng cáo trên mạng nói về sữa Long Thành, tuy nhiên, chưa đủ sức lan toả, nêu bật được những đặc trưng vốn chỉ có của dịng sản phẩm sữa thanh trùng Lothamilk.
Kết quả khảo sát tiêu chí Chiêu thị
Ký
hiệu Câu hỏi khảo sát
Tỷ trọng mức độ đánh giá Trung bình (Tổng điểm/ số mẫu) Độ lệch chuẩn Hồn tồn khơng Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 CT1 Sản phẩm sữa thanh trùng
trưng bày dễ nhận thấy 0.9 8 44.2 36.3 10.6 3.48 .825
CT2 Sản phẩm sữa thanh trùng
trưng bày bắt mắt 1.8 6.2 82.3 7.1 2.7 3.03 .558
CT3 Hài lòng cách trưng bày của
sản phẩm sữa thanh trùng 1.8 5.3 81.4 8 3.5 3.06 .587
CT4
Sản phẩm sữa thanh trùng được quảng cáo thường xuyên trên truyền thông
10.6 32.7 50.4 4.4 1.8 2.54 .813
CT5
Thông điệp quảng cáo về sản phẩm sữa thanh trùng dễ hiểu
0.9 17.7 65.5 12.4 3.5 3.00 .694
CT6 Hài lòng các quảng cáo sản
phẩm sữa thanh trùng 0.9 0.9 56.6 34.5 7.1 3.46 .682
CT7
Chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa thanh trùng rất thường xuyên
11.5 33.6 48.7 3.5 2.7 2.52 .846
CT8 Quảng cáo về sản phẩm sữa thanh trùng rất trung thực 0.9 8 81.4 6.2 3.5 3.04 .566
CT9
Các quảng cáo về sản phẩm sữa thanh trùng rất ấn tượng, dễ nhớ
2.7 10.6 68.1 15 3.5 3.06 .711
CT10
Chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa thanh trùng rất hấp dẫn
2.7 11.5 73.5 7.1 5.3 3.01 .713
CT11
Anh/chị thích tham gia các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa thanh trùng
Qua bảng kết quả khảo sát (được trình bày trong Bảng 2.8) cho thấy, về tiêu chí sản phẩm sữa thanh trùng Lothamilk được trưng bày dễ nhận thấy, đẹp mắt thì đại đa số người được khảo sát đánh giá bình thường, tuy nhiên, về phương diện tích cực thì có 36,3% người cảm nhận dễ nhận thấy sản phẩm dòng sữa thanh trùng tại nơi trưng bày, có trên 7,1% người cho rằng trưng bày đẹp và hài lịng về điều đó.
Về tiêu chí quảng cáo thường xuyên, khuyến mại thường xuyên thì đại đa số người được khảo sát đánh giá bình thường, tuy nhiên, về phương diện tiêu cực thì có 32,7% người cho rằng quảng cáo khơng được thường xuyên và 33,6% người cho rằng chương trình khuyến mãi của Lothamilk ít khi được triển khai. Qua phương pháp trao đổi, thảo luận với chuyên gia được biết, do nguồn kinh phí cho hoạt động marketing cịn hạn chế, bộ phận chuyên trách marketing mới được thành lập (vừa đi vào hoạt động được 6 tháng) nên các chương trình quảng cáo, khuyến mại chưa được triển khai mạnh, lượng lớn sản phẩm chủ yếu phục vụ khách hàng gắn bó lâu năm và địa bàn xung quanh khu vực sản xuất là chính.
Về tiêu chí thơng điệp quảng cáo dễ hiểu, hài lịng với nội dung quảng cáo thì đại đa số người được khảo sát đánh giá bình thường, tuy nhiên, phần lớn cịn lại có 17,7% người chưa đồng ý với thông điệp quảng cáo và 34,5% người lại hài lịng với nội dung của chương trình quảng cáo.
Về tiêu chí nội dung quảng cáo về sản phẩm sữa thanh trùng rất trung thực, ấn tượng, dễ nhớ thì đại đa số người được khảo sát đánh giá bình thường, tuy nhiên, phần lớn cịn lại có 15% người cho rằng nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ và có 8% người nghi ngờ tính trung thực của nội dung quảng cáo.
Về tiêu chí sự hấp dẫn của chương trình khuyến mại thì đại đa số người được khảo sát cho rằng bình thường, tuy nhiên, phần lớn còn lại cho rằng các chương trình khuyến mại chưa thật sự hấp dẫn (chiếm 11,5%), giá trị phần thưởng không nhiều, chưa tạo được sự phấn khởi cho người tham gia chương trình (chiếm 7,1%).
2.4.6. Tóm tắt những hạn chế và nguyên nhân
Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mix đối với sản phẩm sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần Lothamilk, kết hợp với kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng và các ý kiến thảo luận với chuyên gia, tác giả xin tóm tắt những hạn chế và nguyên nhân sữa tươi thanh trùng Lothamilk chưa phát triển mạnh để công ty xem xét và thực hiện các giải pháp điều chỉnh cho phù hợp:
- Trong suốt thời gian dài, màu sắc của nhãn hàng sữa Lothamilk vẫn duy trì những nét đặc trưng, thô sơ vốn dĩ của nguyên liệu sữa tươi, chưa có sự thay đổi đột phá nhiều và cũng còn tồn tại nhiều nét tương đồng với các nhãn hàng sữa khác nên chưa thực sự cuốn hút khách hàng.
Bên cạnh đó, hiện vẫn cịn một số người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt rõ ràng được sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa hoàn nguyên, vẫn lầm tưởng tất cả đều là một; trong khi đó, các cơng ty sản xuất sữa thanh trùng không nhiều, chủ yếu là chuyên sản xuất tiệt trùng hoặc sữa tươi hồn ngun nên có những nhận xét, đánh giá chưa khả quan và gây khơng ít khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm sữa thanh trùng bởi sự khác nhau về chất lượng và thời gian bảo quản.
- Giá sản phẩm sữa thanh trùng của công ty Lothamilk so với sản phẩm cùng
loại của đối thủ cạnh tranh tương đối cao do cơng ty chưa có kế hoạch định giá, thay đổi giá mặc dù thị trường luôn biến đổi; đồng thời, công ty chưa tận dụng hết công nghệ sản xuất hiện đại, chưa xây dựng chiến lược sử dụng nguyên liệu thay thế (vẫn còn một số nguyên liệu phải nhập khẩu từ nước ngoài)... nên chi phí sản xuất vẫn cịn cao.
Hơn nữa, phương thức thanh toán chưa linh hoạt, chủ yếu dùng tiền mặt hoặc chuyển khoản ngân hàng; gây bất tiện đối với các kênh phân phối tại vùng sâu, vùng xa hoặc thị trường khách hàng vảng lai, khách lẻ.
- Mặc dù kênh phân phối đa dạng nhưng còn dàn trải, thiếu tập trung; chưa có kế hoạch lấp những khoảng trống mà các công ty khác đang bị lãng quên nên chưa phát huy được tối đa tiềm lực của doanh nghiệp.
Ngồi ra, cơng ty chưa chú trọng triển khai kênh phân phối tại các tuyến du lịch, điểm nút giao lộ chính để thường xuyên thu hút lượng lớn khách tiêu dùng, nhất là vào những mùa, dịp nghỉ lễ (Lễ Tết của dân tộc, kỳ nghỉ hè, giáng sinh...).
- Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi trong thời gian qua chững lại khá lâu, khiến sản phẩm chỉ tiêu thụ tại những khách hàng truyền thống, chưa có kế hoạch vươn xa đến các thị trường, khu vực mới. Nguyên nhân chính do nguồn kinh phí cho hoạt động marketing còn hạn chế, bộ phận chuyên trách marketing vừa mới được thành lập gần đây (vừa đi vào hoạt động được 6 tháng), chưa có kinh nghiệm nhiều trong bối cảnh khu vực ngập tràn các hãng sữa nội, ngoại cùng với hoạt động marketing sản phẩm đa dạng, phong phú ... nên các chương trình quảng cáo, khuyến mại chưa được triển khai mạnh, lượng lớn sản phẩm chủ yếu phục vụ khách hàng gắn bó lâu năm và địa bàn xung quanh khu vực sản xuất là chính.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2, giới thiệu tổng quan về thị trường sữa và sơ lược về Công ty Cổ phần Lothamilk, giới thiệu hoạt động kinh doanh sản xuất của công ty, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và thực trạng hoạt động Marketing – mix trong các năm gần đây. Đồng thời, tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả khảo sát thị trường thông qua bảng khảo sát ý kiến của người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm sữa thanh trùng Lothamilk kết hợp với kết quả phỏng vấn chuyên gia, trên cơ sở đó phát hiện những tồn tại cần nhanh chóng khắc phục đồng thời nắm phát cơ hội, đề xuất giải pháp phát triển, triệt để những lợi thế ngành sẵn có của Công ty Lothamilk.
Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng và những yếu tố tác động trong chương 2 là cơ sở đề ra những giải pháp khả thi trong chương 3 nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Công ty Cổ phần Lothamilk, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như thị phần cho Công ty trong thời gian tới.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING MIX CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK
3.1. Định hướng phát triển công ty Cổ phần LOTHAMILK và mục tiêu về Marketing Marketing
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần LOTHAMILK
Đại hội đồng cổ đông đã xác định một số định hướng phát triển trong những năm tới là:
- Khai thác sức mạnh và uy tín thương hiệu Lothamilk; phát triển thương hiệu Lothamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tính khoa học và đáng tin cậy nhất với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học và nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng người Việt Nam.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
- Phát triển toàn diện các danh mục sữa, các sản phẩm từ sữa nhằm hướng tới một lượng người tiêu dùng rộng lớn, kết hợp với mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm để nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của công ty.
- Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối vững mạnh, chủ động, chất lượng, hiệu quả nhằm tăng thị phần trên thị trường hiện có và thâm nhập vào các thị trường tiềm năng, đặc biệt là chú trọng đến các đô thị nhỏ và vùng nông thôn.
- Nâng cao năng lực quản lý hệ thống bán hàng và hệ thống cung cấp sản phẩm.
3.1.2. Mục tiêu chung của cơng ty cổ phần Lothamilk
- Tối đa hóa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh đã đề ra.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu Lothamilk vững mạnh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm
- Mở rộng thị trường, khai thác và tìm kiếm thêm khách hàng ở các phân khúc khác. Hoàn thiện hệ thống phân phối và hấp dẫn hóa các chính sách hỗ trợ nhà phân phối các cấp
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu phong phú và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.