CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về video quảng cáo trực tuyến và các nền tảng quảng cáo
Phim quảng cáo là một dạng phim hay đoạn phim ngắn được dàn dựng để thực hiện các mục đích khác nhau của nhà sản xuất như: giới thiệu sản phẩm, công ty, hay xây dựng giá trị của một thương hiệu cụ thể. Khi mới xuất hiện, những đoạn phim quảng cáo này được phát trên các trên truyền hình cáo (được gọi là television advertisisement hay television commercial), khi internet ngày càng phổ biến với các nền tảng kết nối và chia sẻ (Facebook, Youtube), thì các đoạn phim quảng cáo được phát trên các nền tảng mới này hay còn gọi là video quảng cáo trực tuyến. Nhìn chung, trong các công cụ truyền thơng đại chúng thì phim quảng cáo hay video quảng cáo là những công cụ tạo được nhiều cảm xúc đối với người xem hơn, do đặc điểm khác biệt ở các đạng phim/video này cho phép chuyển tải những thông tin một cách đa dạng và giàu cảm xúc (hình ảnh, diễn viên, âm thanh) hơn những cơng cụ khác (bảng quảng cáo, biểu ngữ, trưng bày tại điểm bán,…). Trong thực tế, phim/video thường có chi phí rất cao và chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách quảng cáo của các công ty, đặc biệt là những công ty hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh. Chi phí cao do chi phí sản xuất (kỹ thuật, diễn viên,…) và mua lịch phát sóng trên TV hay quảng cáo trực tuyến.
Về cách tiếp cận và tính chất, có thể chia video quảng cáo trực tuyến làm hai loại khác nhau. Những video quảng cáo trực tuyến theo kiểu truyền thống (video quảng cáo trực tuyến), video lan truyền (viral video marketing). Điểm khác biệt ở hai loại hình này là khả năng tự lan truyền (được người xem chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook) ở mức cao, khơng phải tốn nhiều chi phí cho việc tiếp cận người xem (mua lịch phát sóng trên TV, nền tảng trực tuyến). Điểm khác biệt thứ hai là những video lan truyền cần phải có đặc điểm khác biệt, thu hút và thuyết phục được người xem chia sẻ nó, như việc video mang lại một ý nghĩa sâu sắc hoặc hài hước. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về video quảng cáo trực tuyến.
Xét về nền tảng truyền thơng trực tuyến hiện nay thì có hai nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất hiện nay là: mạng xã hội và cộng đồng thông tin.
Mạng xã hội (Social networking sites, được viết tắt là SNS), ví dụ: Facebook, Twitter,… Khi mọi người tham gia các trang mạng xã hội họ có thể tạo một hồ sơ cá nhân và đăng các thông tin về họ: họ tên, ngày sinh, hình ảnh riêng tư,…và cập nhật đời tư như một quyển nhật ký của riêng mình mà có thể chia sẻ với người khác (hình ảnh, video, chữ viết,…). Ngồi ra, họ có thể gửi các tin nhắn riêng tư, hoặc cập nhật các thơng tin từ bạn bè, hội nhóm mà họ tham gia trên các trang mạng xã hội (Smith và cộng sự, 2012).
Cộng đồng thông tin (Content community social, được viết tắt là CCS), ví dụ: Youtube, là một website cho phép mọi người đăng, xem và nhận xét những video/hình ảnh được đăng tải trên đó. Mọi người có thể tạo một hồ sơ cá nhân hiển thị những người/kênh họ đăng ký để cập nhật các video/hình ảnh mới (Smith và cộng sự, 2012).
Các nghiên cứu cho thấy rằng các đặc tính và chức năng, các mục tiêu trải nghiệm của người dùng trên các nền tảng khác nhau là khác nhau. Những mục tiêu trải nghiệm và các đặc tích khác nhau sẽ dẫn đến những xu hướng hành vi cũng như phản ứng tâm lý khác nhau. Thật vậy, các nghiên cứu khoa học ủng hộ cho nhận định trên. Như Prendergast và cộng sự (2009) cho thấy những thông điệp quảng cáo tiếp cận người xem trên các phương tiện truyền thơng khác nhau thì có mức độ tin cậy khác nhau. Một nghiên cứu khác của Dao và cộng sự (2014) cũng cho thấy quảng cáo trên nền tảng CCS được đánh giá cao hơn ở tính thơng tin và giải trí khi so với SNS.
Vì vậy, có thể thấy rằng việc tiếp nhận và đánh giá các quảng cáo có sự thay đổi trên từng nền tảng cụ thể (Voorveld và cộng sự 2018). Tuy nhiên, vẫn cịn ít các nghiên cứu so sánh tính hiệu quả của quảng cáo dưới gốc độ người xem trên các nền tảng quảng cáo khác nhau. Do đó, tác giả sẽ sử dụng hai nền tảng quảng cáo là CCS (Youtube) và SNS (Facebook) để so sánh sự khác biệt của mơ hình nghiên cứu trên hai nền tảng này.