Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
bất biến từng phần, tham số ước lượng của mối quan hệ đang kiểm định sẽ bị rằng buộc và các tham số cịn lại khơng bị rằng buộc. Ví dụ: với giả thuyết H7, tham số bị rằng buộc là H7.1a = H7.1b, các tham số cịn lại khơng bị rằng buộc. Hình 4.3 đại diện cho nền tảng quảng cáo trên CCS (Youtube) và SNS (Facebook).
Kết quả kiểm định đa nhóm mơ hình khả biến và 7 mơ hình bất biến từng phần có sự khác biệt hay khơng được trình bày tại Bảng 4.9 với mức ý nghĩa lần lượt là 5% và 10%. Cùng với Bảng 4.10 cho cho biết mức độ mạnh hay yếu của các mối quan hệ trong 2 nền tảng sẽ được dùng để kiểm định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Hệ số được dùng để so sánh sự khác biệt của tham số ước lượng được dùng là hệ số chưa chuẩn hóa để có thể so sánh giữa các mẫu khác nhau.
ML (B) SE P- value ML (B) SE P- value
Tính đáng tin cậy ---> Trải nghiệm dòng chảy 0.237 0.090 0.009 0.159 0.087 0.068 Tính đáng tin cậy ---> Thái độ 0.265 0.079 *** 0.151 0.070 0.031 Tính sáng tạo ---> Trải nghiệm dịng chảy 0.391 0.107 *** 0.264 0.095 0.005 Tính sáng tạo ---> Thái độ 0.171 0.093 0.067 0.102 0.075 0.173
Tính xâm nhập ---> Trải nghiệm dòng chảy -0.145 0.059 0.014 -0.302 0.062 *** Tính xâm nhập ---> Thái độ -0.129 0.051 0.011 0.102 0.075 0.034 Trải nghiệm dòng chảy ---> Thái độ 0.388 0.098 *** 0.628 0.107 ***
Mối quan hệ
SNS (Facebook) CCS (Youtube)