CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.2. Hàm ý quản trị
Trong thực tế kinh doanh, mục tiêu quan trọng của các tổ chức và doanh nghiệp là khuyến khích khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình nhiều hơn. Do đó, từ kết quả nghiên cứu cho thấy một số hàm ý quản trị như sau:
Đầu tiên, người xem có thái đội đối với video quảng cáo trực tuyến (H6: β = 0.51, p < 0.001) và trải nghiệm dòng chảy (H5: β = 0.263, p = 0.002) càng tích cực thì ý định mua hay sử dụng các sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo càng tăng. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Martins và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự, 2017; Kim và Han, 2014). Do đó, những nhà làm quảng cáo và truyền thơng cần chú ý đến khía cạnh cảm xúc của người xem. Hơn nữa, quảng cáo đem lại trải nghiệm tích cực khơng chỉ tác động đến ý định mua một cách trực tiếp, mà cịn một cách gián tiếp thơng qua thái độ của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến với mức độ ảnh hưởng lên thái độ của người xem rất cao (H4: β = 0.545, p < 0.001). Trong đó, những nền tảng mạng xã hội (SNS - Facebook) với mục đích chủ yếu là kết nối, cũng như khả năng tùy chỉnh với quảng cáo cao (chủ động xem quảng cáo khi muốn) thì trải nghiệm của người xem càng có tác động mạnh hơn (SNS: B = 0.628 lớn hơn CCS: B = 0.388) đối với những nền tảng phục vụ cho nhu cầu giải trí như cộng đồng thông tin (CCS – Youtube). Dữ liệu thực tế từ nghiên cứu cho thấy trải nghiệm dòng chảy (Mean = 2.7133) và thái độ đối với quảng cáo (Mean = 2.8017) của người xem ở mức thấp (Phụ lục 9). Mặt khác, phân tích Anova cho thấy trên nền tảng cộng đồng thơng tin thì quảng cáo đem lại trải nghiệm thấp hơn khi so với nền tảng mạng xã hội (Phụ lục 9), điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Li và cộng sự (2002), nghiên cứu cho thấy người xem có mục tiêu càng cụ thể và rõ ràng thì quảng cáo càng mang tính tiêu cực hơn. Cho nên, những nhà làm quảng cáo cần có những chiến thuật thích hợp cũng như nội dung phù hợp cho từng nền tảng quảng cáo, nhất là video quảng cáo trên nền tảng
cộng đồng thông tin cần cung cấp thêm những giá trị cho quảng cáo như sự hài hước, sáng tạo hay bất ngờ (phải phù hợp với chủ đề video mà quảng cáo sẽ xuất hiện) để bù đắp trải nghiệm tiêu cực do sự xen ngang của quảng cáo, từ đó cải thiện trải nghiệm và tăng cường ý định mua của người xem. Từ đó, để cải thiện hiệu quả quảng cáo, cụ thể là tăng cường ý định mua, các nhà quảng cáo cần cải thiện trải nghiệm của người xem bằng cách phân phối (quảng cáo nhắm đối tượng) đến các khách hàng phù hợp bằng các công cụ của Google hay Facebook. Các công cụ này, cho phép phân phối quảng cáo đến khách hàng đang có nhu cầu (Ví dụ: quảng cáo website khách sạn ở các video về du lịch, hay quán ăn trong các video về ẩm thực,…). Từ đây, có thể cải thiện trải nghiệm và thái độ của người xem, thơng qua đó, tăng cường ý định mua của họ. Cụ thể hơn, đối với các video quảng cáo xem Youtube là nền tảng chủ yếu thì cần đầu tư hơn về trải nghiệm của người xem khi tiếp xúc với quảng cáo, vì nghiên cứu hiện tại cho thấy (tương đồng với các nghiên cứu khác trên thế giới) nền tảng nào người dùng thường có mục tiêu cụ thể thì quảng cáo càng đem lại trải nghiệm tiêu cực hơn. Do đó, những quảng cáo trên nền tảng này phải cung cấp một giá trị khác thật sự nổi bật để bù đắp các trải nghiệm tiêu cực của người xem. Hơn nữa, có nhiều nhân tố trong video quảng cáo sẽ ảnh hưởng (tích cực hoặc tiêu cực) đến trải nghiệm và thái độ của người xem. Các nhà quảng cáo cần xem xét các yếu tố này để tăng cường hiệu quả, cụ thể như: tính sáng tạo, tính xâm nhập và tính đáng tin cậy.
Tiếp đến, quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng, qua đó, kích thích nhu cầu hoặc thuyết phục người xem sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình. Tuy nhiên, những thơng tin này cần phải cung cấp đầy đủ luận cứ cũng như cách lập luận thuyết phục nhằm củng cố sự tin tưởng của người xem về chức năng, công dụng hay những đặc điểm thông tin xuất hiện trong quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, những quảng cáo làm cho người xem tin tưởng sẽ thu hút sự chú ý và họ có xu hướng tập trung hơn khi xem (H1a: β = 0.205, p = 0.003), cũng như ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem (H1b: β = 0.226, p < 0.001), thơng qua đó làm tăng khả năng mua hàng của họ. Tuy nhiên,
nghiên cứu hiện tại cho thấy tính đáng tin cậy mặc dù ở mức trên trung bình (Mean = 3.1967) nhưng độ lệch chuẩn cịn cao (0.75957), có nghĩ sự tin tưởng của người xem đối với quảng cáo khơng mang tính ổn định. Do đó, những nhà làm quảng cáo cần chú ý đến việc sắp xếp các thông tin trong quảng cáo sao cho thuyết phục, những luận cứ hay các thông tin về chất lượng sản phẩm (giấy chứng nhận, tổ chức có uy tính hay sử dụng người đại diện cho thương hiệu) nhằm tăng sự tin tưởng cho khách hàng đối với những thông tin được truyền đạt trong quảng cáo. Các nghiên cứu trên thế giới cũng cho thấy kết quả tương tự, những quảng cáo mang tính đáng tin cậy sẽ trở thành nguồn tham khảo cho người xem (Wanta và Hu, 1994) và từ đó giảm thiểu khả năng tránh né và rủi ro mua hàng của người xem (Yang và cộng sự, 2013). Cuối cùng, quảng cáo đáng tin sẽ thúc đẩy ý định mua của họ (Website Gefen và cộng sự, 2003).
Mặc dù mục tiêu của quảng cáo là thông tin đến khách hàng về đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ nhằm thuyết phục họ ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, cần chú ý những thông tin này cần chuyển thành những thông điệp sáng tạo nhằm thu hút sự chú ý của người xem, qua đó tạo được sự thỏa mãn cho họ từ đó giúp các thơng điệp truyền thơng được ghi nhớ lâu hơn (Till và Baack, 2005); Cũng như ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua của người xem thơng qua cải thiện trải nghiệm dịng chảy (H2a: β = 0.332, p < 0.001) và thái độ đối với video quảng cáo (H2a: β = 0.332, p < 0.001). Nghiên cứu hiện tại cho thấy, người xem đánh giá video quảng cáo là sáng tạo (Mean = 3.266), tuy nhiên, độ lệch chuẩn còn cao (0.74226) tức là khơng ổn định. Vì vậy, để tăng hiệu quả quảng cáo thì các nhà marketing cần tập trung chuyển đổi những thông tin sản phẩm thành thông điệp sao cho thú vị hơn. Bằng cách làm cho người xem bất ngờ, những quảng cáo mang tính độc đáo và khác biệt cao. Tránh những quảng cáo nghèo nàn, lập lại ý tưởng khiến người xem nhàm chán. Hơn nữa, tùy thuộc vào nhóm khách hàng mục tiêu là ai mà người làm quảng cáo cần có chiến lược sáng tạo phù hợp với từng nhóm cụ thể để đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
Cuối cùng, quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội hay cộng đồng thông tin thường ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của người xem (H3a: β = -0.32, p < 0.001), thơng qua đó, làm giảm khả năng mua của họ. Thực tế, nghiên cứu này cho thấy người xem đánh giá video quảng cáo mang tính xâm nhập cao (Mean = 3.6039, phụ lục 9). Và cũng cần lưu ý rằng, những nền tảng quảng cáo khác nhau sẽ cho thấy mức độ xâm nhập khác nhau, phân tích Anova (Phụ lục 9) cũng cho thấy nền tảng cộng đồng thơng tin (Youtube) được đánh giá mang tính xâm nhập nhiều hơn là mạng xã hội (Facebook) do người dùng Youtube thường có mục tiêu cụ thể hơn (tìm kiếm video về một chủ đề cụ thể) và quảng cáo Youtube mang tính ép buộc hơn (Voorveld và cộng sự 2018). Hơn nữa, nếu lợi ích của quảng cáo (tính thơng tin và giải trí) khơng trùng khớp với lợi ích cơ bản của nền tảng quảng cáo thì tính xâm nhập sẽ có tác động tiêu cực hơn đến trải nghiệm dòng chảy (giả thuyết H9a được chấp nhận). Do đó, đây cũng là một vấn đề cần lưu ý khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo, đối từng mục tiêu cụ thể sẽ lựa chọn những chiến lược nội dung và nền tảng quảng cáo thích hợp. Qua đó, giúp tổ chức và doanh nghiệp đạt được hiệu quả tốt nhất. Cụ thể, đối với các nhà quảng cáo sử dụng Youtube như một nền tảng chủ yếu có thể sử dụng kỹ thuật nhắm mục tiêu cụ thể theo video để tăng tính phù hợp. Thí dụ: những quảng cáo về dịch vụ khách sạn có thể phân phối vào các video về chủ đề du lịch, các quảng cáo về nhà hàng có thể phân phối vào video có chủ đề ẩm thực. Từ đó, tăng tính phù hợp với nội dung mà người xem đang tìm kiếm, điều này không chỉ làm giảm trải nghiệm tiêu cực mà cịn tăng sự tích cực trong trải nghiệm của người xem hơn.
Tóm lại, để tăng cường hiệu quả quảng cáo, cụ thể là video quảng cáo trên các nền tảng như: cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội (Facebook). Những nhà làm quảng cáo cần chú ý cải thiện những nhân tố như: tính đáng tin cậy (bổ sung thông tin, các yếu tố làm tăng sự tin cậy cho quảng cáo), tính sáng tạo (làm quảng cáo của mình thật sự khác biệt, hấp dẫn và độc đáo hơn), tính xâm nhập (hạn chế sự gián đoạn trải nghiệm của người xem). Từ đó, những nhân tố này sẽ làm tăng trải nghiệm và thái độ của người xem đối với video quảng cáo, thơng qua đó, tăng
cường ý định mua. Mặt khác, các nhà làm quảng cáo cần chú ý, những nền tảng quảng cáo khác nhau sẽ là nhân tố điều tiết cũng như ảnh hưởng trưc tiếp đến cảm nhận của người xem đối với video quảng cáo. Và cụ thể trong trường hợp này là phân phối quảng cáo của mình đến các chủ đề phù hợp mà người xem đang quan tâm.