CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Những nghiên cứu về quảng cáo ở nước ngoài và Việt Nam
Từ khi lĩnh vực quảng cáo xuất hiện đã có rất nhiều nghiên cứu trên những khía cạnh, cũng như những cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Tuy nghiên, khi xem xét và đánh giá quảng cáo dưới gốc độ người xem thì mơ hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) và khái niệm thái độ, ý định được trích từ mơ hình lý thuyết hành vi dự định của Ajen (1991) được sử dụng phổ biến.
2.5.1. Mơ hình giá trị quảng cáo
Mơ hình giá trị quảng cáo xem xét đánh giá của người xem về các giá trị mà quảng cáo mang lại như sự hữu ích, tính quan trọng và giá trị mà quảng cáo đem lại (Ducoffe, 1996). Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy quảng cáo có giá trị là những quảng cáo cung cấp các thơng tin hữu ích về sản phẩm, nhưng những thơng tin này cần chuyển tải thành các thông điệp mang tính hấp dẫn để phục vụ yếu tố giải trí cho người xem cũng nhưng những thông tin này phải thuyết phục người xem về tính đáng tin cậy của nó và tính phiền nhiễu mà nó đem lại (Martins và cộng sự, 2019; Hamouda, 2018; Lee và cộng sự, 2017; Dao và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2014). Một số nghiên cứu khác bổ sung những nhân tố mới cho mơ hình như tính cá nhân hóa (Kim và Han, 2014), phần thưởng (Martins và cộng sự, 2019), tính tùy chỉnh (Dehghani và cộng sự, 2016). Bảng 2.1 tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo sử dụng mơ hình giá trị quảng cáo:
Nguồn: tác giả tổng hợp
STT Tác giả Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng
Giá trị quảng cáo
ảnh hưởng đến Phương pháp nghiên cứu
1 Martins và cộng sự (2019) Tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, sự khuyến khích
Ý định mua hàng hóa được quảng cáo
- Khảo sát: bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông minh
- Nghiên cứu chính thức: 303 người - Địa điểm: Bồ Đào Nha
2
Shareef và cộng sự (2019)
Tính thơng tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu
Thái độ đối với quảng cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm
- Sản phẩm nghiên cứu: Samsung galaxy tab S - Địa điểm: Bangladesh
3 Lee và Cho (2019)
Tính thơng tin, tính giải trí, tính nhắm mục tiêu
Thái độ đối với quảng cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm - Số lượng đáp viên: 269 người
- Sản phẩm nghiên cứu: thức ăn (Thương hiệu được chọn ngẫu nhiên)
- Địa điểm: Hàn Quốc 4 Hamouda
(2018)
Tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy
Thái độ đối với quảng cáo
- Nghiên cứu bằng khảo sát - Nền tảng quảng cáo: Facebook - Sản phẩm/dịch vụ: du lịch - Địa điểm: Tunisan
5 Lee và cộng sự (2017)
Tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, tính cá nhân hóa
Thái độ đối với quảng cáo và Thái độ đối với thương hiệu được quảng cáo
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông minh
- Số lượng: 243 mẫu - Địa điểm: Hàn Quốc 6 Dehghani và cộng sự (2016) Tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, tính tùy biến
Nhận diện thương hiệu
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi - Nền tảng quảng cáo: Youtube - Số lượng: 315 mẫu - Địa điểm: Ý 7 Kim và Han (2014) Tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự khuyến khích Ý định mua hàng hóa được quảng cáo
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông minh
- Số lượng: 256 mẫu - Sản phẩm/dịch vụ: không - Địa điểm: Hàn Quốc
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị quảng cáo
Nguồn: tác giả tổng hợp
2.5.2. Thái độ đối với quảng cáo
STT Tác giả
Nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ đối
với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo ảnh
hưởng đến
Phương pháp nghiên cứu
1 Cheung và To
(2017). Lòng tin
Ý định xem quảng cáo trong các ứng dụng của điện thoại
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát online - Nền tảng: quảng cáo trong ứng dụng điện thoại
- Số lượng: 480 mẫu - Địa điểm: HongKong 2 Yang và cộng sự (2017) Tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy và sự phiền nhiễu Ý định xem/nhận quảng cáo khi xem Video trực tuyến
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi online - Nền tảng quảng cáo: Youtube - Số lượng: 336 mẫu
- Địa điểm: Đài Loan
3 Lee và cộng sự (2017)
Giá trị quảng cáo, nhận thức ngữ cảnh cá nhân
Ý định mua sản phẩm được quảng cáo
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông minh
- Số lượng: 243 mẫu - Địa điểm: Hàn Quốc
4 Lee và Hong (2016) Cảm giác thích thú, tính thơng tin, tính sáng tạo Ý định tương tác (Nhấn "Like") cho quảng cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm
- Nền tảng quảng cáo: Facebook (SNS) - Số lượng: 420 mẫu
- Sản phẩm/dịch vụ: dịch vụ đi chung xe (cty Tikle)
- Địa điểm: Hàn Quốc 5 Lee và cộng sự
(2016)
Tính thơng tin và tính giải trí
Thái độ đối với thương hiệu được quảng cáo
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi - Số lượng: 357 mẫu
- Sản phẩm/dịch vụ: trang thiết bị chơi golf - Địa điểm: Hàn Quốc
6 Izquierdo-Yusta và cộng sự (2015) Nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về giá trị, nhóm tham khảo và nhận thức về khả năng điều chỉnh Ý định nhận quảng cáo điện thoại
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại - Số lượng: 612 mẫu
- Địa điểm: Tây Ban Nha
7 Goodrich và cộng
sự (2015) Tính xâm nhập
Thái độ đối với thương hiệu được quảng cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm
- Phương pháp: thuận tiện, đối tượng: > 18 tuổi, được chia làm 15 nhóm thử nghiệm - Số lượng: 1567 mẫu
- Địa điểm: Mỹ
Nguồn: tác giả tổng hợp
Đối với khái niệm thái độ, ý đính được trích từ mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) thì khái niệm thái độ đối với quảng cáo thường được sử dụng như là một nhân tố dự đoán tốt cho ý định của người xem, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến khái niệm này. Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo, lịng tin (Cheung và To, 2017; Yang và cộng sự, 2017; Lee và Hong, 2016; Izquierdo-Yusta và cộng sự, 2015). Bảng 2.2 tổng hợp các nghiên cứu sử dụng khái niệm thái độ, ý thức trích từ mơ hình lý thuyết hành vị dự định.
2.5.3. Các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam
STT Tác giả
Nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ đối
với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo ảnh
hưởng đến
Phương pháp nghiên cứu
1
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018)
Tính thơng tin, tính giải trí, danh tiếng công ty, giá trị cảm nhận
Ý định tiếp tục mua
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát - Nền tảng: quảng cáo trực tuyến - Sản phẩm: nước ngọt có gaz - Số lượng: 557 mẫu
- Địa điểm: Đồng bằng sông Cửu Long 2
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
Tính thơng tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự khó chịu
Chấp nhận quảng cáo trực tuyến
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi online - Nền tảng quảng cáo: mạng xã hội - Số lượng: 280 mẫu 3 Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017)
Giá trị thơng tin, tính giải trí, độ tin cậy, sự cho phép và kiểm sốt, sự khơng phiền nhiễu
Thái độ khi tiếp nhận quảng cáo (Không nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo)
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông minh
- Số lượng: 290 mẫu
- Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh 4
Ngơ Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017)
Tính thơng tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, tính tương tác - xã hội
Ý định mua sắm (Không nghiên cứu với thái độ đối với quảng cáo)
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát - Nền tảng quảng cáo: mạng xã hội - Số lượng: 200 mẫu
- Địa điểm: Cần Thơ 5 Đào Văn Tiến và
cộng sự (2014)
Tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy
Ý định mua thơng qua website được quảng cáo qua
Facebook/Youtube
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát - Nền tảng: Facebook và Youtube - Địa điểm: Hanoi, Vietnam
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về quảng cáo được thực hiện thường sử dụng mơ hình lý thuyết hành vị dự định hoặc dự trên nền tảng của mơ hình này, và các nghiên cứu xem xét quảng cáo video trên nền tảng trực tuyến cũng hạn chế. Kết quả các nghiên cứu tại Việt Nam cũng cho thấy các nhân tố như: tính giải trí, tính thơng tin, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua đó tác động đến ý định của người xem; Mặt khác, các nghiên cứu cũng cho thấy một số nhân tố như sự nổi tiếng của cơng ty, tính tương tác xã hội hay sự cho phép và kiểm soát cũng ảnh hưởng đến thái độ của người xem. Bảng 2.3 tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo được thực hiện tại Việt Nam.
Việc lược khảo các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về quảng cáo, cụ thể là các nghiên cứu đánh giá quảng cáo dưới gốc độ của người xem, cho thấy hai mơ hình giá trị quảng cáo và khái niệm (thái độ và ý định) trong mơ hình lý thuyết hành vi dự định được áp dụng nhiều. Nhưng nhìn chung, hai mơ hình nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá về tính giá trị của quảng cáo và thái độ của người xem sau khi tiếp nhận quảng cáo mà thiếu đi sự đánh giá trải nghiệm của họ trong lúc xem quảng cáo. Tuy nhiên, như đã trình bày ở mục trước (Mục 1.2, 2.2) cho thấy trải nghiệm của người xem là một khía cạnh quan trọng cần xem xét nhưng vẫn cịn ít được chú ý (được nghiên cứu bởi Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Yang và cộng sự, 2017).
Mặt khác, trong nghiên cứu của các tác giả trước (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Yang và cộng sự, 2017) đã sử dụng các nhân tố: tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, phần thưởng để tìm hiểu về sự ảnh hưởng đến trải nghiệm và giá trị quảng cáo. Cũng như các nhân tố này đã được xem xét nhiều trong các nghiên cứu trước cũng như tại Việt Nam. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tính sáng tạo, tính xâm nhập và tính đáng tin cậy trong nghiên cứu của mình để tăng thêm tính mới của nghiên cứu. Tiếp đến, nghiên cứu nhằm đánh giá khả năng mua sản phẩm/dịch vụ của người xem sau khi xem quảng cáo nên sẽ sử dụng khái niệm thái độ (khái niệm giải thích tốt cho khái niệm ý định, từ đó giải thích cho hành vị).
Các nhân tố: tính sáng tạo, tính xâm nhập và tính đáng tin cậy cũng đã được xem xét trong mối quan hệ đối với thái độ đối với quảng cáo như nghiên cứu của: Maniu và Zaharie (2014), Goodrich và cộng sự (2015), Yang và cộng sự (2017) cũng như nghiên cứu về trải nghiệm dòng chảy trong ngữ cảnh quảng cáo của: Martins và cộng sự (2019), Kim và Han (2014). Cuối cùng, tác giả sử dụng các nghiên cứu này làm nền tảng cho mơ hình nghiên cứu của mình.