Tại Việt Nam, những nghiên cứu về quảng cáo được thực hiện thường sử dụng mơ hình lý thuyết hành vị dự định hoặc dự trên nền tảng của mơ hình này, và các nghiên cứu xem xét quảng cáo video trên nền tảng trực tuyến cũng hạn chế. Kết quả các nghiên cứu tại Việt Nam cũng cho thấy các nhân tố như: tính giải trí, tính thơng tin, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua đó tác động đến ý định của người xem; Mặt khác, các nghiên cứu cũng cho thấy một số nhân tố như sự nổi tiếng của cơng ty, tính tương tác xã hội hay sự cho phép và kiểm soát cũng ảnh hưởng đến thái độ của người xem. Bảng 2.3 tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo được thực hiện tại Việt Nam.
Việc lược khảo các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về quảng cáo, cụ thể là các nghiên cứu đánh giá quảng cáo dưới gốc độ của người xem, cho thấy hai mơ hình giá trị quảng cáo và khái niệm (thái độ và ý định) trong mơ hình lý thuyết hành vi dự định được áp dụng nhiều. Nhưng nhìn chung, hai mơ hình nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá về tính giá trị của quảng cáo và thái độ của người xem sau khi tiếp nhận quảng cáo mà thiếu đi sự đánh giá trải nghiệm của họ trong lúc xem quảng cáo. Tuy nhiên, như đã trình bày ở mục trước (Mục 1.2, 2.2) cho thấy trải nghiệm của người xem là một khía cạnh quan trọng cần xem xét nhưng vẫn cịn ít được chú ý (được nghiên cứu bởi Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Yang và cộng sự, 2017).
Mặt khác, trong nghiên cứu của các tác giả trước (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Yang và cộng sự, 2017) đã sử dụng các nhân tố: tính thơng tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, phần thưởng để tìm hiểu về sự ảnh hưởng đến trải nghiệm và giá trị quảng cáo. Cũng như các nhân tố này đã được xem xét nhiều trong các nghiên cứu trước cũng như tại Việt Nam. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tính sáng tạo, tính xâm nhập và tính đáng tin cậy trong nghiên cứu của mình để tăng thêm tính mới của nghiên cứu. Tiếp đến, nghiên cứu nhằm đánh giá khả năng mua sản phẩm/dịch vụ của người xem sau khi xem quảng cáo nên sẽ sử dụng khái niệm thái độ (khái niệm giải thích tốt cho khái niệm ý định, từ đó giải thích cho hành vị).
Các nhân tố: tính sáng tạo, tính xâm nhập và tính đáng tin cậy cũng đã được xem xét trong mối quan hệ đối với thái độ đối với quảng cáo như nghiên cứu của: Maniu và Zaharie (2014), Goodrich và cộng sự (2015), Yang và cộng sự (2017) cũng như nghiên cứu về trải nghiệm dòng chảy trong ngữ cảnh quảng cáo của: Martins và cộng sự (2019), Kim và Han (2014). Cuối cùng, tác giả sử dụng các nghiên cứu này làm nền tảng cho mơ hình nghiên cứu của mình.
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.6.1. Tính đáng tin cậy của video quảng cáo trực tuyến
MacKenzie và Lutz (1989) định nghĩa tính đáng tin cậy là sự cảm nhận, nhận thức của người xem khi đánh giá về mức độ đáng tin, sự thật trong những thông điệp được truyển tải bởi quảng cáo. Còn Dix và cộng sự (2012, trang 166) cho rằng “tính đáng tin cậy là biểu hiện của sự mong đợi của người xem về tính cơng bằng và thực tế của quảng cáo”. Những nghiên cứu khác lại nhận định, tính đáng tin cậy được đánh giá bởi niềm tin chung của người xem vào quảng cáo, sự đáng tin vào các thông tin về sản phẩm và dịch vụ cũng như cách lập luận của thơng điệp mang tính thuyết phục, qua đó, nguồn thơng tin đó trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy để ra quyết định (Martins và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự, 2013). MacKenzie và Lutz (1989) thì đo lường tính đáng tin cậy dựa trên sự đáng tin, tính thuyết phục và không thiên vị của các thông tin trong quảng cáo dưới đánh giá của người xem.
Thực tế, con người thường có xu hướng sử dụng hoặc tham khảo những nguồn thông tin đáng tin cậy, vì thế, những thơng tin có sức thuyết phục và đáng tin sẽ càng được sử dụng nhiều hơn (Wanta và Hu, 1994). Ngược lại, họ có xu hướng tránh né, không tương tác hoặc phớt lờ những nguồn thông tin được đánh giá là không đáng tin, hoặc thiếu sức thuyết phục (Yang và cộng sự, 2013). Hơn nữa, uy tính và một nguồn thông tin tin cậy từ quảng cáo sẽ giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (Yang và cộng sự, 2013). Vì vậy, niềm tin của người tiêu dùng đối với nguồn cung cấp hàng hóa là một trong
những nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng (Website Gefen và cộng sự, 2003).
Nhìn chung, tuy có nhiều khái niệm và đánh giá khác nhau về tính đáng tin cậy, niềm tin của người xem vào quảng cáo nhưng theo tác thì giả tính tính cậy là sự đánh giá, cảm nhận của người xem về tính đáng tin, thuyết phục của quảng cáo, cũng như những quảng cáo khơng mang tính thiên vị cho sản phẩm/dịch vụ đang được quảng cáo. Những quảng cáo cung cấp những thơng tin rõ ràng, có bằng chứng thuyết phục, các thông tin được lập luận một cách chặc chẽ sẽ mang tính đáng tin cậy hơn. Tiếp đó, các quảng cáo được đánh giá là có tính tin cậy sẽ trở thành một nguồn tham khảo thông tin thường xuyên của người xem (Wanta và Hu, 1994), nên nó sẽ làm giảm thiểu sự né tránh hay phớt lờ quảng cáo (Yang và cộng sự, 2013) và tăng cường sự chú ý và tập trung khi xem quảng cáo. Do đó, quảng cáo đáng tin cậy khơng những sẽ cải thiện trải nghiệm mà cịn tạo nên thái độ đánh giá tích cực của người xem đối với quảng cáo (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014). Vì vậy, tác giá đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H1a: Tính đáng tin cậy ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịng chảy. H1b: Tính đáng tin cậy ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến.
2.6.2. Tính sáng tạo của video quảng cáo trực tuyến
Tính sáng tạo của quảng cáo theo Lee và Hong (2016) là mức độ khác lạ và độc đáo của quảng cáo giúp đem lại sự hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Đối với Till và Baack (2005) thì sáng tạo quảng cáo được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là mới lạ, độc đáo và khác biệt. Kim và cộng sự (2010) thực hiện nghiên cứu tại Hàn Quốc, thì cho rằng tính sáng tạo của quảng cáo bao gồm: thơng điệp liên quan đến sản phẩm, tính độc đáo, thơng điệp dễ hiểu và rõ ràng, sự thỏa mãn và hài lịng cho người xem.
Tóm lại, theo tác giả thì tính sáng tạo của quảng cáo là khả năng chuyển đổi những thông tin thành các thông điệp truyền thông độc đáo, sáng tạo và có liên hệ với người xem (Feng và Xie, 2018), cũng như làm tăng tính hấp dẫn, thu hút, gây
ngạc nhiên cho họ; Từ đó đem lại sự thỏa mãn, giải trí và tăng khả năng nhớ về thơng điệp đó. Do đó có thể thấy rằng những quảng cáo sáng tạo giúp tăng khả tạo những trải nghiệm tích cực cho người xem thông qua khả năng tạo ra những thông điệp ấn tượng, độc đáo và mang lại nhiều cảm xúc.
Nhiều nghiên cứu thực hiện về quảng cáo cho thấy rằng những quảng cáo cung cấp cho người xem sự giải trí, hài hước có thể làm giảm sự phiền nhiễu và tính xâm nhập của quảng cáo (Goodrich và cộng sự, 2015; Ducoffe, 1996). Hơn nữa, những thông tin về sản phẩm/dịch vụ nếu được chuyển tải thành một ý tưởng độc đáo, sử dụng ngơn ngữ mà nhóm đối tượng nhận quảng cáo hiểu được thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu ích của quảng cáo (Scharl và cộng sự, 2005). Qua đó, những quảng cáo sáng tạo tạo nên sự thu hút, chú ý cũng như tăng mức độ tập trung khi xem quảng cáo, từ đó cải thiện trải nghiệm của người xem khi tiếp xúc với quảng cáo. Không những thế, những quảng cáo sáng tạo cũng đem lại sự hài lịng và cảm xúc tích cực nên cũng cải thiện và ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem đối với quảng cáo (Lee và Hong, 2016; Maniu và Zaharie, 2014). Do đó, tác giả đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2a: Tính sáng tạo cậy ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịng chảy. H2b: Tính sáng tạo ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến.
2.6.3. Tính xâm nhập của video quảng cáo trực tuyến
Tính xâm nhập trong ngữ cảnh quảng cáo được Ha (1996) định nghĩa là mức độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng làm gián đoạn dịng chảy của người xem trong khi sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động khác (Lướt web, xem phim, tìm kiếm thơng tin). Edwards và cộng sự (2002) lại định nghĩa tính xâm nhập là mức độ làm gián đoạn hay ngăn cản khả năng thực hiện các mục tiêu khác nhau của người xem. Cảm giác khó chịu và phiền nhiễu đối có liên quan chặt chẽ với mức độ xâm nhập của quảng cáo (Ying và cộng sự, 2009). Các quảng cáo được đánh giá là phiền nhiễu không phải lúc nào cũng được đánh giá là xâm nhập nhưng
những quảng cáo mang tính xâm nhập lại gây ra sự phiền nhiễu và khó chịu cho người xem (Lin và Kim, 2016; Edwards và cộng sự, 2002).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì tính xâm nhập làm mức độ quảng cáo gây ra sự gián đoạn trải nghiệm của người xem hoặc cảm trở họ thực hiện một hành vi với mục đích cụ thể. Tính xâm nhập của quảng cáo khơng những gây ra cảm giác tiêu cực cho người xem như khó chịu, phiền nhiễu hoặc khơng thoải mái, nó cịn là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến các trải nghiệm tiêu cực cho người xem vì ngăn cản hoặc làm cắt ngang trải nghiệm khác của họ. Từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo cũng như kinh doanh của các tổ chức.
Những nghiên cứu về quảng cáo cho thấy rằng người xem thường đánh giá quảng cáo là xâm nhập và cản trở họ thực hiện những mục tiêu nhất định, hơn nữa, tính xâm nhập được đánh giá tiêu cực hơn trên những phương tiện trực tuyến (Li và cộng sự, 2002). Do đó, các quảng cáo thường gây ra cảm giác tiêu cực ở người xem, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người xem (Lin và Kim, 2016; Goodrich và cộng sự, 2015). Mặt khác, tính xâm nhập gây ra cảm giác khó chịu và phiền nhiễu cho người xem (Lin và Kim, 2016) do nó gây sự cản trở những trải nghiệm và ngăn cản khả năng thực hiện mục tiêu của họ và làm giảm khả năng đón nhận các quảng cáo (Edwards và cơng sự, 2002). Vì vậy, người xem sẽ có những trải nghiệm tiêu cực đối với quảng cáo phiền nhiễu do tính xâm nhập của nó (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Dehghani và cộng sự, 2016). Cho nên tác giả đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H3a: Tính xâm nhập ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm dịng chảy.
H3b: Tính xâm nhập ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến.
2.6.4. Trải nghiệm dòng chảy khi xem video quảng cáo trực tuyến
Trải nghiệm dịng chảy là một trạng thái đắm chìm và sự tham gia hồn tồn của ý thức vào hành động đang thực hiện với một sự tập trung cao độ (Csikszentmihalyi, 2014), xảy ra trong mơi trường có sự kích thích giới hạn của bản thân về năng lực và kỹ năng (Celsi và cộng sự, 1993). Dòng chảy đem lại cho người
trải nghiệm một cảm giác thống nhất rõ ràng giữa bản thân và mơi trường bên ngồi, mất cảm giác về khơng gian và thời gian (Csikszentmihalyi, 2014).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì trải nghiệm dịng chảy là một trạng thái đắm chìm và tham gia hoàn toàn cả về ý thức và các giác quan vào hoạt động đang diễn ra. Trải nghiệm địng chảy khơng chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp thu, trí nhớ và học hỏi mà còn đem lại một trải nghiệm tích cực và sự thỏa mãn cao cho đối tượng đó. Hơn nữa, trải nghiệm dịng chảy có thể xuất hiện ở các hoạt động khác nhau của con người nếu đáp ứng được một số điều kiện nhất định, để trải nghiệm dòng chảy xuất hiện trong một hoạt động cụ thể thì hoạt động đó phải cung cấp một mục tiêu cụ thể cho người trải nghiệm.
Nghiên cứu thực hiện về trải nghiệm dòng chảy cho thấy rằng, hành vi mua hay khả năng truy cập lại các website trực tuyến sẽ được tăng cường (Hoffman và Novak, 1996). Trong ngữ cảnh quảng cáo, những quảng cáo có thể thu hút người người xem tập trung, dành sự chú ý cho nó và đem lại các trải nghiệm tích cực sẽ có thể cải thiện thái độ của người xem theo khuynh hướng tích cực hơn (Choi và cộng sự, 2007). Ở khía cạnh khác, những quảng cáo sáng tạo đem lại các trải nghiệm tích cực cho người xem sẽ tạo nên những ấn tượng sâu sắc nên sẽ tăng cường nhận diện thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ với những cảm xúc tích cực hay thiện cảm từ đó làm tăng ý định mua của người xem (Martins và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự, 2017; Kim và Han, 2014). Vì vậy, tác giả trong nghiên cứu đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến.
H5: Trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
2.6.5. Thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến
Theo Ajzen (1991, trang 188) “Thái độ đối với một hành vi cụ thể là mức độ đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi được đề cập”. Theo đó, thái
độ đối với quảng cáo thành khuynh hướng phản hồi hoặc đáp ứng một cách tích cực hoặc tiêu cực cho một quảng cáo cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989).
Thái độ là khái niệm nghiên cứu được sử dụng nhiều, đặc biệt trong ngữ cảnh quảng cáo, vì đó là khái niệm dự đốn tốt cho ý định và hành vi của người tiêu dùng. Như trong lĩnh vực quảng cáo, thái độ được khẳng định là có ảnh hưởng tích cực đến ý định xem, tiếp nhận và phản hồi quảng cáo (Cheung và To, 2017; Lee và Hong, 2016; Tsang và cộng sự, 2004), ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người xem quảng cáo (Lee và cộng sự, 2017).
Nhìn chung, theo tác giả thì thái độ đối với quảng cáo là mức độ đánh giá thuận lợi hoặc khơng thuận lợi, tích cực hoặc khơng tích cực đối với một quảng cáo cụ thể mà họ đã xem. Hơn nữa, việc người xem có thái độ tích cực hoặc tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của họ (Cheung và To, 2017; Lee và Hong, 2016; Tsang và cộng sự, 2004; Ajzen, 1991). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
H6: Thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
2.6.6. Nền tảng quảng cáo
Những nền tảng quảng cáo khác nhau có những đặc tính cũng như phục vụ những nhu cầu khác nhau cho người dùng, vì vậy, khi có những trải nghiệm và nhu cầu khác nhau nên hiệu quả và những nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo cũng khác nhau (Voorveld và cộng sự 2018). Như Prendergast và cộng sự (2009) cho thấy những thông điệp quảng cáo tiếp cận người xem trên các phương tiện truyền thông khác nhau thì có mức độ tin cậy khác nhau. Một nghiên cứu khác của Dao và cộng sự (2014) cũng cho thấy quảng cáo trên nền tảng CCS được đánh giá cao hơn ở tính thơng tin và giải trí khi so với SNS.
CCS (Youtube) và SNS (Facebook) là hai nền tảng khác nhau do đó cũng có cách thức hoạt động cũng như đem lại mục đích hoạt động khác cho người dùng. Đối với CCS (Youtube), người dùng không cần phải tạo một hồ sơ cá nhân để bắt đầu sử dụng và những hồ sơ này có thể rất sơ sài chứ khơng chi tiết như SNS; Cũng
như mục đích của CCS là chia sẻ những nội dung thông tin với nhiều định đạng