Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Tác giả kế thừa các thang đo từ những nghiên cứu của nước ngoài. Từ tập hợp thang đo trên tác giả xây dựng thang đo nháp (Phụ lục 1).
Tuy nhiên, vì có những khía cạnh khác nhau giữa các quốc gia (văn hóa, ngơn ngữ) và lĩnh vực nghiên cứu nên tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng, nhằm làm tăng tính phù hợp của thang đo tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận tay đôi (dàn bài thảo luận tay đôi - Phụ lục 2), gồm 2 nhóm đối tượng thảo luận khác nhau. Nhóm 1 gồm 4 đối tượng làm trong lĩnh vực marketing và quảng cáo. Nhóm 2 gồm 10 người (5 nam, 5 nữ) trong độ tuổi từ 18 – 35 tuổi và sử dụng internet mỗi ngày và không làm trong lĩnh vực marketing hay quảng cáo. Việc thực hiện trên hai nhóm đối tượng này nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi ở hai gốc độ khác nhau là người am hiểu về quảng cáo hay là người làm ra quảng cáo và đối tượng tiếp nhận quảng cáo. Vì sự khó khăn trong vấn đề tiếp cận đối tượng và thuận tiện trong nghiên cứu cũng như làm thuận lợi hơn trong việc đào sâu về ý kiến và nhận định của người tham gia nên tác giả sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi cho nghiên cứu định tính. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính từ ngày 01 tháng 08 năm 2019 đến ngày 10 tháng 08 năm 2019. Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 3), thang đo chính thức của nghiên cứu như sau:
3.2.1. Thang đo tính đáng tin cậy
Thang đo CRE1, CRE2, CRE3 được thừa kế từ Sinkovics và cộng sự (2012) và bổ sung CRE4 từ nghiên cứu của MacKenzie và Lutz (1989). Sau khi thực hiện
Mã hóa Nội dung
CRE1 Video quảng cáo trực tuyến có tính thuyết phục CRE2 Video quảng cáo trực tuyến có thể tin tưởng CRE3 Video quảng cáo trực tuyến đáng tin cậy
CRE4 Video quảng cáo trực tuyến khơng nói q lên về sản phẩm/dịch vụ