CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Tính sáng tạo của quảng cáo
Tính sáng tạo của quảng cáo theo Lee và Hong (2016) là mức độ khác lạ và độc đáo của quảng cáo giúp đem lại sự hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Đối với Till và Baack (2005) thì sáng tạo quảng cáo được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là mới lạ, độc đáo và khác biệt. Kim và cộng sự (2010) thì cho rằng tính sáng tạo của quảng cáo bao gồm: thông điệp liên quan đến sản phẩm, tính độc đáo, thơng điệp dễ hiểu và rõ ràng, sự thỏa mãn và hài lòng cho người xem.
Những quảng cáo trực tuyến ngày nay gây ra nhiều các trải nghiệm tiêu cực do tính xâm nhập, cảm trở các mục tiêu của người dùng khi sử dụng internet. Từ đó, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả quảng cáo cũng như mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, các quảng cáo trực tuyến ngày càng trở thành công cụ hiệu quả đối với các nhà quảng cáo bởi khả năng cho phép phân phối quảng cáo đến đúng đối tượng mục tiêu cũng như đo lường được các thông số (người xem, tỉ lệ xem 25% - 50% - 75% trên tổng thời lượng video, tỉ lệ nhấp vào quảng cáo) mà những quảng cáo trên kênh truyền thống (tivi, bảng quảng cáo,…) khó thể đo lường chính xác cũng hoặc chi
phí đo lường thường cao. Có thể, các nhà quảng cáo sẽ lựa chọn những chiến lược quảng cáo khác như cung cấp thông tin thật nhanh trong các quảng cáo được quyền bỏ qua trong 5 giây đầu, hoặc cung cấp thật nhiều thông tin trong những phút đầu của quảng cáo. Tuy nhiên, việc giảm thời gian quảng cáo có thể khơng phải là một chiến lược tốt, theo Goodrich và cộng sự (2015) thì những những quảng cáo càng ngắn càng mang tính xâm nhập cao, do các quảng cáo ngắn không thể chuyển tải thơng tin đầy đủ cũng như mang lại lợi ích cảm xúc cho người xem từ đó gây ra các trải nghiệm tiêu cực. Kết quả trong các nghiên cứu khác cũng đồng ý quan điểm này, việc quảng cáo cung cấp các thông tin hữu ích và đáng tin cậy hay quảng cáo mang tính giải trí có thể cải thiện trải nghiệm của người xem (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014). Mặt khác, người xem cũng bỏ qua quảng cáo nếu trong thời gian bắt buộc xem mà quảng cáo khơng thuyết phục được nó sẽ mang lại lại ích cho họ, như trong nghiên cứu của Dehghani và cộng sự (2016) cho thấy 73% số người lựa chọn bỏ qua quảng cáo (khi hết thời gian bắt buộc xem). Vì vậy, có thể thấy rằng việc cải thiện tính xâm nhập cũng như đem lại trải nghiệm tích cực cho người xem bằng cách tạo được sự độc đáo và thu hút ngay từ những giây đầu, cung cấp một video quảng cáo hiệu quả về mặt lợi ích thực tế cũng như cảm xúc cho người xem nhằm phục vụ đúng mục đích của họ khi sử dụng internet (Rodgers và Thorson, 2000) là một giải pháp khả thi hơn cả. Từ đó cho thấy sự cần thiết cho việc thực nghiên cứu để tìm ra phương pháp tăng cường trải nghiệm của người xem khi tiếp xúc quảng cáo.
Thực tiễn các nghiên cứu cho thấy rằng, quảng cáo cải thiện trải nghiệm của người xem sẽ có hiệu quả hơn. Như tính hài hước làm cho người xem giảm đi tính xâm nhập và tiêu cực của quảng cáo mang lại (Goodrich và cộng sự, 2015). Hơn nữa, những thông tin về sản phẩm/dịch vụ nếu được chuyển tải thành một ý tưởng độc đáo, sử dụng ngơn ngữ mà nhóm đối tượng nhận quảng cáo hiểu được thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu ích của quảng cáo và ảnh hưởng đến hành vi mua của người xem (Scharl và cộng sự, 2005). Không những thế, những quảng cáo sáng tạo, hài hước hay tạo được tinh bất ngờ cho người xem, nói chung,
là đem đến một trải nghiệm tích cực sẽ làm tăng tính đáng tin của quảng cáo (Dinh và Mai, 2015). Một nghiên cứu từ dữ liệu thực tế của thị trường cũng cho thấy rằng mức độ sáng tạo trong các chiến dịch quảng cáo có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh số cho các mặt hàng tiêu dùng (Saffert, 2013). Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Saffert (2013) cũng chỉ ra một lưu ý khác, tính sáng tạo của quảng cáo có tác động nhiều hơn đối với các sản phẩm mà người tiêu dùng đã hiểu rõ về chức năng và công dụng (nước giải khát) khi so sánh với các sản phẩm/dịch vụ khác (cần cung cấp thông tin về sản phẩm). Điều này cũng phù hợp với nhận định của các nghiên cứu khác, nếu quảng cáo khơng cung cấp được thơng tin hữu ích (do tính chất sản phẩm/dịch vụ dễ hiểu hoặc được sử dụng thường xuyên), quảng cáo cần tập trung cải thiện cảm xúc bằng các ý tưởng độc đáo. Mặt khác, dưới gốc độ thương hiệu, Till và Baack (2005) phát hiện rằng những quảng cáo có tính sáng tạo cao sẽ làm cho người xem dễ nhớ đến sản phẩm, thương hiệu có trong quảng cáo hơn. Một cách tổng quát, có thể thấy rằng những quảng cáo mang tính hài hước, thú vị, giàu cảm xúc hay thông điệp truyền tải một cách hấp dẫn sẽ làm trải nghiệm của người xem tích cực, thỏa mãn hơn dẫn đến tăng cường hiệu quả quảng cáo.
Theo tác giả thì tính sáng tạo của quảng cáo là khả năng chuyển đổi những thông tin thành các thông điệp truyền thông độc đáo, sáng tạo và có liên hệ với người xem (Feng và Xie, 2018), cũng như làm tăng tính hấp dẫn, thu hút, gây ngạc nhiên cho họ; Từ đó đem lại sự thỏa mãn, giải trí và tăng khả năng nhớ về thơng điệp đó. Do đó có thể thấy rằng những quảng cáo sáng tạo giúp tăng khả tạo những trải nghiệm tích cực cho người xem thơng qua khả năng tạo ra những thông điệp ấn tượng, độc đáo và mang lại nhiều cảm xúc. Hệ quả là các quảng cáo sáng tạo thường được người xem nhớ lâu hơn, thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo. Tuy vậy, có ít các nghiên cứu xem xét hay đánh giá về sự ảnh hưởng của tính sáng tạo đối với trải nghiệm của người xem, đặc biệt là đối với video quảng cáo trực tuyến. Các nhiên cứu hiện tại chỉ cho thấy tính sáng tạo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo (Maniu và Zaharie, 2014), làm tăng doanh số (Saffert, 2013). Mặt khác, những đặc điểm thú vị, thu hút và làm thỏa mãn
người xem là những khía cạnh của một quảng cáo mang tính giải trí (Lee và Choi, 2005; Eighmey và McCord, 1998), do đó có thể thấy rằng những quảng cáo mang tính sáng tạo sẽ được đánh giá là mang tính giải trí cao. Hơn nữa, tính giải trí trong mơ hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) cũng đã được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực này (Martins và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự 2017; Dehghani và cộng sự, 2016; Kim và Han, 2014). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tính sáng tạo trong video quảng cáo trực tuyến như là một nhân tố chính tăng cường trải nghiệm của người xem.