CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy
Khái niệm dòng chảy được giới thiệu lần đầu bởi Csikszentmihalyi và Lefevre (1989), đó là một trạng thái đắm chìm với sự tham gia hồn tồn của ý thức vào hành động đang thực hiện bằng một sự tập trung cao độ (Csikszentmihalyi, 2014). Dòng chảy đem lại cho người trải nghiệm một cảm giác thống nhất rõ ràng giữa bản thân và mơi trường bên ngồi, mất cảm giác về không gian và thời gian (Csikszentmihalyi, 2014). Trải nghiệm dòng chảy thường xảy ra trong mơi trường gây ra sự kích thích cho người trải nghiệm thấy được hoặc cảm nhận sự giới hạn của bản thân về năng lực và kỹ năng (Celsi và cộng sự, 1993). Theo Csikszentmihalyi và Lefevre (1989) trải nghiệm dòng chảy xuất hiện khi mỗi người có một mục tiêu rõ ràng, hơn nữa, mục tiêu đó phải mang đủ tính thách thức và phù hợp với những kỹ năng mà người đó đang có để có thể thực hiện mục tiêu. Vì vậy, dịng chảy có thể xuất hiện trong các hoạt động thường ngày như: Chơi game, mua sắm, thể thao,…và thậm chí, xuất hiện ở những hoạt động thường được đánh giá là nhàm chán và mang tính bắt buộc như làm việc và học tập (Csikszentmihalyi và Lefevre, 1989; Hoffman và cộng sự, 2009) nếu nó thỏa mãn về mức độ thách thức và kỹ năng cần có. Dịng chảy mang lại nhiều lợi ích cho người trải nghiệm, như Csikszentmihalyi và Lefevre (1989) chỉ ra dịng chảy ngồi việc đem đến trải nghiệm tích cực mà cịn tăng cường khả năng học tập, nâng cao năng lực. Cũng theo nghiên cứu này, dịng chảy là nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến chất lượng trải nghiệm (cảm giác hạnh phúc, mạnh mẽ, sáng tạo, tập trung và sự thỏa mãn cao).
Với những đặc tính quan trong đó, trải nghiệm dịng chảy đã được nhiều nhà khoa học ứng dụng và nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau đặc biệt là trong các lĩnh vực mang nhiều đặc tính trải nghiệm và mang tính thách thức. Như trong lĩnh vực học tập, những sinh viên có nhiều trải nghiệm dịng chảy trong q trình học tập sẽ tăng cường giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và thái độ đối với học tập, qua đó kích thích sự cố gắng của họ và thường những sinh viên có trải nghiệm dịng chảy nhiều sẽ có kết quả học tập tốt hơn (Buil và cộng sự, 2019; Choi và cộng sự, 2007),
Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, những trải nghiệm dịng chảy tích cực có thể giúp tăng cường ý định mua hàng và khả năng quay trở lại sử dụng webiste của khách hàng, trong đó, trải nghiệm dòng chảy phụ thuộc vào kỹ năng sử dụng website và tính thách thức trong quá trình sử dụng (Koufaris, 2002; Hoffman và Novak, 1996). Hơn nữa, những website cung cấp các thơng tin hữu ích và hấp dẫn, nói chung là website có một chất lượng tốt sẽ tăng cường trải nghiệm dòng chảy qua đó thể làm thỏa mãn khách hàng (Gao và Bai, 2014; Ali, 2016). Việc tăng cường trải nghiệm dịng chảy cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ, thơng qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên điện thoại (Chen và cộng sự, 2018). Ngữ cảnh hoạt động của nhà hàng trên các trang mạng xã hội cho thấy trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua (Kang và cộng sự, 2018). Trong lĩnh vực du lịch cho thấy trải nghiệm dịng chảy có thể được tăng cường bằng tính chất lượng, cảm xúc và tính xã hội, qua đó làm tăng hành vi trách nhiệm với mơi trường và trung thành điểm đến (Kim và Thapa, 2018).
Tuy nhiên, hiện nay cịn ít các nghiên cứu về trải nghiệm dòng chảy trong lĩnh vực quảng cáo và video quảng cáo trực tuyến, cũng như các nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các quốc gia phát triển. Như nghiên cứu của Yang và cộng sự (2017) về video quảng cáo trực tuyến và Martins và cộng sự (2019), Kim và Han (2014) về quảng cáo trên điện thoại thông minh. Tuy nghiên, Yang và cộng sự (2017) không chỉ ra được những nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy khi xem video quảng cáo. Và nhìn chung, quảng cáo bằng điện thoại thơng minh và quảng cáo trực tuyến (đặc biệt là Video quảng cáo trực truyến) là khác nhau. Quảng cáo bằng điện thoại thông minh bao gồm: tin nhắn (SMS, MMS), cuộc gọi, quảng cáo trực tuyến (Video ads, email, mạng xã hội,…), trong đó, việc tiếp cận qua tin nhắn hay email sẽ không đem lại nhiều cảm giác xâm nhập hay gây ra phiền nhiễu bởi người tiếp nhận quảng cáo đôi khi khơng sử dụng điện thoại ngay cùng lúc đó (khơng có một mục đích cụ thể khi quảng cáo xuất hiện).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì trải nghiệm dịng chảy là một trạng thái đắm chìm và tham gia hồn tồn cả về ý thức và các giác quan vào hoạt động
đang diễn ra. Trải nghiệm địng chảy khơng chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp thu, trí nhớ và học hỏi mà cịn đem lại một trải nghiệm tích cực và sự thỏa mãn cao cho đối tượng đó. Hơn nữa, trải nghiệm dịng chảy có thể xuất hiện ở các hoạt động khác nhau của con người nếu đáp ứng được một số điều kiện nhất định, để trải nghiệm dòng chảy xuất hiện trong một hoạt động cụ thể thì hoạt động đó phải cung cấp một mục tiêu cụ thể cho người trải nghiệm. Và hiện tại, vẫn cịn ít các nghiên cứu về trải nghiệm dòng chảy trong lĩnh vực quảng cáo mặc dù trải nghiệm dịng chảy là một khía cạnh quan trọng cần xem xét. Do đó, cần thực hiện nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng. Trong đó tập trung giải thích mối quan hệ của trải nghiệm dịng chảy và hiệu quả quảng cáo, cũng như, tìm ra những nhân tố tác động đến trải nghiệm dòng chảy.