CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tính xâm nhập của quảng cáo
Tính xâm nhập trong ngữ cảnh quảng cáo được Ha (1996) định nghĩa là mức độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng làm gián đoạn dịng chảy của người xem trong khi sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động khác (lướt web, xem phim, tìm kiếm thơng tin). Edwards và cộng sự (2002) lại định nghĩa tính xâm nhập là mức độ làm gián đoạn hay ngăn cản khả năng thực hiện các mục tiêu khác nhau của người xem. Ở một khía cạnh khác, cảm giác khó chịu và phiền nhiễu có liên quan chặc chẽ với mức độ xâm nhập của quảng cáo (Ying và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, sự phiền nhiễu và tính xâm nhập là hai khái niệm khác nhau, có thể thấy rằng các quảng cáo được đánh giá là phiền nhiễu không phải lúc nào cũng được đánh giá là xâm nhập, nhưng những quảng cáo mang tính xâm nhập lại gây ra sự phiền nhiễu và khó chịu cho người xem (Lin và Kim, 2016; Edwards và cộng sự, 2002).
Ngày nay, khi công nghệ phát triển cũng như mức độ sử dụng internet ngày càng nhiều thì hình thức quảng cáo trực tuyến càng trở nên tinh vi hơn, từ cách thu thập dữ liệu người dùng, sau đó tiến hành phân tích và sử dụng các quảng cáo nhắm mục tiêu để tăng cường hiệu quả quảng cáo thơng qua đó kì vọng tăng trưởng doanh số bán hàng. Nhưng những nỗ lực tăng cường ngân sách quảng cáo nhằm tăng cường sự tiếp xúc với khách hàng đôi khi không đem lại hiệu quả như mong muốn.
Các loại hình quảng cáo này là “con dao hai lưỡi”, ngồi việc tăng ý định mua hàng khi tăng sự phù hợp đối với quảng cáo, người xem cũng có thái độ tiêu cực hơn đối với cáo quảng cáo nhắm mục tiêu như Pop-up (những khung quảng cáo hiện lên trên các trang web), video quảng cáo (xuất hiện khi xem phim, video hoặc trang mạng xã hội). Thật vậy, đối với các hoạt động trực tuyến, khi mà mọi người thường có mục tiêu nhất định (xem phim/video hoặc tìm kiếm thơng tin) những quảng cáo chen ngang sẽ ngăn trở việc thực hiện mục tiêu đó, qua đó làm tăng mức độ xâm nhập mà người xem trải nghiệm và đem đến những trải nghiệm tiêu cực (Li và cộng sự, 2002; Edwards và cộng sự, 2002; Ha, 1996). Thực tế, tính xâm nhập khơng chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mà nó cịn có ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả quảng cáo và ý định mua hàng của người xem (Van Doorn và Hoekstra, 2013).
Theo Edwards và công sự (2002) các quảng cáo cung cấp giá trị cho người xem như giá trị thực tế (thơng tin hữu ích và đúng nhu cầu) và giá trị thẩm mỹ (giải trí, nghe nhìn, khối hoạt) có thể làm giảm các phản ứng tiêu cực và cảm giác xâm nhập của quảng cáo. Nếu các quảng cáo không cung cấp giá trị, người xem sẽ khơng chào đón hay tiếp nhận và cịn có cảm giác tiêu cực với quảng cáo. Nhiều nghiên cứu khác cũng cho thấy kết quả tương tự, những quảng cáo cung cấp tính thơng tin cũng như mang tính giải trí có thể đem đến những trải nghiệm tích cực (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014) và làm giảm cảm giác khó chịu cho quảng cáo gây ra (Ducoffe, 1996). Xem xét ở gốc độ khác, nếu quảng cáo có thể thu hút sự chú ý bằng những đặc điểm khác biệt, ví dụ như những quảng cáo hài hước nó có thể giảm sự tiêu cực của tính xâm nhập (Goodrich và cộng sự, 2015).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì tính xâm nhập làm mức độ quảng cáo gây ra sự gián đoạn trải nghiệm của người xem hoặc cảm trở họ thực hiện một hành vi với mục đích cụ thể. Tính xâm nhập của quảng cáo khơng những gây ra cảm giác tiêu cực cho người xem như khó chịu, phiền nhiễu hoặc khơng thoải mái, nó cịn là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến các trải nghiệm tiêu cực cho người xem vì ngăn cản hoặc làm cắt ngang trải nghiệm khác của họ. Từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo cũng như kinh doanh của các tổ chức.
Tuy nhiên, hiện nay các nghiên cứu về tính xâm nhập ở quảng cáo chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố làm giảm tính xâm nhập (Goodrich, 2015; Van Doorn và Hoekstra, 2013; Edwards và cộng sự, 2002). Ở khía cạnh khác, các nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của tính xâm nhập đến thái độ đối với quảng cáo (Lin và Kim, 2016; Goodrich, 2015), ảnh hưởng đến sự phiền nhiễu và từ chối quảng cáo (Li và cộng sự, 2002; Edwards và cộng sự, 2002) hay ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Van Doorn và Hoekstra, 2013). Nhưng chưa nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của tính xâm nhập đối với trải nghiệm dòng chảy (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014), tuy vậy, các nhiên cứu này chỉ giải thích tính phiền nhiều đối với trải nghiệm dịng chảy (tính phiền nhiễu và tính xâm nhập là hai khái niệm khác nhau) và được thực hiện về quảng cáo trên điện thoại thơng minh. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tính xâm nhập như một nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm dòng chảy của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến.