Nguồn: tác giả đề xuất
Qua việc lược khảo các nghiên cứu, khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm, tác giả trình bày mơ hình nghiên cứu của mình như Hình 2.1.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến, ý định mua, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm nhập trong ngữ cảnh nghiên cứu về video quảng cáo trực tuyến. Tác giả cũng trình bày lý thuyết về video quảng cáo cũng như các nền tảng quảng cáo trực tuyến chủ yếu hiện nay là: cộng đồng thông tin (CCS) và mạng xã hội (SNS), cũng như trình bày các nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước. Cuối cùng, tác giả trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất và biện luận các giả thuyết nghiên cứu của mình.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước 1: nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này kế thừa các thang đo từ những nghiên cứu được thực hiện tại thị trường nước ngoài, do đó có sự khác nhau về văn hóa, ngơn ngữ cũng như những đặc điểm về kinh tế, thu nhập, mức sống,... Mặt khác, các nghiên cứu được kế thừa cũng được thực hiện ở những lĩnh vực quảng cáo khác nhau (quảng cáo điện thoại thông minh, quảng cáo trên website, mua hàng trực tuyến,…) so với đề tài nghiên cứu của tác giả. Do đó, sẽ có sự khác biết về nhận thức cũng như đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các thành phần thang đo, vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo nhằm làm tăng tính phù hợp trước khi được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức là việc cần thiết.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đơi với hai nhóm đối tượng: người làm trong lĩnh vực marketing và người tiếp nhận quảng cáo. Kết quả của nghiên cứu định tính là thang đo chính thức và sẽ được thiết kế thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện bằng phương pháp khảo sát bẳng bảng câu hỏi chính thức sau khi thực hiện điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính với phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện. Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi được phát bằng cách gửi cho bạn bè qua Facebook, Zalo và phỏng vấn trực tiếp những học viên tại các trường đại học (trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trường Đại học Tài chính - Marketing) do tính chất dễ tiếp cận và sự hạn chế về chi phí cũng như thời gian của tác giả. Ngồi ra, người trả lời là những người có xem video quảng cáo trên nền tảng Youtube hoặc Facebook ít nhất 1 lần trong tháng vừa qua để tăng tính tin cậy của nghiên cứu.