niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 (lần cuối) được trình bày trong Bảng 4.3.
4.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2
Tác giả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo của khái niệm tính đáng tin cậy và tính sáng tạo sau khi điều chỉnh (loại bỏ biến CRE4 và CREA1) trong phân tích EFA. Kết quả như Bảng 4.4, các số liệu chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6:
Các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6, tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo các khái niệm tính đáng tin cậy và tính sáng tạo đạt độ tin cậy. Các thang đo được giữ lại (CRE4 và CREA1 bị loại) sẽ được tiếp hành phân tích CFA.
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Cũng cần chú ý thêm, phương pháp ML được dùng để ước lượng các tham số trong mơ hình. Vì vậy, ta cần phải kiểm định thêm phân phối của các biến quan sát. Từ Phụ lục 10 có thể thấy hầu hết các Skewnesses và Kurtoses đều nằm trong khoảng [-1, +1] nên phương pháp ước lượng ML vẫn thích hợp (Muthen và Kaplan,
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này
CRE1 6.44 2.62 0.67 0.84 CRE2 6.36 2.34 0.78 0.73 CRE3 6.38 2.48 0.72 0.79 CREA2 13.17 9.47 0.62 0.84 CREA3 13.11 9.27 0.65 0.83 CREA4 13.17 9.24 0.66 0.82 CREA5 12.90 8.57 0.69 0.82 CREA6 12.97 9.15 0.72 0.81
Tính đáng tin cậy (CRE): Alpha = 0.852
1985). Thêm vào đó hiện tượng Heywood (Heywood, 1931) không xuất hiện (Heywood xuất hiện khi một hay nhiều phương sai sai số có giá trị âm) xem tại phụ lục 10. Cuối cùng, các sai số chuẩn cũng đều nhỏ hơn |2.58| (Phụ lục 10).
Kết quả phân tích CFA mơ hình tới hạn có (Hình 4.1) χ2 = 504.720 (p = 0.000), df = 284, χ2/df = 1.777 < 2; TLI = 0.948 > 0.92, CFI = 0.954 > 0.92; RMSEA = 0.051 < 0.07. Mơ hình có p < 5% tuy nhiên các chỉ số phù hợp khác đều đạt, cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường mà không cần giải pháp điều chỉnh nào thêm. Như Bảng 4.5, các thang đo đều đạt được độ tin cậy (CR đều lớn hơn 0.7). Mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường mà không cần thêm giải pháp điều chỉnh (không nối các sai số với nhau) nên thang đo đạt tính đơn hướng. Các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 (Hình 4.1) và đạt ý nghĩa thống kê (Phụ lục 8), trung bình phương sai trích được (AVE) đều lớn hơn 0.5, vì vậy, thang đo đạt giá trị hội tụ. Theo Bảng 4.6, căn bậc hai của AVE đều lớn hơn tương quan của nó với các khái niệm khác nên đạt giá trị phân biệt. Ngoài ra, các biến quan sát đều đo lường cái khái niệm đúng như kỳ vọng của lý thuyết nên thang đo cũng đạt giá trị liên hệ lý thuyết (Churchill, 2000).
Cuối cùng, qua kiểm định Cronbach’ Alpha, EFA và CFA, các biến quan sát của các khái niệm sau sẽ được sử dụng cho mơ hình nghiên cứu:
(1) Khái niệm tính đáng tin cậy gồm 3 biến quan sát: CRE1, CRE2, CRE3 (2) Khái niệm tính sáng tạo gồm 5 biến quan sát: CREA2, CREA3, CREA4, CREA5, CREA6
(3) Khái niệm tính xâm nhập gồm 6 biến quan sát: IN1, IN2, IN3, IN4, IN5, IN6
(4) Khái niệm trải nghiệm dòng chảy gồm 4 biến quan sát: FE1, FE2, FE3, FE4
(5) Khái niệm thái độ đối với video quảng cáo gồm 4 biến quan sát: AV1, AV2, AV3, AV4
(6) Khái niệm ý định mua gồm 4 biến quan sát: PI1, PI2, PI3, PI4.
Hình 4.1: Mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu (Chuẩn hóa)
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Thành phần CRE CREA IN AV FE PI CRE 0.816 CREA 0.516 0.735 IN -0.243 -0.183 0.831 AV 0.532 0.524 -0.305 0.784 FE 0.444 0.487 -0.432 0.720 0.776 PI 0.537 0.524 -0.292 0.681 0.622 0.812
Số được tô đậm: căn bậc 2 của AVE; Các số còn lại: hệ số tương quan giữa các khái niệm.
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan và AVE
Các thành phần CR CA AVE
Tính đáng tin cậy (CRE) 0.856 0.852 0.666
Tính sáng tạo (CREA) 0.854 0.853 0.540
Tính xâm nhập (IN) 0.930 0.930 0.691
Thái độ đối với video quảng cáo (AV) 0.864 0.864 0.614
Trải nghiệm dòng chảy (FE) 0.858 0.858 0.602
Ý định mua (PI) 0.885 0.885 0.659
CR: độ tin cậy tổng hợp; CA: Cronbach's Alpha; AVE: trung bình phương sai trích được.