RALACO xác định hoạch định chiến lược là rất quan trọng, nó là kim chỉ nam cho con đường đi tới sự phát triển bề vững trong tương lai của mình. Xác định cách thức đến đích mục tiêu ở một thời gian tương lai của Công tỵ Đại hội Đảng bộ nhiệm kỳ 23 của Công ty vào tháng 11 năm 2010 đã tổng kết giai đoạn 5 năm từ 2006-2010
61
và đề ra định hướng, chiến lược kinh doanh giai đoạn 5 năm tiếp theo từ 2011-2015 với các nội dung chính sau:
Mục tiêu tổng quát trong 5 năm từ 2011 – 2015:
Xây dựng Công ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đông thành công ty hàng đầu sản xuất ngành chiếu sáng và phích nước, doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực chiếu sáng Chất lượng cao - Hiệu suất cao - Tiết kiệm điện và thân thiện môi trường, có:
Nguồn nhân lực mạnh và chuyên nghiệp
Thực hiện hệ thống quản lý tiên tiến, tập trung vào chất lượng và hướng vào khách hàng ISO 9001:2008
Có công nghệ sản xuất các sản phẩm chủ lực, chiến lược, mũi nhọn
Có dàn sản phẩm chiếu sáng tương đối đồng bộ, đa dạng về chủng loại có thể
mở rộng tính năng và lĩnh vực chiếu sáng
Có thương hiệu uy tín, được tín nhiệm và tin cậy
Phấn đấu cải thiện và nâng cao môi trường và điều kiện làm việc, nâng cao một bước đời sống tinh thần và vật chất của cán bộ, công nhân viên.
Chỉ tiêu sản xuất – kinh doanh đến năm 2015:
Tốc độ tăng doanh số tiêu thụ 10%/năm. Năm 2011 mục tiêu doanh số tăng 20%
so với 2010; năm 2015 đạt ngưỡng doanh số 2000 tỷ đồng (mức cao có thể đạt
2500 tỷđồng)
Xuất khẩu đạt tỷ lệ 15 - 20% doanh số tiêu thụ sản phẩm.
Tổng thu nhập bình quân đầu người/tháng đạt 7,5 triệu/người (bằng 1,5 lần năm 2009)
Hàng năm dành 1 – 1,5% doanh thu cho công tác đào tạo, nghiên cứu, phát triển khoa học công nghệ.
2.4.2 Chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO hiện nay
Hiện nay Công ty đã có những định hướng chiến lược chủ yếu 2011 – 2015
62
Chiến lược sản phẩm:
• Phát triển sản phẩm chủ lực - chiến lược – mũi nhọn là bóng đèn huỳnh quang Compact: ổn định chất lượng, giảm chi phí, hình thành dãy sản phẩm đạt tiêu chuẩn sản phẩm tiết kiệm năng lượng TCVN – 7896:2008…
• Phát triển các loại đèn phóng điện cao áp (HID) thay thế nhập khẩu 100% như hiện naỵ
• Phát triển các dòng sản phẩm chiếu sáng LED, đóng góp vào doanh số
chung với một tỷ lệđáng kể.
Chiến lược đầu tư và phát triển khoa học công nghệ (KHCN):
• Triển khai thực hiện các hạng mục về nghiên cứu và phát triển KHCN đã ký kết
• Tổ chức khảo sát thị trường, cụ thể hoá thành kế hoạch đầu tư phát triển 2011 – 2015
• Xây dựng kế hoạch hàng năm về mời chuyên gia trong và ngoài nước trong việc đào tạo, hợp tác để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chiến lược thị trường:
• Khẳng định hướng đúng đắn, thị trường trong nước là quyết định, thị
trường xuất khẩu là quan trọng.
• Đưa ra các chiến lược cụ thể cho từng thị trường • Chiến lược nâng cao trình độ quản trị doanh nghiệp:
• Đánh giá tái cấu trúc doanh nghiệp, đổi mới quản trị doanh nghiệp
• Nâng cao trình độ nguồn nhân lực, đặc biệt chú trọng lực lượng đầu đàn, chủ chốt ở từng khâu, từng mảng công việc.
Như vậy, định hướng chiến lược phát triển sản phẩm đã được đề ra trong định hướng chiến lược cấp Công ty nhưng hiện nay chưa có chiến lược chức năng nào được
63
xây dựng một cách bài bản và khoa học, đặc biệt là chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED. Các đơn vị trong Công ty xây dựng các chiến lược cấp đơn vị với những mục tiêu và kế hoạch theo chiến lược cấp Công tỵ Các chiến lược chức năng hiện nay chưa
được xây dựng đúng nghĩa, phần nào đó chỉ mang tính kế hoạch chức năng được Công ty lồng ghép và trong chiến lược cấp đơn vị.
Phân định các đơn vị, bộ phận phụ trách việc xây dựng chiến lược chức năng – chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED là chưa có. Các đơn vị tham gia thực hiện dàn trải, chưa có sự nhất quán và rời rạc:
Giao Xưởng huỳnh quang Compact phụ trách sản xuất dòng sản phẩm LED dân dụng như: dòng sản phẩm ốp trần LED, đèn bàn LED, downlight LED, đèn pin,
đèn sạc LED.
Giao Trung tâm R&D nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm như bộ đèn LED, sản xuất dòng sản phẩm LED Panel, LED bulb.
Giao Phòng Thị trường phụ trách sản xuất, tiêu thụ và phát triển dòng sản phẩm LED khẩn cấp. Hợp tác thương mại trong cung cấp các dòng sản phẩm LED chiếu sáng trang trí, LED quảng cáo với các Công ty quốc tế: Neo-Neon (Đài Loan), SEC (Nhật).
Tất các dòng sản phẩm đèn LED của Công ty đang được tiêu thụ hiện nay đều chưa có phân tích môi trường bên trong và bên ngoài Công tỵ Vì vậy tính bị động khi tiêu thụ sản phẩm đèn LED là rất lớn, hiệu quả kinh doanh dòng sản phẩm đèn LED yếụ Các biện pháp thúc đẩy và phát triển sản phẩm đèn LED của Phòng Thị trường còn rời rạc và bịđộng vì chỉ làm mỗi nhiệm vụ “đẩy” những sản phẩm mà Công ty sản xuất ra thị trường chứ không phải cung cấp những sản phẩm mà thị trường thực sự cần. Bên cạnh đó, Phòng Thị trường chưa có sự trang bị kiến thức và tài liệu cần thiết cho các dòng sản phẩm đèn LED của Công tỵ Điều này làm doanh số tiêu thụ chưa cao và không đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm được.
64
2.4.3 Những điểm yếu và nguyên nhân trong chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO
Nguyên nhân khách quan
LED là dòng sản phẩm công nghệ cao, có những đặc tính khác hẳn so với các loại nguồn sáng truyền thống hiện nay như bóng đèn sợi đốt, huỳnh quang, compact,
đèn cao áp. LED có những yêu cầu và tiêu chuẩn chất lượng riêng mà tại Việt nam chưa có tiêu chuẩn quy định. Chính vì vậy đây là một rào cản trong việc tiếp cận và phát triển sản phẩm đèn LED, chưa thực sự được người tiêu dùng quan tâm và tin tưởng về chất lượng. Mặt khác, các sản phẩm có chất lượng không đảm bảo nhưng giá thành cạnh tranh của Trung Quốc sẽ tràn vào thị trường Việt nam, gây khó khăn cho việc phát triển sản phẩm đèn LED của Công tỵ
Có rất nhiều dòng sản phẩm đèn LED chiếu sáng được thương mại trên thế
giới nhưng để lựa chọn được sản phẩm phù hợp Việt Nam và có sức cạnh tranh thì không dễ và cần có thời gian thử nghiệm cũng nhưđánh giá, phản hồi từ khách hàng. Nhưng đối nghịch lại là xu hướng phát triển đèn LED chiếu sáng một cách nhanh như
vũ bão, đặt ra yêu cầu về phát triển đèn LED tại Việt Nam với lãnh đạo Công ty là rất cấp bách và thời gian không còn nhiềụ
Nguyên nhân chủ quan
Công ty đã đề ra được định hướng và mục tiêu phát triển sản phẩm đèn LED trong giai đoạn 2011-2015 nhưng chưa được quan tâm, thể hiện qua việc chưa có kinh phí đầu tư cho quản trị, xây dựng chiến lược chức năng.
Kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của các nhà quản lý Công ty trong việc xây dựng chiến lược chức năng về phát triển sản phẩm đèn LED tại Việt Nam còn hạn chế. Việc quản trị chiến lược chỉ được hiểu là việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp. Trình độ và năng lực của các đơn vị triển khai thì chưa đồng đều và thống nhất. Điều này dẫn tới kết quả kinh doanh của các chủng loại sản phẩm đèn LED không đồng đều và tỷ lệ doanh số vẫn thấp, tính hiệu quả yếụ
65
Phân cấp quyền lực và trách nhiệm trong hoạch định chiến lược chưa hợp lý. Khi triển khai phát triển sản phẩm đèn LED thì tổ chức các đơn vị phụ trách chưa đồng bộ và tập trung. Vẫn còn có sự chồng chéo vì chưa có sự phân nhiệm đơn vị/bộ phận chủ trì và điều phối xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED.
Áp lực từ xu thế và trình độ khoa học công nghệ thay đổi chóng mặt trong sản xuất đèn LED dẫn đến sự vội vàng trong khâu tổ chức phát triển sản phẩm đèn LED. Chính vì vậy chủ trương của lãnh đạo Công ty là vừa làm vừa xây dựng chiến lược, dẫn đến những bất cập khi triển khai còn thiếu tính toàn diện. Chưa lường trước được nguy cơ và cơ hội phù hợp tình hình thị trường hiện naỵ
Quá trình quản lý và thu thập hệ thống thông tin môi trường bên ngoài chưa
đáp ứng được yêu cầụ Chỉ sử dụng các thông tin bên trong Công ty nên chỉ cho phép Công ty đánh giá được hoạt động kinh doanh quá khứ, xem xét sử dụng nguồn lực của mình cũng như có thể thấy được các điểm mạnh điểm yếu mà chưa thấy được các cơ
hội và thách thức đối với việc phát triển sản phẩm.
Một lộ trình cụ thể với những biện pháp mang tính toàn diện không được quan tâm xây dựng bài bản và khoa học từđầu: từ việc phân tích môi trường bên ngoài, môi trường bên trong, biện pháp marketing, phân bổ nguồn lực để phát triển sản phẩm đèn LED trong giai đoạn 2011-2015.
66
Tóm tắt nội dung Chương 2
Với tiềm lực và vị thế là nhà sản xuất hàng đầu và tiên phong tại Việt Nam về
các loại nguồn sáng, RALACO đang đón bắt xu thế của thế giới cũng như tại Việt Nam khi đã có những bước chuẩn bị và đầu tư trong việc sản xuất sản phẩm đèn LED chiếu sáng. Trước sức cạnh tranh của sản phẩm đèn LED tại thị trường Việt Nam hiện nay, Công ty đã tập trung vào giải quyết và nâng cao trình độ khoa học công nghệ và định hướng phát triển sản phẩm đèn LED trong giai đoạn 2011-2015, đưa doanh thu chiếm một tỷ lệ thích hợp.
Đến hết năm 2011, doanh thu tiêu thụ sản phẩm đèn LED của Công ty còn rất hạn chế và rời rạc. Điều này chỉ ra rằng cần phải xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED một cách toàn diện và khoa học. Chỉ có xây dựng chiến lược như
vậy mới có thể tận dụng các nguồn lực và đạt được định hướng chiến lược đã đề rạ Vì vậy việc khắc phục những tồn tại trong quá trình xây dựng chiến lược của Công ty hiện nay đang gặp phải và trên cơ sở đó hoàn thiện xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED là rất cần thiết.
67
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CHO RALACO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM