(Hankinson, G. và Cowking,P., 1996)
1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:
Phần phát âm được:là những yếu tốcó thể đọc được tác động vào thính giác
của người nghe như tên cơng ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà Dr. Thanh), câu khẩu hiệu (Trà Dr. Thanh- Thanh lọc cơ thể, khơng lo bịnóng), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tốphát âm được khác.
Phần không phát âm được:là những yếu tốkhơng đọc được mà chỉcó thểcảm
nhận được bằng thịgiác như hình vẽ(hoa sen – Vietnam airline), màu sắc (màu đỏcủa Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tốnhận biết khác.
1.1.5. Đặc điểm thương hiệu
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứnhất, thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trịban đầu bằng 0, Giá trịcủa nó được hình thành và lớn dần nhờvào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.
Thứ2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thứ3, thương hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, khơng bịmất đi vì sựthua lỗ của cơng ty.
Thứ4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờsựnhận thức của người tiêu dùng khi sửdụng những nhãn hiệu mình u thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận thơng tin vềsản phẩm.
1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Thương hiệu Nhãn hiệu
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền
với uy tín, hìnhảnh củ a công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” Do các nhà quản trịthương hiệu và quản trị
marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệthống tổchức của
công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông Marketing
Được xây dựng dựa trên hệthống vềnhãn hiệu thông qua các định chếvềpháp luật. Doanh nghiệp tựxây dựng và được khách
hàng công nhận Doanh nghiệp tựhoặc thuê thiết kếvà đăng ký cơ quan sởhữu trí tuệc ông nhận Là kết quảphấn đấu lâu dài của doanh nghiệp
và người tiêu dùng chính là người cơng nhận
Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộquyền sở hữu trí tuệtại Việt Nam
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thìNhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi thay đổi theo những yếu tốtác động bên
ngoài nhất định như thịhiếu người tiêu dùng...
(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Theo điều 785 bộluật dân sựnước cộng hịa xã hội chủnghĩa Việt Nam thì “nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sởsản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từ ngữ, hìnhảnh hoặc sựkếhợp của các yếu tố đó được thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu
1.1.7. Chức năng của thương hiệu
1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ đểnhận biết và phân biệt. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phânđoạn thịtrường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽnhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: Xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave Alpha nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...).
1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng này của thương hiệu thểhiệnởchỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thơng tin cơ bản vềhàng hố dịch vụnhư giá trịsửdụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thơng điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vịsản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thểhiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thơng điệp được truyền tải trong các yếu tốcấu thành thương hiệu và hiệu quảcủa sựthểhiện chức năng thông tin sẽphụthuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.
1.1.7.3. Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra mộtấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận vềsựsang trọng, sựkhác biệt, sựyên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thểthao bóng đá
Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sựliên tưởng, cảm nhận của khách hàng vềthương hiệu. Bia Heniken lại thơng qua các chương trình
xúc tiến gắn liền với mơn thểthao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sựcảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận vềsựsang trọng, thành đạt của người sửdụng.
1.1.7.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trịhiện tại và tiềm năng, được thểhiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá trịcủa doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụsẽbán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễxâm nhập thịtrường. Thếnhưng, đểcó một thương hiệu uy tín, cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quảlớn hơn chi phí đầu tư nhiều!
Hãng tư vấn định giá thương hiệu nổi tiếng của Anh Brand Finance vừa công bố xếp hạng các thương hiệu giá trịnhất thếgiới năm 2018.
Brand Finance dựa trên các tiêu chí về đầu tư marketing, đầu tư của cổ đông và kết quảkinh doanh đểxác định giá trịcủa mỗi thương hiệu mang vềcho cơng ty của mình.
Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trịnhất thếgiới năm 2018
STT Thương hiệu Giá trị (tỷ USD) STT Thương hiệu Giá trị (USD)
1. Amazon 150,8 6. AT&T 82,4 2. Apple 146,3 7. Microsoft 81,2 3. Google 120,9 8. Verizon 62,8 4. Samsung 92,3 9. Walmart 61,5 5. Facebook 89,7 10. ICBC 59.2 (Nguồn VNEXPRESS)
1.1.8. Vai trò của thương hiệu
1.1.8.1. Vai tròđối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứcủa sản phẩm.
Mỗi sản phẩm sẽmang một tên gọi hay một dấu hiệu khác đểphân biệt với nhau. Việc sửdụng một thương hiệu đãđược đăng ký bảo hộlà cần thiết đểphân biệt một
hàng hóa hay dịch vụcủa từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộthương hiệu thường bao gồm cảviệc đăng ký bảo hộlogo, tên thương mại, và Slogan. Vì thếthơng qua thương hiệu người tiêu dùng có thểnhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp.
Thực tếthì người tiêu dùng ln quan tâm đến cơng dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. Và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác vềsản phẩm đó nhưthếnào?
Thương hiệu thểhiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Có thểphân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứvào thuộc tính và lợi ích như sau: Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt.
Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thửtrên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độdễsửdụng, chất lượng dịch vụgia tăng nhu bảo hành, bảo trì…)
Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thểbiết được.
Vì vậy thương hiệu càng trởthành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác đểkhách hàng dễnhận biết.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Nhờnhững kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họlựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thểcoi thương hiệu là cơng cụnhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
bảo đảm cho chất lượng của hàng hố hay dịch vụmà họsửdụng. Vì thếhương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽlàm giảm lo lắng vềrủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro có thểgặp phải là:
- Sản phẩm không được như mong muốn.
- Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thểlực của người sửdụng - Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
- Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.
- Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họsẽchọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là cơng cụxửlý rủi ro rất quan trọng.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình
Mỗi thương hiệu khơng chỉthểhiện cho những tính năng và giá trịsửdụng của sản phẩm, dịch vụmà cịnđại diện cho một dịng sản phẩm cungứng cho những người có địa vịxã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trịcá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽmang đến cho khách hàng một giá trịcá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh khi tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu đó.
Việc đăng ký bảo hộthương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủyếu của việc đăng ký bảo hộthương hiệu là để đảm bảo sựbảo vệhợp pháp với công việc kinh doanh. Sởhữu trí tuệgiúp hỗtrợphát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏvà đối thủcủa bạn không thểdùng nhãn hiệu của bạn đểtạo nên sựnhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từnhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộnhãn hiệu tay, bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được
những bồi thường xứng đáng.
(Nguyễn ThịMinh An, 2007)
1.1.8.2. Vai tròđối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng sẽlựa chọn hàng hóa bằng sựcảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thịtrường, nó hồn tồn chưa có một hìnhảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụsau bán hàng sẽlà tiền đề đểngười tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vịtrí hìnhảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thịtrường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từNhật, tuy nhiên qua thời gian với sựnỗ lực của doanh nghiệp hìnhảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượngổn định sựtiên phong cơng nghệ, giá cảthấp và chế độchăm sóc khách hàng.
Thông qua định vịdoanh nghiệp trên thịtrường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trịcác nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thơng qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệchuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụsau bán hàng, quan hệcông chúng, các giá trịtruyền thống của donah nghiệp).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủcạnh tranh do vậy chỉcó văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụcạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng
Sựcảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tốnhư thuộc tính hóa, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng.
Sứmệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tốcấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụtốt nhất.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thịtrường
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổhợp các thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụsao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụthể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽgiúp doanh nghiệp phân đoạn thịtrường.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhấtởmọi nơi, với tất cảcác đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng.
Thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từnhững định vịkhác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sựphát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thơng qua các chiến lược sản phẩm sẽphải phù hợp và hài hịa hơn cho từng loại hàng hóa. Thơng thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽtạo ra sựkhác biệt cơ bản vềcơng dụng và tính năng chủyếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụthuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thếthương hiệu tạo ra sựkhác biệt dễnhận thấy trong q trình phát triển của một hoặc một dịng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sửdụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽnhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho
khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sửdụng hàng hóa từ đó dễthu hút thêm khách hàng.
Thương hiệu là cơng cụbảo vệlợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sởhữu cơng nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộbằng các quy định của pháp luật. Chủsởhữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉtạo ra những lợi thếnhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệbạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quảmà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt q trình hoạt động của mình. Chính sựnổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thếdoanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập
Trong nền kinh tếmởcửa hội nhập, thương hiệu thực sựbiểu hiện cho sức mạnh và niềm tựhào cảu quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống từlâu đời là biểu hiện của sựtrường tồn và đi lên của quốc gia đó.