CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Thương hiệu
1.1.9. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữthương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thểchia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử(thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổsung. “Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽcó những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định”. Chính vì thếmà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Theo tiếp cận của quản trịthương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể(thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt (cònđược gọi là thương hiệu cá thểhoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụcụthể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thếmột doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thểcó nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Dove, Sunsilk, Lux, OMO, Ades… Là những thương hiệu cá biệt của Unilever; Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya… là những thương hiệu cá biệt của Tân Hiệp Phát; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp vềnhững hàng hóa cụthể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thểhiện trên bao bì hoặc chính là sựcá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. ln tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cảtrong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sởhữu của cùng một cơng ty (ví dụ: Number, Dr Thanh, Soya, Trà xanh không độ,… đều là thương hiệu của Tân Hiệu Phát nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờnhững thuộc tính khác biệt được định vịriêng cho từng tập khách hàng).
tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thểnói Honda Future, Yamaha, Sirius, nhưng cũng có thểchỉbiết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cảcác hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là tên nói gọi chung cho tất cảcác sản phẩm của Vinamilk, Honda là tên gọi chung cho tất cảhàng hóa của cơng ty Honda nhưxe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ. Panasonic, LG, Samsung, Trung Nguyên, Yamaha, Biti’s là những thương hiệu gia đình.Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bịvi phạm hay mất đi, người ta sẽphải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụcụthể đểchúng khơngảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình vàđã tạo ra cho một tập khách hàng một hìnhảnh vềnhững chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ýđồkinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sửdụng thương hiệu gia đình có thểsẽlà bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Xu hướng chungởrất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đìnhđựơc xây dựng trên cơ sởtên giao dịch của doanh nghiệp (Vinalimex, Vinaconex) hoặc từphần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đìnhđược gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể(cịn được gọi là thương hiệu nhóm)
hàng hóa nào đó, có thểdo một cơ sởsản xuất hoặc do các cơ sởkhác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tốxuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, gốm Bát Tràng. Thương hiệu tập thểcũng có thểlà thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung
thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thểhình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trướcđây dùng đểgán chủyếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa tuy nhiên, hiện nay thì khơng phải như vậy). Từcuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã khơng cịn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉsửdụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái qt và tínhđại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thểthường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hóa.
Sửdụng thương hiệu tập thểlà một vấn đềphức tạp và có điều kiện (khơng phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hịa khơng thểmang thương hiệu Bordaux). Khi sửdụng thương hiệu tập thểsẽvấp phải một vấn đềlà mọi thành viên đều có thểsửdụng tên gọi xuất xứvà chỉdẫn địa lý đểcầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, khơng ai có quyền độc chiếm vềtên gọi xuất xứhoặc chỉdẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tốthương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứhoặc chỉdẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội cịn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.
Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm cịn ítđược sửdụng.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụThai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dựkiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tếthì thương hiệu quốc gia ln được định hình như là một chỉdẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vịkhác nhau.
Trong xu thếtồn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thếgiới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ"Made in Holand" chạy thành vịng cung bên trên hình vẽmột chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ"Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hìnhảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vịng trịn màuđỏ(tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữAustrlia
Trong thực tếvới một hàng hóa cụthể, có thểtồn tại chỉduy nhất một thương hiệu, những cũng có thểtồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s). Sửdụng duy nhất một thương hiệu hay sửdụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụlà một chiến lược trong quản trị, đó khơng phài là sựtùy hứng.