2.2.12 .Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thịgiai đoạn 7/1/2017-7/1/2019
2.4.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu QuếLâm Organic
Organic
Đối tượng điều tra mà người điều tra hướng tới là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm QuếLâm Organic, vì vậy khi hỏi : “Quý khách đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm hữu cơ của thương hiệu QuếLâm Organic khơng” thì 100 % khách hàng đều có trảlời là “Có”
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 3)
Biểu đồ5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu QuếLâm Organic
Biểu đồtrên cho thấy, trong tổng số150 khách hàng biết đến QuếLâm Organic phần lớn họbiết đến nhờ“Website” với 70,7%, tươngứng với 106 khách hàng. “Bạn bè, người thân” cũng là một kênh thông tin khá tốt khi 60,7% khách hàng cho rằng họ biếtđến QuếLâm nhờvào hình thức truyền miệng này. Đồng thời, cũng có 44% khách hàng biết đến QuếLâm nhờvào “báo chí, truyền hình”. Qua đó ta thấy được rằng mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, vì vậy mà doanh nghiệp nên chú trọng quảng bá thương hiệu qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, hay các lập các trang web… để đưa thương hiệu đến gần với khách hàng hơn. Tuy nhiên, cũng không thểphủnhận được tầm quan trọng của hình thức quảng cáo qua việc “tiếp thị
trực tiếp” với 10,7% và “tờrơi, quảng cáo, bảng hiệu” với 26%.
Qua những thơng sốtrên thì ta có thểthấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thơng, truyền miệng nó giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Quế Lâm Organic. Vì vậy, cơng ty cần phải chọn kênh truyền thơng phù hợp nhất đểquảng bá thương hiệu đểkhách hàng nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả.
2.5. So sánhảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm sốt tới mức độ nhận biết thương hiệu
Vì biến giới tính chỉcó 2 giá trịnên ta dùng kiểm định Independent Sample T-Test đểkiểm định sựkhác biệt trung bình. Cịn trong trường hợp có 3 biến thì ta nên sử dụng ANOVAđểgiúp chúng ta giải quyết trởngại của Independent Sample T-Test.
2.5.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm sốt giới tính vàbiến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, với kiểm định Independent Samples Test, ta cần dựa vào kết quảkiểm định sựbằng nhau của 2 phương sai tổng thể(kiểm định Levene). Phương sai diễn tảmức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độphân tán) của dữliệu quan sát.
Giảthuyết:
H0: khơng có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ H1: có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ
Kiểm định Levene sựbằng nhau của phương sai Kiểm định t so sánh giá trịtrung bình
F Sig. T df Sig (2-đầu)
Mức độ nhận biết thương hiệu Phương sai bằng nhau 5,976 0,016 -3,306 148 0,001 Phương sai không bằng nhau -2,689 37,951 0,011 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua bảng trên ta thấy kết quảthống kê Levene cho giá trịSig. = 0,016 < 0,05 (mức ý nghĩa 5%), do đó ta chấp nhận giảthuyết H1 có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ. Kiểm định T-Test cho kết quảSig. (2 –đầu)ởcả2 biến đều nhỏhơn 0.05 chứng tỏcó sựkhác biệt rõ ràng vềmức độnhận biết giữa nam và nữtại thương hiệu QuếLâm Organic tại Huế
2.5.2. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độtuổi và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 10: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhómđộtuổi Test of Homogeneity of Variance độtuổi Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,378 3 146 0,252
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm độtuổi ta thấy rằng Sig.= 0,252 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến độtuổi không khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độtuổi và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 0,645 3 0,215 1,182 0,319
Within Groups 26,535 146 0,182
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm độtuổi và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,319 > 0,05 vì vậy khơng có sựkhác biêt vềmức độnhận
thương hiệu giữa các nhóm độtuổi
2.5.3. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm sốt trìnhđộhọc vấn và biến phụ thuộc mức độnhận biết thương hiệu thuộc mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho trìnhđộhọc vấn Test of Homogeneity of Variance Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,287 5 144 0,920
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm trìnhđộhọc vấn ta thấy rằng Sig.= 0,920 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến trìnhđộhọc vấn khơng khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1,224 5 0,245 1,358 0,244
Within Groups 25,956 144 0,180
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,244 > 0,05 vì vậy khơng có sựkhác biêt vềmức độ nhận thương hiệu giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn
2.5.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu mức độnhận biết thương hiệu
Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,957 4 145 0,104
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm thu nhập ta thấy rằng Sig.= 0,104 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến thu nhập khơng khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 15: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 0,538 4 0,135 0,732 0,571
Within Groups 26,642 145 0,184
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,571 > 0,05 vì vậy khơng có sựkhác biêt vềmức độnhận thương hiệu giữa các nhóm thu nhập
2.5.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghềnghiệp và biến phụthuộcmức độnhận biết thương hiệu mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 16: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất chonghềnghiệp Test of Homogeneity of Variance nghềnghiệp Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm nghềnghiệp ta thấy rằng Sig.= 0,202 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến nghềnghiệp khơng khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 17: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1,812 5 0,362 2,057 0,074
Within Groups 25,368 144 0,76
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,074 > 0,05 vì vậy khơng có sựkhác biêt vềmức độnhận thương hiệu giữa các nhóm nghềnghiệp
2.6. Kiểm định giá trịtrung bình của kết quả đánh giá của khách hàng vớitừng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Qua điều tra lấy ý kiến của khách hàng vềmức độ đồng ý đối với các yếu tốcủa hệ thống nhận diện thương hiệu, đa sốkhách hàng đều đồng ý. Tuy nhiên,đểcó thể khẳng định mức độ đồng ý của khách hàngởmức độnào, tôi tiến hành kiểm định về giá trịtrung bình một tổng thể(One Sample T-Test)đối với các nhân tố. Thangđo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từgiá trịlà 1 = “Hoàn toàn khơng đồng ý” cho đến 5 = “Hồn tồn đồng ý”.
Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thểvới một giá trịcụthểnào đó.Để đánh giá khách hàng vềmức độnhận biết thương hiệu với từng yếu tố“tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan” , “quảng bá thương hiệu” ta
tiến hành kiểm định One – Sample T Testđểso sánh giá trịtrung bình của từng yếu tố với mức “đồng ý” là 4.
Giảthuyết: H0: (µ) = 4
H1: (µ)≠ 4
Với µ là khách hàng đánh giá mức độnhận biết thương hiệu với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Nếu: Sig. <0.05 ta bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1. Sig.≥0,05 chưa có cơ sởbác bỏH0
2.6.1. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố“Tên thương hiệu” Bảng 18: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Tên thương hiệu” Bảng 18: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Tên thương hiệu”
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 5)
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ởbảng trên cho thấy mức độnhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “Tên thương hiệu” có mức trung bình lớn hơn 4 và hệsốSig. <0,05. Dẫn đến kết luận bác bỏgiảthiết H0 và chấp nhận H1. vậy có thểnhận thấy mức độdễdàng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với các yếu tố“tên thương hiệu” là không phảiởmức “đồng ý”. Từkết quảkiểm định ta thấy giá trịtrung bình giao động từ4,13 đến 4,37 tất cả đều lớn hơn 4. Do vậy mức độnhận biết của khách hàng đối với nhân nhóm nhân tố“tên thương hiệu” là trên mức đồng ý. Đây chính là những yếu tốgiúp khách hàng dễnhận biết thương hiệu QuếLâm hơn.
2.6.2. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố“Slogan”
Bảng 19: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Slogan”
Biến quan sát Sig.(2- tailed) Giá trịtrungbình Giá trịkiểmđịnh
Tên thương hiệu dễ đọc 0,000 4,27 4
Tên thương hiệu dễnhớ0,041 4,13 4
Tên thương hiệu dễhiểu 0,000 4,31 4
Tên thương hiệu dễliên tưởng 0,002 4,21 4 Tên thương hiệu độc đáo,ấn tượ ng 0,000 4,33 4 Tên thương hiệu ngắn gọn 0,000 4,37 4
Biến quan sát Sig.(2- tailed) Giá trịtrung bình Giá trịkiểmđịnh Slogan dễhiểu 0,000 4,35 4 Slogan dễnhớ0,000 4,28 4 Slogan ý nghĩa 0,000 4,30 4 Slogan có tính hấp dẫn 0,007 4,15 4 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 5)
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ởbảng trên cho thấy mức độnhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “Slogan” có mức trung bình lớn hơn 4 và hệsốSig. < 0,05. Dẫn đến kết luận bác bỏgiảthiết H0 và chấp nhận H1. Vậy có thểnhận thấy mức độ dễdàng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với các yếu tố“Slogan” là không phảiởmức “đồng ý”. Từkết quảkiểm định ta thấy giá trịtrung bình giaođộng từ 4,15đến 4,35 tất cả đều lớn hơn 4. Do vậy mức độnhận biết của khách hàng đối với nhân nhóm nhân tố“Slogan” là trên mức đồng ý. Đây chính là những yếu tốgiúp khách hàng dễnhận biết thương hiệu QuếLâm hơn.
2.6.3. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố“Logo”
Bảng 20: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Logo” Biến quan sát Sig.(2- tailed) Giá trịtrung
bình Giá trịkiểmđịnh
Dễnhận biết 0,001 4,21 4
Logo có sựkhác biệt 0,001 4,19 4
Ấn tượng 0,207 4,09 4
Logo có màu sắc riêng biệt 0,298 4,07 4
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 5)
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ởbảng trên cho thấy mức độnhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “Logo” có mức giá trịtrung bìnhđều lớn hơn 4. Tuy nhiên chỉ có Sig. kiểm định t của các tiêu chi “dễdàng nhận biết LG1” và “Logo có sựkhác biệt LG2” là nhỏhơn 0,05, bác bỏgiảthuyết H0 và chấp nhận H1. Vậy mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng đối với 2 tiêu chí này khơng phảiởmức “đồng ý” và giá trịtrung bình của 2 tiêu chí này đều trên 4 nên mức độnhận biết của khách hàng là trên mức “đồng ý”. Như vậy Logo là yếu tốgiúp khách hàng nhận biết được thương
hiệu QuếLâm Organic. Cịn 2 tiêu chí “ấn tượng” và “Logo có màu sác khác biệt” có Sig. lớn hơn 0,05 nên ta chấp nhận H0. Vậy mức độnhận biết thương hiệu của 2 tiêu chí này làởmức “đồng ý”.
2.6.4. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố“Quảng bá thương hiệu”Bảng 21: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Quảng bá thương Bảng 21: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Quảng bá thương
hiệu”
Biến quan sát Sig.(2- tailed) Giá trịtrung
bình Giá trịkiểmđịnh
Quảng cáo có nội dung dễhiểu 0,000 4,22 4
Khuyến mãi giảm giá 0,013 4,13 4
Quảng cáo đúng thời điểm 0,001 4,19 4 Tích cực tham gia các hoạt động
cộng đồng 0,277 4,07 4
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 5)
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ởbảng trên cho thấy mức độnhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “Quảng bá thương hiệu có mức giá trịtrung bìnhđều lớn hơn 4. Tuy nhiên chỉcó Sig. kiểm định t của các tiêu chi “quảng cáo có nội dung dễhiểu” ,“khuyến mãi giảm giá” và “quảng cáo đúng thời điểm” là nhỏhơn 0,05, bác bỏgiả thuyết H0 và chấp nhận H1. Vậy mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng đối với 3 tiêu chí này khơng phảiởmức “đồng ý” và giá trịtrung bình của 3 tiêu chí này đều trên 4 nên mức độnhận biết của khách hàng là trên mức “đồng ý”. Như vậy “quảng bá thương hiệu” là yếu tốgiúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Quế Lâm Organic. Cịn tiêu chí “Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng” có Sig. lớn hơn 0,05 nên ta chấp nhận H0. Vậy mức độnhận biết thương hiệu của tiêu chí này là ởmức “đồng ý”.
2.6.5. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“Mức độnhận biết thương hiệu”
Bảng 22: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“mức độnhận biết thương hiệu”
Biến quan sát Sig.(2- tailed) Giá trịtrung
Tôi dễdàng nhận biết tên thương
hiệu của doanh nghiệp 0,000 4,20 4 Tôi dễdàng nhận biết Logo của
doanh nghiệp 0,000 4,47 4
Tôi dẽdàng nhận biết Slogan của
doanh nghiệp 0,021 4,11 4
Tôi dễdàng nhận biết quảng cáo của
doanh nghiệp 0,000 4,56 4
Tôi dễdàng nhận biết thương hiệu
của doanh nghiệp 0,001 4,15 4
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 5)
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ởbảng trên cho thấy mức độnhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “mức độnhận biết thương hiệu” có mức trung bình lớn hơn 4 và hệsốSig. < 0,05. Dẫn đến kết luận bác bỏgiảthiết H0 và chấp nhận H1. Vậy có thểnhận thấy mức độdễdàng nhận biết thương hiệu QuếLâm Organiccủa khách hàng là không phảiởmức “đồng ý”. Từkết quảkiểm định ta thấy giá trịtrung bình giao động từ4,11đến 4,56 tất cả đều lớn hơn 4. Do vậy mức độnhận biết của khách hàng đối với nhóm nhân tố“mức độnhận biết”là trên mức đồng ý.
2.7.Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp
Đánh giá của khách hàng vềchất lượng của sản phẩm QuếLâm Organic Huế Qua việc khảo sát 150 khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm của QuếLâm Organic ta thấy rằng, có đến 77,3% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩmở đâu là tốt trởlên chiếm tổng đa sốtrong điều tra. Còn lại khoảng 22,7% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩmởmức bình thường và khơng có khách hàng nào đánh giá chất lương sản phẩm không tốt cả. Qua đó ta thấy rằng chất lượng sản phẩm của doanh nghiệpđược khách hàng đánh giá khá là cao
56.0 60.0 50.0 40.0 30.0 22.7 21.3 20.0 10.0 0.0 Bình thường Tốt Rất tốt 60 53.3 50 40 30 28 20 17.3 10 1.3 0 RẻPhù hợpĐắt Rất đắt (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 6)
Biểu đồ6: Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm
Đánh giá của khách hàng vềgiá của sản phẩm QuếLâm Organic Huế Qua biểu đồta thấy rằng đã phần khách hàng cho rằng giá sản phẩmởQuếLâm Organic là từ đắt trởlên. Trong đó có đến 53,3% khách hàng cho là “đắt” và 17,3% cho rằng là rất đắt. Điều này cũng là điều hiển nhiên bởi vì sản phẩmở đây là sản phẩm nông sản hữu cơ được trồng theo một quy trình nghiêm ngặt mới cho ra được những sản phẩm chất lượng cao, vì vậy mà giá thànhở đây đắt là điều đương nhiên. Còn lại một bộphận nhỏkhách hàng cho rằng giá cảsản phẩmở đây là “phù hợp” chiếm 28% và “rẻ” chiếm 1,3%.
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 6)
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀTHƯƠNG HIỆU QUẾLÂM ORGANIC HUẾ
3.1.Định hướng
Từkết quảphân tíchởchương 2 ta thấy rằng “mức độnhận biết thương hiệu” và các nhân tố“tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “quảng bá thương hiệu” có mối quan hệchặt chẽvới nhau. Do vậy doanh nghiệp cần có những giải pháp hợp lý và định hướng phù hợpđưa thương hiệu QuếLâm Organic đến gần hơn với khách hàng.
Với bối cảnh nền kinh tếthịtrường phát triển mạnh, ngành bán lẻViệt Nam đang phát triển không ngừng và có sựkết nối mạnh mẽgiữa online và offline. Doanh nghiệp đã không nghừng thay đổi và xây dựng thương hiệu đểbắt kịp với thời đại. Tuy nhiên đểlàm được điều đó thì cơng ty cũng đã khơng ngừng đẩy mạnh hoạt động