Người tiêu dùng chuộng sản phẩm có tính tiện dụng cao, đã qua chế biến, và đa dạng về chủng loại, do đó công ty cần suy tính đến vấn đề tăng cường các dòng sản phẩm phù hợp nhu cầu tiêu dùng.
Công ty có nên đầu tư vào hoạt động chiêu thị hay vẫn giữ như hiện tại? Công ty có nên tăng chi phí cho quảng cáo và khuyến mại không? Kế hoạch cụ thể?
Công ty có nên tìm thêm khách hàng ở kênh phân phối hiện tại của thị trường EU không? Do ở kênh phân phối hiện tại tồn tại một số bất lợi nhất định, nên ngoài kênh phân phối này, công ty có nên tìm kiếm những kênh phân phối khác không? Là những kênh nào? Hay công ty tìm cách giảm đi các bất lợi đó?
5.4.4 Mục tiêu marketing
Dựa vào doanh thu, sản lượng thủy sản xuất khẩu sang thị trường EU giai đoạn 2009-2011, mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing năm 2012 được đề ra như sau:
Bảng 5.4 Mục tiêu doanh thu, sản lượng theo cơ cấu sản phẩm xuất sang thị trường EU năm 2012
Loại sản phẩm Năm 2011 Mục tiêu năm 2012
Cá nguyên con 47.094,79 1.090 86.334,79 1.744
Cá fillet 66.115,63 1.196 109.195,63 1.914
Sản phẩm GTGT 73.451,44 1.183 116.051,44 1.893
Cộng 186.661,86 3.469 311.581,86 5.551
Tổng doanh thu năm 2012 tăng 67% so với năm 2011.
Tổng sản lượng xuất khẩu năm 2012 tăng thêm 60% so với năm 2011.
Tây Ban Nha, Hà Lan và Ba Lan là các thị trường chiếm phần trăm xuất khẩu lớn nhất của An Xuyên trong nhiều năm qua, năm 2012 An Xuyên đặt kế hoạch sản lượng xuất khẩu sang các thị trường như sau:
Bảng 5.5 Mục tiêu sản lượng theo cơ cấu sản phẩm và thị trường năm 2012
Đơn vị tính: (tấn)
Loại sản phẩm Tây Ban Nha Hà Lan Ba Lan Khác Cộng
Cá nguyên con 610 471 366 296 1.744
Cá fillet 670 517 402 325 1.914
Sản phẩm GTGT 663 511 398 322 1.893
Cộng 1.943 1.499 1.166 944 5.551
Năm 2011, giá trị cá tra xuất khẩu sang thị trường EU của công ty An Xuyên chiếm 1,78% thị phần; với kế hoạch doanh số bán năm 2012 của An Xuyên và mục tiêu xuất khẩu cá tra sang EU của toàn ngành khoảng 582 triệu USD, An Xuyên dự kiến sẽ tăng thị phần lên khoảng 2,70%.
Kế hoạch marketing này cũng đề ra mục tiêu mức độ hài lòng của khách hàng (nhà nhập khẩu) đối với các chương trình marketing (quảng cáo trực tuyến, dịch vụ chăm sóc khách hàng) đạt trên 70%.
Bảng 5.6 Ma trận SWOT
Cơ hội (O)
O1: Tiềm năng tiêu thụ của EU
còn rất lớn
O2: Người tiêu dùng quan tâm
nhiều hơn đến chất lượng và an toàn thực phẩm.
O3: Người tiêu dùng chuộng sản phẩm có tính tiện dụng cao và đòi hỏi sự đa dạng chủng loại.
O4: Các công ty trong ngành
chưa chú trọng đến công tác marketing.
Đe dọa (T)
T1: Đối thủ cạnh tranh có tài
chính mạnh, có thể dùng khả năng tài chính để giành khách hàng và thị trường với An Xuyên.
T2: Sức ép từ nhà nhập khẩu:
thanh toán chậm, hoa hồng cao.
T3: Quy định của nước nhập khẩu nghiêm ngặt và phức tạp, nhiều thủ tục. Điểm mạnh (S) S1: Sản phẩm chất lượng và an toàn. S2: Năng lực R&D khá tốt. S3: Quan hệ tốt với khách hàng. S+O
S1,S3+O1,O2: dựa vào tiềm năng tiêu thụ lớn và sự đòi hỏi về chất lượng của người dùng, công ty đẩy mạnh chiến lược quảng cáo tập trung nhấn mạnh chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.
Chiến lược quảng cáo.
S2+O3: Với tay nghề R&D, công ty có thể nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm giá trị gia tăng đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi cũng như đa dạng của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm.
S+T
S3+T1: công ty có nguy cơ mất khách hàng, thị phần giảm sút, nên dựa vào mối quan hệ tốt để giữ chân khách hàng, áp dụng các chiến lược khuyến mại, chiết khấu hợp lý cho khách hàng trung thành.
Chiến lược giá, chiến lược chiêu thị.
Điểm yếu (W)
W1: Hệ thống phân phối còn
yếu.
W2: Giá bán cao.
W3: Hoạt động chiêu thị đơn
điệu và chưa mang lại hiệu quả.
W4: Khả năng cung ứng sản
phẩm cho nhà nhập khẩu không ổn định.
W+O
W3+O1,O2,O3,O4: đẩy mạnh các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm chất lượng và đa dạng.
Chiến lược quảng cáo.
W+T
W1+T1,T2: công ty nỗ lực tìm thêm những khách hàng có thể hợp tác lâu dài và có khả năng thanh toán tốt.
Chiến lược đẩy mạnh kênh phân phối hiện tại.
5.5 Kế hoạch marketing 5.5.1 Thị trường mục tiêu:
Thị trường địa lý: đối với thị trường EU, An Xuyên xuất khẩu sản phẩm sang khoảng 17 quốc gia thành viên. Nhưng các đơn hàng lớn và thường xuyên tập trung chủ yếu là Tây Ban Nha, Hà Lan và Ba Lan. Do đó chiến lược tập trung củng cố thị trường Tây Ban Nha và Hà Lan, đồng thời phát triển thị trường Ba Lan.
Thị trường mục tiêu tập trung ở thành thị, khu đông dân cư, khu tập trung mua sắm thực phẩm. Khách hàng mục tiêu: công ty bán sản phẩm cho các các nhà phân phối là nhà nhập khẩu trung gian, các tổng đại lý và đại lý, hệ thống siêu thị. Họ mua sản phẩm với số lượng rất lớn để phân phối lại cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng là những người có thu nhập trung bình khá trở lên, cuộc sống hiện đại và công việc bận rộn, họ có nhu cầu về những thực phẩm chế biến sẵn, dễ mua, dễ sử dụng, giá cả hợp lý, bảo quản được lâu và không mất nhiều thời gian chế biến.
5.5.2 Định vị:
Lợi ích cốt lõi: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo dinh dưỡng và hương vị thơm ngon, đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của khách hàng với nhiều sản phẩm đa dạng và tiện lợi.
Lợi thế cạnh tranh: sản phẩm có cách chế biến và khẩu vị phù hợp với người tiêu dùng từng quốc gia trọng điểm (Tây Ban Nha, Hà Lan và Ba Lan).
5.5.3 Chiến lược sản phẩm
Công ty đưa ra thị trường những sản phẩm thủy sản đông lạnh có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế và tiêu chuẩn quy định riêng của thị trường EU, đảm bảo uy tín với khách hàng, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, xuất khẩu thủy sản thô rất khó tạo được ấn tượng và thương hiệu sản phẩm, để xây dựng thương hiệu sản phẩm An Xuyên, công ty cần phải gia tăng xuất khẩu những sản phẩm qua chế biến và có nét đặc trưng riêng, tăng sự khác biệt sản phẩm, khi đó khách hàng sẽ trung thành với sản phẩm của công ty do khó tìm được sản phẩm giống hệt ở công ty khác, sản phẩm có thương hiệu cũng là phương tiện tiếp thị hữu hiệu.
Do đó, An Xuyên tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cải tiến chất lượng những sản phẩm được ưa thích bằng cách nâng cao đặc tính: tẩm các loại gia vị độc đáo (trong thành phần ướp tẩm có bổ sung vitamin và khoáng chất để tăng cường tính bổ dưỡng và cân bằng dinh dưỡng cho món ăn) làm khẩu vị ngon hơn, đậm đà hơn, màu sắc đẹp, thiết kế bao bì trang nhã thu hút khách hàng, dễ chế biến và tiết kiệm thời gian, chỉ cần dùng lò vi sóng gia nhiệt có thể giữ nguyên bao gói và không cần pha chế thêm, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hiện đại, có nhiều sự lựa chọn để thay đổi trong các bữa ăn. Trong việc nâng cao đặc tính sản phẩm, công ty chú trọng đến khẩu vị và cách chế biến phù hợp với người tiêu dùng của từng vùng đặc trưng (trọng điểm là Tây Ban Nha, Hà Lan và Ba Lan). Song song đó loại bỏ những sản phẩm không phù hợp, không được ưa chuộng.