Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu củahọ.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng kỳ vọng cho khách hàng. Khoảng cách này phụ thuộc vào khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịchvụ.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có sự liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác dụng của thông tin tuyên truyền. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khôngđược thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5: sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đảm bảo khi những giá trị khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong chờ. Khoảng cách này chính là tiêu chí cuối cùng mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ muốn hướng tới.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn hảo. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và làm gia tăng giá trị dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải rút ngắn bốn khoảng cách trước đó.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: SQ = F[(G5 = f (G1,G2,G3,G4)]
Gi: là các khoảng cách chất lượng, i=(1:5) (G-Gap) [25]
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg cho tathấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịchvụ nhưng chỉ dừng lại ở mô hình mang tính lý thuyết. Để thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, với 10 tiêu chí đánh giá quá trình tạo ra chất lượng dịchvụ:
[1] Tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầutiên
[2] Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho kháchhàng
[3] Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịchvụ
[4] Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc
thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của kháchhàng [5] Truyền thông (Communication): là việc giao tiếp, truyền đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe ý kiến khách hàng một cách chân thành
[6] Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với kháchhàng
[7] Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin vào doanh nghiệp
[8] An toàn (Security): khả năng đảm bảo an toàn cho kháchhàng [9] Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
[10] Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ hỗ trợ. [12],[05]
Mô hình với mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là
trong việc đo lường, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình không đạt được giá trị khácbiệt.Chínhvìvậycácnhànghiêncứuđãnhiềulầnkiểmđịnhvàđiđếnkếtluậnlà chấtlượngdịchvụđượcđolườngbởinămthànhphầnđólà thang đo SERVQUAL:
[1] Tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện
dịch vụ theo đúng cam kết với kháchhàng
[2] Đáp ứng/Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục
vụ tận tình có trách nhiệm, khả năng sẵn sàng đáp ứng dịch vụ kịp thời cho khách hàng
[3] Khả năng phục vụ/Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua kiến
thức, trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với kháchhàng [4] Đồng cảm, chia sẽ (Empathy): thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu
những ước muốn,mối quan tâm của từng kháchhàng
[5] Phương tiện hữu hình (tangibles): liên quan đến phương tiện, cơ sởvật chất, trang thiết bị, trang phục, ngoại hình của nhân viên phục
vụ…[12],[05],[02].
Bộ thang đo SERVQUAL đưa ra gồm hai phần, mổi phần có 28 biến quansát: Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với các loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận (perception) của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng (expectations) của khách hàng đối với chất lượng dịch vụđó.
Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không
đạt chất lượng.
1.5.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL.
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện mà không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảmnhận.
Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Theo mô hình SERVPERF thì Mức độ cảm nhận cao thì CLDV tốt và ngược lại.
1.5.3. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA)
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla & James
xây dựng vào năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps).
Mô hình IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp trên thị trường. Cụ thể quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng, cụ thể: 1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và 2) Mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ nên được so sánh với tầm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của một thuộc tính chất lượng chỉ ra khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức
Thấp Cao
chung về chất lượng của khách hàng. Ngược lại nếu thuộc tính chất lượng có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, kỹ thuật IPA
cho phép tổ chức xác đinh các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng.
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đượcthể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện như sơ đồ sau:
Hiệu số Chất lượng dịch vụ
P – I >= 0 Tốt
P – I < 0 Không tốt
Mức độ thực hiện