Nguồn: J. Martilla and J. James, 1977
PHẦN I Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện thấp “Tập trung phát triển” PHẦN II Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao “ Tiếp tụcduy trì” PHẦN III Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp “Hạn chếPhát triển” PHẦN IV Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện cao
“ Giảm sựđầu tư”
Cao T hấ p Mứ c đ ộ q uan trọ ng
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển):
Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với
khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì):
Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển):
Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư):
Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ từ khi Martilla và James (1977) lần đầu tiên thể hiện kỹ thuật đơn giản này hơn 25 năm trước đây. Trong mô hình IPA điển hình, tập trung xếp hạng khách hàng theo tầm quan trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với nhau trên đồ thị, và không gian của kết quả về mức độ quan trọng vàmức độ thực hiện được chia thành bốnphần.
Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cho việc cải tiến (tức là tập trung ở đây) và các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến (nghĩa là có thể quá mức cần thiết). Người quản lý sau đó có thể xem xét các chi phí khác nhau của cải tiến và phát triển một kế hoạch hànhđộng.
Vì vậy, IPA cung cấp cho các nhà quản lý một sự trình bày bằng đồ họa đơn giản, một số hướng cho việc cải tiến của doanh nghiệp, và chỉ ra lý do là tại sao khách hàng mong muốn một sự cải tiến cụ thể.
1.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo chất lượng du lịch đối với khách du lịch. khách du lịch.
1.6.1. Quy trình nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành qua 2 bước chính như sau:
Nghiên cứu định tính: đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến
đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía nhà quản lý và du khách về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi điều tra.
Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra du kháchđể xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiêncứu.
1.6.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo
Như đã trình bày ở trên, hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu các tài liệu có liên quan
cho thấy, có ba phương pháp thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ
du lịch, đó là mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ
(Importance Performance Analysis- IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Service Quanlity – SERVQUAL), phân tích chất lượng thực hiện (Just Performance –SERVPERF). Trong đó, mô hình SERVQUAL (Parasuraman. 1985, 1988) được xem làmôhìnhcónhiều ưuđiểmvàphổdụngnhất. [02],[23].
Mô hình SERVPERF có ưu điểm đó là bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời. Nhưng có nhược điểm là không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao, mô hình chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng để đưa ra giải pháp nên chưa đánh giá khách quan được yếu tố của
chất lượng dịch vụ.
Mô hình IPA có ưu điểm là đánh giá được tầm quan trọng của các thuộc tính. IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện
cho. mỗi thuộc tính. Nhược điểm của mô hình này là bảng câu hỏi dài, đánh giá cho các nhóm khách hàng thuộc công ty để tăng chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng, tìm kiếm lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mô hình SERVQUAL giúp cho việc phân tích đánh giá các lý do dẫn đến sự thành công hay thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tuy
nhiên, trong nhiều trường hợp việc chi tiết hóa các biến cụ thể để đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ gặp phải một số khó khăn, ví dụ: khó có thể có được sự phân biệtrạchròi,ví dụ tínhtráchnhiệm,sự đảm bảovàhiểu biết chia sẻ. Đâycũngchính là một trong nhữngnguyênnhândẫnđếncáckết quảphântích nhântốthườngkhông phù hợp với các nhân tố giả thuyết của mô hình SERVQUAL. Do vậy, trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các nhà nghiên cứu cũng không ép buộc các nhân tố phải được phân tích theo
5 phương diện như mongđợi.[02],[23].
Hudsonetal (2004) đã tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hoạt động lữ hành bằng việc sử dụng 4 mô hình đánh giá khác nhau và cho thấy rằng kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ là không khác nhau về ý nghĩa thống kê giữa các mô hình [23].
Từ những phân tích trên, tác giả nhận thấy rằng, sử dụng mô hình SERVQUAL cùng với lý luận về chất lượng dịch vụ của Parasuraman là phù hợp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ đối với du khách du lịch.
Dựa trên mô hình lý thuyết và tham khảo ý kiến của các chuyên gia hiện đang làm việc tại Sở Du lịch, Trung tâm Du lịch PNKB, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh và đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan thông qua năm thành phần cơ bản sau: Cơ sở vật chất và tài nguyên; Mức độ an toàn, tin cậy; Năng lựcvà thái độ phục vụ của nhân viên; Khả năng đáp ứng du khách; Giá trị gia tăng.