Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các giả thuyết thống kê
H1: Yếu tố nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Quảng Bình (Avkiran, 1999; Đỗ Tiến
Hòa 2007; Huỳnh Thị Thịnh, 2013; Melaku Yilma, 2013)
H2: Yếu tố tiện ích có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Quảng Bình (Đỗ Tiến Hịa, 2007; Hồng Xuân Bích Loan, 2008; Trần Thị Trâm Anh, 2011; Huỳnh Thị Thịnh, 2013)
H3: Yếu tố độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng sử
Nhân viên Tiện ích Độ tin cậy Thơng tin Dịch vụ quầy Sự hài lịng TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Quảng Bình (Avkiran, 1999; Đỗ Tiến Hịa, 2007; Hồng Xuân Bích Loan, 2008; Trần Thị Trâm Anh, 2011; Melaku
Yilma, 2013)
H4: Yếu tố thơng tin có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Quảng Bình (Avkiran, 1999; Hồng Xn Bích Loan, 2008; Melaku Yilma, 2013).
H5: Yếu tố dịch vụ quầy có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Quảng Bình (Avkiran, 1999; Melaku Yilma, 2013)
1.2.4 Xây dựng thang đo
Tác giả xây dựng thang đo trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của các tác giả:
Avkiran (1994), Đỗ Tiến Hịa (2007), Hồng Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Huỳnh Thị Thịnh (2013), chỉnh sửa lại một số thuật ngữ cho phù hợp với đề tài nghiên cứu và phù hợp với đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Vietinbank chi nhánh Quảng Bình. Sau đó, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia (5 cán bộ ngân hàng và 5 khách sử dụng dịch vụ thẻ tại
Vietinbank chi nhánh Quảng Bình) để bổ sung, chỉnh sửa các thang đo cho phù hợp. Trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng đƣợc các thang đo bao gồm 30 thang đo đại diện cho 5 nhóm nhân tố tác động và khái niệm sự hài lòng (Bảng 1.2)
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Bảng 1.2: Thang đo các nhóm nhân tố
STT Mã hóa Thang đo
Nhân viên (NV)
1 NV1 Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡ Ơng/Bà.
2 NV2 Nhân viên phục vụ Ơng/Bà một cách tận tình.
3 NV3 Nhân viên ln chào hỏi khi tới lƣợt Ơng/Bà đƣợc phục vụ
4 NV4 Nhân viên thể hiện mối quan tâm thực sự khi có một sai lầm trong tài khoản của Ơng/Bà.
5 NV5 Nhân viên có thái độ lịch sự
6 NV6 Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ.
7 NV7 Nhân viên sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào.
Sự tiện ích (TI)
8 TI1 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
9 TI2 Ngân hàng bố trí quầy giao dịch thẻ hợp lý, khách hàng dễ nhận biết.
10 TI3 Thủ tục giao dịch thẻ đơn giản, dễ dàng.
11 TI4 Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch ATM, POS rộng khắp.
12 TI5 Thời gian phục vụ của ngân hàngthuận tiện.
13 TI6 Có nhiều dịch vụ tiện ích đi kèm
14 TI7 Danh mục thẻ đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu khác nhau của khách hàng
15 TI8 Ngân hàng có mức phí dịch vụ thẻ hợp lý và cạnh tranh.
Độ tin cậy (TC)
16 TC1 Giao dịch bằng thẻ của Vietinbank rất an tồn, bảo mật thơng tin.
17 TC2 Thực hiện dịch vụ đúng nhƣ cam kết ngay từ lần đầu và lƣu ý không để xảy ra sai sót.
18 TC3 Cung cấp dịch vụ thẻ đúng chất lƣợng và thời điểm đã cam kết
19 TC4 Nhân viên ngân hàng luôn thông báo các thay đổi về các vấn đề Ơng/Bà quan tâm
Thơng tin (TT)
20 TT1 Nhân viên giúp Ơng/Bà tìm hiểu làm thế nào để kiểm sốt chi phí.
21 TT2 Nhân viên có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và sản phẩm
22 TT3 Nhân viên ngân hàng cho Ông/Bà lời khuyên về làm thế nào để quản lí
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
STT Mã hóa Thang đo
tài chính
23 TT4 Nhân viên cho Ông/Bà biết khi nào dịch vụ đƣ c thực hiện.
24 TT5 Thông tin ngân hàng cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí…)
Dịch vụ quầy (DV)
25 DV1 Ngân hàng có đủ số lƣợng nhân viên phục vụ khách hàng
26 DV2 Ngân hàng có đủ số lƣợng giao dịch viên để làm việc trong giờ cao điểm
27 DV3 Các thông tin về sản phẩm dịch vụ thẻ đều đƣợc cung cấp đầy đủ và nhiệt tình tại quầy
Sự hài lòng của khách hàng
28 HL1 Ơng/Bà hài lịng với đội ngũ nhân viên của ngân hàng
29 HL2 Ơng/Bà hài lịng với cơ sở vật chất và mạng lƣới giao dịch của ngân hàng
30 HL3 Ơng/Bà hài lịng với chất lƣợng dịch vụ thẻ của Vietinbank chi nhánh Quảng Bình
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2018
1.2.5 Thiết kế bảng hỏi
Nội dung của bảng hỏi tác giả thiết kế làm 3 phần:
Phần 1: Thông tin chung bao gồm: Họ và tên, tuổi, nghề nghiệp...
Phần 2: Các thơng tin về tình hình sử dụng dịch vụ thẻ của KH tại
Vietinbank chi nhánh Quảng Bình
Phần 3: Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank chi nhánh Quảng Bình
Để xây dựng đƣợc bảng hỏi đối với phần 3, tác giả đã kế thừa các thang đo đƣợc chỉnh sửa bổ sung trong nghiên cứu ở trên. Sau đó, khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ làm thang đo lƣờng cho các câu hỏi điều tra. Điểm từ 1 – 5 theo
mức độ hài lịng tăng dần. Trong đó:
1. Hồn tồn khơng hài lịng 2. Khơng hài lịng 3. Bình thƣờng (Trung lập) 4. Hài lịng TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
1.3 Cơ sở thực tiễn nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng
1.3.1 Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại một số Chi
nhánh ngân hàng thương mại
1.3.1.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Sở giao dịch ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam
Ngân hàng ngoại thƣơng Việt Nam trƣớc đây, nay là ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam (VCB), đƣợc thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963. Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nƣớc. Nói đến sự thành cơng của VCB ta phải nhắc đến sự thành công trong lĩnh vực phát hành dịch vụ thẻ. Dịch vụ thẻ mang thƣơng hiệu VCB đã và đang tiếp tục khẳng định với ngƣời tiêu dùng Việt Nam về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự đa dạng của sản phẩm. Trƣớc sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt giữa hơn 40 ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng tại thị trƣờng thẻ Việt Nam, VCB vẫn ln vững tin với các dịng sản phẩm thẻ nội địa và quốc tế đang cung cấp cho khách hàng của mình gồm: Thẻ Vietcombank Connect24, Vietcombank American Express, Vietcombank Visa và Vietcombank Mastercard.
Trong những năm qua, Sở giao dịch của VCB đã không ngừng nỗ lực trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ và đã gặt hái đƣợc nhiều thành cơng. Để có đƣợc những thành quả nhƣ vậy, Sở giao dịch VCB đã thực hiện đồng bộ các giải pháp nhƣ:
Thứ nhất, Sở giao dịch VCB thực hiện phƣơng châm luôn đồng hành cùng
khách hàng trong việc nâng cao hiệu quả quản lý tài chính và chi tiêu.
Thứ hai, Sở giao dịch VCB nỗ lực làm việc với các nhà cung cấp dịch vụ
thiết yếu nhƣ điện, nƣớc, điện thoại để mở rộng việc chấp nhận thanh tốn các phí giao dịch cơ bản hàng ngày thông qua dịch vụ thẻ
Thứ ba, Sở giao dịch VCB đẩy mạnh công tác quản lý rủi ro trong hoạt dộng
thanh toán thẻ, bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
Thứ tư, Sở giao dịch VCB nâng cao chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng nhƣ
giải quyết khiếu nại, hỗ trợ giải đáp thắc mắc… liên quan đến các giao dịch thanh toán thẻ TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Thứ năm, Sở giao dịch VCB tăng cƣờng mở rộng các điểm đặt POS để mở
rộng mạng lƣới thanh toán thẻ của ngân hàng.
Thứ sáu, Sở giao dịch VCB chú trọng đến công tác đào tạo đội ngũ nhân
viên thể hiện tính chuyên nghiệp, xử lý các nghiệp vụ một cách nhanh chóng, tạo niềm tin ở khách hàng.
1.3.1.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh
Quảng Bình
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) chi nhánh Quảng Bình đƣợc thành lập theo Quyết định số 1361/TCQĐ-PTCN.10 ngày 12/04/2016 của Chủ tịch HĐQT Ngân hàng TMCP Á Châu. Mặc dù mới thành lập trong một thời gian ngắn, nhƣng số lƣợng thẻ đƣợc phát hành cũng nhƣ hoạt động không ngừng gia tăng và chiếm lĩnh thị phần trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Để đạt đƣợc những thành cơng này,
ACB chi nhánh Quảng Bình đã thực hiện đồng bộ các giải pháp nhƣ sau:
Thứ nhất, để tăng số lƣợng chủ thẻ, ACB chi nhánh Quảng Bình mở rộng
nguồn khách hàng cá nhân cũng nhƣ khách hàng công ty thông qua việc kết hợp với các đối tác tó tên tuổi, đa dạng hóa các dịch vụ đi kèm để tối đa nhu cầu
khách hàng.
Thứ hai, ACB chi nhánh Quảng Bình tăng cƣờng cơng tác truyền thơng, phổ
biến các lợi ích, sự an tồn cũng nhƣ hiệu quả khi sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng và doanh nghiệp để từ đó tăng cƣờng việc sử dụng thẻ.
Thứ ba, xây dựng một đội ngũ cán bộ tiếp thị chuyên nghiệp, năng động, nhiệt huyết đƣợc đào tạo bài bản. Thƣờng xuyên cử đội ngũ cán bộ tham gia các lớp tập huấn để nâng cao trình độ nghiệp vụ.
Thứ tư, gia tăng các dịch vụ tiện ích của thẻ, đặc biệt là sử dụng dịch vụ làm
thẻ tận nhà cho các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
1.3.2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Vietinbank chi nhánh Quảng Bình
- Xây dựng chiến lƣợc phát triển dịch vụ thẻ một cách rõ ràng, định hƣớng cụ thể về phân khúc thị trƣờng, phân khúc khách hàng cũng nhƣ các sản phẩm chủ đạo. Cần dựa vào những đánh giá về môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng vi mô, dựa vào
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
những thế mạnh của ngân hàng, xu thế và thị hiếu của khách hàng trong thời gian tới, định hƣớng phát triển dài hạn của ngân hàng để từ đó có thể đƣa ra chiến lƣợc phát triển phù hợp với ngân hàng mình nhất quán, cụ thể, chi tiết, hiệu quả.
- Đầu tƣ nghiên cứu và xây dựng các sản phẩm thẻ đặc sắc, có nét riêng biệt để có sức cạnh tranh tốt trên thị trƣờng. Việc tạo ra một sản phẩm thẻ riêng biệt đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của một đối tƣợng khách hàng sẽ tốt hơn việc phát triển nhiều sản phẩm thẻ mà mức độ hài lòng của khách hàng đối với mỗi sản phẩm chỉ dừng lại ở mức trung bình.
- Đa dạng hóa sản phẩm thẻ để gia tăng các tiện ích cho khách hàng. Các sản phẩm thẻ phải đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên sản phẩm thẻ cũng có những hạn chế riêng. Để khách phục nhƣợc điểm đó, ngân hàng có thể đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ thẻ cũng nhƣ các dịch vụ khác khác và cung ứng kèm với dịch vụ thẻ bằng cách bán chéo sản phẩm. TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH
2.1. Tổng quát vềngân hàng TMCP công thương Việt Nam chi nhánh Quảng Bình
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Chi nhánh Quảng Bình thành lập năm 2004 có trụ sở tại TP Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Sau 12 năm thành lập,đến nay CN Quảng Bình có 06 điểm giao dịch, bao gồm trụ sở chi nhánh và 05 phòng Giao dịch, 03 phòng Hỗn hợp, 02 PGD chƣa cho vay. Tổng số lao động tại thời điểm 30/6/2016 là 95 ngƣời.
Chi nhánh NHTMCPCT Quảng Bình từ khi thành lập cho đến nay bám sát mục tiêu phát triển kinh tế Công Thƣơng nghiệp, dịch vụ, xuất nhập khẩu của Thành phố. Chi nhánh NHTMCPCT Quảng Bình đã đạt đƣợc những bƣớc tăng tốc bức phá về nguồn vốn và cho vay nền kinh tế từ tổng nguồn vốn tỷ, dƣ nợ tỷ. Kết quả hoạt động đến 30/6/2016: Tổng nguồn vốn đạt 2.223 tỷ đồng, dƣ nợ đạt 2.971 tỷ đồng.
Vốn tín dụng của chi nhánh NHTMCPCT Quảng Bình đáp ứng hàng trăm tỷ đồng cho các hạn mức dự án, những công trình trọng điểm của thành phố và khu vực góp phần tạo nên diện mạo khang trang của tỉnh Quảng Bình hơm nay.
Mạng lƣới hoạt động gồm:
+ Hội sở chính tại 50 Lý Thƣờng Kiệt - TP. Đồng Hới
+ Phòng giao dịch Đồng Hới tại 328 Lý Thƣờng Kiệt -TP. Đồng Hới
+ Phòng giao dịch chợ Ga tại 91-93 Tố Hữu, phƣờng Nam Lý - TP. Đồng Hới + Phòng giao dịch Lệ Thủy tại khu phố 8, Thị Trấn Kiến Giang - huyện Lệ Thủy + Phòng giao dịch Ba Đồn tại khu phố 4, Thị Trấn Ba Đồn - huyện Quảng Trạch + Phòng giao dịch Bố Trạch tại 374 Hùng Vƣơng, Hoàn Lão - huyện Bố Trạch TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Tổ chức bộ máy quản lý tốt sẽ góp phần khơng nhỏ trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh. NHTMCPCT Quảng Bình khơng ngừng hồn thiện công tác tổ chức của mình ngày càng tốt hơn. Hiện nay Chi nhánh có các phịng ban đƣợc lắp đặt theo sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý sau:
Chú thích: Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức NH TMCP Cơng Thương chi nhánh Quảng Bình
Ban giám đốc chi nhánh do Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam quyết định bổ nhiệm theo quy chế bổ nhiệm và bổ nhiệm lại của Nhà nƣớc.
* Giám đốc Chi nhánh: Chịu trách nhiệm trƣớc Tổng giám đốc Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam, điều hành chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh,
trực tiếp chỉ đạo các phòng chức năng cân đối tổng hợp và tổ chức cán bộ.
BAN GIÁM ĐỐC P.Tiền tệ kho quỹ P. HTTD tại chi nhánh P. Kế toán giao dịch P. khách hàng doanh nghiệp P. Bán lẻ P. Thơng tin điện tốn P. Hậu kiểm P. Giao dịch tại các huyện P. Tổng hợp P. Tổ chức hành chính TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
* Các Phó giám đốc chi nhánh: thay mặt Giám đốc chỉ đạo điều hành về mặt
kinh doanh, các hoạt động của các phòng ban chuyên về tiền tệ kho quỹ, quản lý tiền gởi dân cƣ, kế tốn hành chính: chịu trách nhiệm cá nhân trƣớc Giám đốc và
pháp luật về những cơng việc do mình giải quyết, chịu trách nhiệm điều hành hoạt động của chi nhánh khi giám đốc ủy quyền.
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
Phòng Khách hàng Doanh nghiệp: Tham mƣu cho Ban giám đốc chi nhánh
(CN) trong quản lý, tổ chức hoạt động kinh doanh đối với đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp phù hợp với định hƣớng của Vietinbank trong từng thời kỳ & chế độ, quy định hiện hành của Vietinbank; chịu trách nhiệm thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch đƣợc giao trong từng thời kỳ.
Phòng bán lẻ: Tham mƣu cho Ban lãnh đạo chi nhánh trong Quản lý, tổ chức hoạt động kinh doanh bán lẻ tại CN/PGD phù hợp với định hƣớng của Vietinbank trong từng thời kỳ và chế độ, quy định hiện hành của Vietinbank; và chịu trách nhiệm thực hiện các chỉ tiêu bán lẻ đƣợc giao theo quy định của Vietinbank trong từng thời kỳ.
Phịng Kế tốn: Tham mƣu cho Ban lãnh đạo CN trong cơng tác hạch tốn
kế tốn, quản lý tài chính, chi tiêu nội bộ; quản lý hệ thống máy tính và điện tốn; quản lý, kiểm kê tài sản; công cụ dụng cụ… tại CN. Hỗ trợ và chuyển giao khách hàng sang Phòng Bán lẻ để bán/bán chéo sản phẩm dịch vụ bán lẻ của Vietinbank.