5. Kết cấu luận văn
1.2 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thẻ tại ngân
hàng thƣơng mại
1.2.1 Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận nhƣ thế nào về chất lƣợng dịch vụ và những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Để có thể đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lƣợngdịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp đƣợc xác định bởi 3 thành phần: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh.
Hình 1.1. Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos
Nguồn: Gronroos, 1984 Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hƣởng bên ngoài (tập quán ý thức, truyền miệng) Dịch vụ kỳ vọng Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận cảm nhậnDịch vụ Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Trong đó:
Chất lƣợng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới ngƣời tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó nhƣ thế nào). Hình
ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này đƣợc xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng.
1.2.1.2 Mô hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộngsự, 1988) đƣợc công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận vềdịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness):thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự bảo đảm (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến quan sát. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn
cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụcụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết
quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị
kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996;
Robinson,1999).
Bảng 1.1. Bộ thang đo theo mô hình SERVQUAL
Biến quan sát Kỳ vọng về dịch vụ lý tƣởng dịch vụ thực tếCảm nhận về
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Độ tin cậy – Reliability
1. Cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết
2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ
3. Cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu
4. Cung cấp dịch vụ trong thời gian cam kết
5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/đáp ứng – Resonsiveness
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng 8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các yêu cầu của KH
Sự bảo dảm – Assurance
10. Tạo cho khách hàng thấy tin tƣởng
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Biến quan sát Kỳ vọng về dịch vụ lý tƣởng dịch vụ thực tếCảm nhận về
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
11. Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn 13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Sự đồng cảm – Empathy
14. Dành sự quan tâm chú ý đặc biệt đến
khách hàng
15. Giờ làm việc thuận tiện
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng
17. Đặt lợi ích khách hàng là ƣu tiên, tâm niệm trong hành động
18. Nhân viên hiểu khách hàng thực sự muốn gì
Phƣơng tiện hữu hình – Tangibles
19. Trang thiết bị hiện đại
20. Các điều kiện vật chất, phƣơng tiện bắt mắt, lôi cuốn
21. Nhân viên có trang phục gọn gàng,
phong cách chuyên nghiệp
22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm dịch vụ trông hấp dẫn
Nguồn: Service Quality, 2004 1.2.1.3 Mô hình SERVPERF
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phƣơng diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận đƣợc dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến cho khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận đƣợc. Do đó, theo mô hình SERVPERF chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận được. TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
1.2.1.4 Mô hình BANKSERV của Avkiran
Để xây dựng bộ công cụ đo lƣờng CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lƣờng CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lƣờng SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lƣờng CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lƣờng CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lƣờng hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng nhƣ để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyếtđịnh tốt hơn trong hoạt động Marketing.
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.
(2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng.
(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành
công và phân phát thông báo kịp thời.
(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.
1.2.2 Các công trình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân
hàng thương mại
Trƣớc thập niên 80 đã có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận vấn đề CLDV có thể sử dụng để đánh giá CLDV NHĐT, dù các nghiên cứu chủ yếu xuất phát từ chất lƣợng hàng hóa và các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng thiên về chỉ số kỹ thuật
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
nhƣng chƣa đƣợc kiểm chứng trên thực tế nhƣ Cardozo (1965) hay Howard&Seth
(1969), Olshavsky&Miller (1972). Kể từ sau thập niên 1980 các nhà khoa học đã nghiên cứu cơ sở lý luận và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá CLDV có giá trị thực tiễn cao nhƣ Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣợc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984). Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đã đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh. Đồng tình với quan điểm trên, Parasuraman (1985) cũng cho rằng CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Mô hình 10 thành phần CLDV bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phƣơng tiện hữu hình đƣợc xây dựng dựa trên phân tích 5 khoảng cách năm 1985 của Parasuraman thể hiện đƣợc tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhƣng có nhƣợc điểm là phức tạp trong đo lƣờng và nhiều thành phần không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã đƣợc hoàn thiện đƣợc mô hình trên với cái tên chính thức là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV với 5 đặc tính CLDV bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tính đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình cùng với bộ thang đo 22 biến quan sát.
Mô hình BANKSERV đƣợc phát triển bởi Avkiran (1994) và chuyển thể từ SERVQUAL nhằm phù hợp với ngành ngân hàng. Nó là một công cụ đƣợc thiế kế để
cho phép khách hàng phản ánh những kỳ vọng và nhận thức của họ. 17 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ trong mô hình BANKSERV phân loại theo 4 nhóm: (1) Nhân viên: nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên tới khách hàng; (2) Tin cậy: Phản ánh mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng trong giao dịch và bảo mật; (3) Thông tin: Thực hiện nhu cầu của khách hàng bằng cách tƣ vấn tài chính và phục vụ thông báo kịp thời; (4) Dịch vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lƣợng nhân viên giao dịch để phục vụ khách hàng trong suốt giờ làm việc và trong giờ cao điểm.
Có thể kể đến 1 số nghiên cứu cụ thể nhƣ:
(1) Minjoon Jun, Shaohan Cai, trƣờng Đại học bang New mexico, USA, The
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
key determinants of Internet banking service quality: a content analysis. (2001).
Nghiên cứu chỉ ra những tiêu chí và chiều sâu khác nhau đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong đó có dịch vụ thẻ. Trên cơ sở đó, đồng thời so sánh với những hệ thống tiêu chí chất lƣợng dịch vụ trƣớc đây, các tác giả đã xây dựng nên hệ thống với 17 tiêu chí chất lƣợng dịch vụ chia theo 3 phạm trù lớn: (1) Chất lƣợng chăm sóc khách hàng; (2) Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; (3) Chất lƣợng các hệ thống trực tuyến
Với kết quả thu đƣợc, các tác giả đã khẳng định đƣợc những tiêu chí quan trọng nhất tới sự thỏa mãn của khách hàng là độ tin cậy, tính đáp ứng cao, tính dễ truy cập và độ chính xác, đồng thời dựa vào đó để đƣa ra cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu có những hạn chế nhất định về việc thu thập dữ liệu, đặc biệt là thu thập phản hồi của khách hàng (do khách hàng thƣờng chỉ cung cấp thêm thông tin trong những trƣờng hợp thỏa mãn/bất mãn cao độ), nhƣng là 1 tiền đề hữu dụng cho các nghiên cứu sau này.
(2) David A.Collier, The Service Quality Process Map For Credit Card
Processing. (2007)
Tác giả liên hệ định tính giữa đánh giá khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng với những tiêu chí về hiệu năng dịch vụ, sử dụng phân tích thống kê cơ bản và một mô hình phân tích định nghĩa quan hệ giữa marketing và các thông tin chất lƣợng dịch vụ. Kết quả thu đƣợc qua phân tích có thể đƣợc dùng để tăng chất lƣợng dịch vụ tới khách hàng tốt nhất có thể, với chi phí thấp nhất có thể, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Chất lƣợng dịch vụ thẻ cũng đồng nghĩa với sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
(3) Nghiên cứu của các tác giả Afroza Parvin, Shajahan Hossain (2010) về sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ thuộc một số ngân hàng thương mại cổ phần tại Bangladesh.
Kết quả nghiên cứu của các tác giả cho thấy sự hài lòng của ngƣời sử dụng, đồng thời đƣa ra các giải pháp để tăng tối đa sự thỏa mãn của khách hàng.
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Ở Việt Nam cũng đã có khá nhiều luận văn thạc sĩ chọn đề tài về đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ tại các chi nhánh ngân hàng trên khắp cả nƣớc.
(4) Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng về thẻ tín dụng tại Mỹ năm
2015 của tổ chức J.D.Power tổ chức chuyên thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, J.D.Power đã công bố kết quả khảo sát và thu thập thông tin khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Mỹ, qua đó xếp hạng các nhà cung cấp và phân phối thẻ tín dụng theo nhiều tiêu chí nhƣ hậu đãi, chăm sóc khách hàng, giải quyết vấn đề, v.v… Đồng thời cũng đƣa ra nhiều kết luận về việc sử dụng thẻ của những đối tƣợng khách hàng khác nhau về lứa tuổi, quốc tịch, v.v..
(5) Đỗ Tiến Hoà (2007) với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC –chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” –Luận văn thạc sỹ, trƣờng đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã chỉ ra có 6 nhóm nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng HSBC – chi nhánh thành
phố Hồ Chí Minh: (1) Tính cạnh tranh về giá; (2) Hình ảnh ngân hàng; (3) Sự tín nhiệm; (4) Sự thuận tiện; (5) Phong cách phục vụ; (6) Sự hữu hình.
(6) Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh,
Luận văn thạc sĩ, trƣờng đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phỏng vấn trực tiếp 142 khách hàng, tác giả đã xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch.
(7) Huỳnh Thị Thịnh (2013) với đề tài “ Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á” của trƣờng đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM: (1) Chất lƣợng ATM; (2) Nhân viên; (3) Mạng lƣới phân phối ATM; (4) Giờ giấc hoạt động; (5)
Các công cụ hỗ trợ; (6) Chi phí sử dụng thẻ. TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
(8) Nguyễn Thu An (2014), Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Quảng Ninh
Đề tài nêu lên thực trạng chất lƣợng dịch vụ thẻ tại NHTM cổ phần Ngoại thƣơng Việt Namchi nhánh Quảng Ninh, qua đó đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tại đây. Đề tài đã sƣu tầm đƣợc khá nhiều dữ liệu, từ các