2.6. Phân tích kết quả điều tra đánh giác ủa khách dul ịch về các điểm tham
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với tất cả các biến quan sát
Phân tích nhân tố ( Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽđược tính một tỷ số gọi là “Hệ số tải nhân tố” ( factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về những nhân tố nào.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO ( Kaiser-Mayer – Olkin) phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO<0,5 thì phân tích nhân tố là không thích hợp với dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn
hơn 1 (mặc định của phần mềm SPSS), và tổng phương sai dùng để giải thích bởi mỗi nhân lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO and Bartlett’s Test. Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, người nghiên cứu đã sử dụng phương pháp trích (Extraction method) là Principal components với phép quay được sử dụng là Varimax và phương pháp phân tích nhân tố là phương pháp Regression.
Quá trình phân tích nhân tốđược thực hiện qua các bước sau:
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định KMO – Bartlett đối với biến quan sát KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .805 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2.086E3
Df 406
Sig. .000
(Nguồn: Phụ lục SPSS, phân tích nhân tố khám phá EFA)
Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.5<0.805<1 và Sig. của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, gồm 5 nhân tố, 5 nhân tố này giải thích được 60,013% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tốđều lớn hơn 0.5.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích EFA”, tổng phương sai trích là 60,013% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 5 nhân tốđược xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA”, có thểđược mô tả như sau:
Nhóm yếu tố 1: Khu vực tham quan (KVTQ)
Có giá trị Eigenvalue = 7.467 >1, nhân tố này được diễn dãi thông qua các tiêu chí:
Di tích Đại Nội chứa đựng nhiều giá trị lịch sử văn hóa đáng tìm hiểu Di tích Đại Nội có nội quy về bảo vệ môi trường tại điểm tham quan Có tài liệu (tờ rơi, tập gấp, sách…) giới thiệu các điểm tham quan di tích lịch sử/ di sản cho khách
Có hướng dẫn ( tờ rơi, bảng chỉ dẫn, sách …) định hướng du khách tham gia bảo vệ môi trường du lịch tại điểm tham quan (ví dụ: hướng dẫn khách không bẻ cành, chặt cây, vẽ bậy trong khu vực di tích…)
Có hệ thống biển báo, chỉ dẫn đến các khu vực tham quan rõ ràng, dễ hiểu Thực hiện phân loại rác thải hợp vệ sinh
Không xây dựng các công trình xâm hại đến cảnh quan và di tích Tạo cảnh quan môi trường sinh thái cho điểm tham quan
Có biện pháp phòng ngừa và ngăn chặn tệ nạn xã hội như ăn xin, chèo kéo khách…
Nhân tố Khu vực tham quan giải thích được 15.523% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động cao nhất.
Nhóm yếu tố 2: Bãi đỗ xe - nhà vệ sinh (BD-VS)
Có giá trị Eigenvalue = 2.170 >1, nhân tố này được diễn dãi bởi các tiêu chí sau: Có bãi đỗ xe vào điểm tham quan hợp lí
Hệ thống nhà vệ sinh công cộng sạch sẽ
Có sử dụng hệ thống tiết kiệm năng lượng điện và nước (sử dụng bóng đèn tiết kiệm điện, hệ thống điện ngắt điện/ nước tựđộng…)
Nhân tốBãi đỗ xe - nhà vệ sinh giải thích được 11.909% phương sai.
Nhóm yếu tố 3: Quầy hàng lưu niệm - khu vực mua sắm (QHLN)
Có giá trị Eigenvalue = 1.911 >1, nhân tố này được diễn giải bởi các tiêu chí sau: Giới thiệu và bán các sản phẩm truyền thống của địa phương
Sản phẩm lưu niệm thân thiện với môi trường Hàng hóa phong phú và đảm bảo chất lượng Giá cả các sản phẩm lưu niệm hợp lý
Nhân viên nhiệt tình, chu đáo
Trang phục của nhân viên bán hàng phù hợp với điểm tham quan
Nhân tốQuầy hàng lưu niệm - khu vực mua sắm giải thích được 11.161% phương sai.
Nhóm yếu tố 4: Khu vực ăn uống - giải khát (AU-NH)
Có giá trị Eigenvalue = 1.716 >1, nhân tố này được diễn giải bởi các tiêu chí sau: Đảm bảo vệ sinh, mỹ quan khu vực trước và trong khu vực ăn uống/ giải khát Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo
Sử dụng thực phẩm rõ nguồn gốc, có nguồn gốc trong nước
Ưu tiên sử dụng thực phẩm mang tính bền vững ( hạn chế thức uống đóng chai, thay vào đó phục vụ các loại thức uống từ thực vật hay hoa quả do nhân viên chế biến …)
Trang phục của nhân viên phù hợp với điểm tham quan
Nhân tốKhu vực ăn uống - giải khát giải thích được 10.750% phương sai.
Nhóm yếu tố 5: Thuyết minh tại điểm tham quan (TMV)
Có giá trị Eigenvalue = 1.229 >1, nhân tố này được diễn giải bởi các tiêu chí sau: Trang phục của thuyết minh viên phù hợp với điểm tham quan
Thuyết minh viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo Thuyết minh viên có kiến thức vềđiểm tham quan Thuyết minh viên trình bày rõ ràng, dễ hiểu
Thuyết minh viên có phương pháp tổ chức hướng dẫn tham quan Thuyết minh viên có khả năng trả lời câu hỏi của khách
Nhân tốThuyết minh tại điểm tham quan giải thích được 10.669% phương sai và là nhân tố có tỉ lệ giải thích biến động thấp nhất.
Theo kết quả ta thấy giá trị Eigenvalues mỗi nhân tố đều lớn hơn 1. Tổng phương sai tích lũy bằng 60,013% lớn hơn 50%, qua đó cho ta thấy 5 nhân tố đều phù hợp và 5 nhân tố này phản ánh 60,013% sự thay đổi của biến phụ thuộc.