1.3. Kinh nghiệm một số cơ quan truyền thông trên thế giới
1.3.2. Hãng thông tấn CNN
CNN (Cable News Network) là kênh truyền hình lớn nhất thế giới hiện nay chuyên phát tin tức (ngoại trừ âm nhạc, điện ảnh,...). Ngoài truyền hình, CNN còn hoạt động trong lĩnh vực phát thanh và Internet. “Be the first to know” là slogan của CNN được khán giả trên toàn thế giới biết đến. CNN hoạt động với một mạng lưới khổng lồ gồm 15 đài truyền hình cáp và 2 vệ tinh, 2 hệ truyền thông, 2 mạng lưới truyền thanh, 8 website trong đó có hai website nổi tiếng là CNN.com và CNN Newsource - một trong những trung tâm tin tức hàng đầu thế giới. Ngoài ra còn có 800 đài truyền hình khắp nơi trên thế giới chuyển phát tin tức của CNN và số lượng này sẽ còn tăng lên nữa theo thời gian.
Mạng lưới này ngày càng có tham vọng sở hữu không chỉ truyền hình, mà còn cả các mạng xã hội hay trên bất kỳ nền tảng nào mà khán giả đang tham gia. Không nằm ngoài những xu thế mới của truyền thông thế giới, CNN nhanh chóng nắm bắt và sử dụng có hiệu quả truyền thông xã hội, cụ thể là sử dụng mạng xã hội Facebook để tìm kiếm thông tin, phân phối tin tức và tương tác với công chúng. CNN cho biết mạng lưới mạng xã hội của họ có mặt trên toàn cầu. Nhân sự được chia thành ba nhóm: nhóm xuất bản, nhóm thu thập tin tức và nhóm truyền hình mạng xã hội [77].
Thứ nhất, CNN sử dụng mạng xã hội để thu thập tin tức. Công việc này do một nhóm tại trụ sở tại Atlanta thực hiện. Đây là đơn vị chịu trách nhiệm
thu thập thông tin từ mạng xã hội. Nhóm này sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm trung tâm thu thập thông tin. Nhóm xem xét xu hướng và những gì công chúng đang quan tâm bằng các công cụ của mạng xã hội. Họ cũng là nhóm xác minh video và cung cấp tất cả cho CNN về nội dung số và mạng xã hội. Đặc biệt phải kể đến Fanpage CNN iReport là nơi tiếp nhận thông tin từ mọi người, mọi nơi trên thế giới. Mọi người đều có thể tải lên hình ảnh, video và các bài luận cá nhân. Ban sản xuất của CNN sẽ kiểm tra một số iReport hấp dẫn , quan trọng và thời sự, sẽ được chỉnh sửa trở thành một phần tin tức của CNN. Những bài có nút đỏ “CNN iReport” là những câu chuyện đã được hiệu đính bởi CNN.
Thứ hai, CNN sử dụng mạng xã hội để phân phối thông tin. Công việc do nhóm xuất bản thông tin chịu trách nhiệm, nhóm này đăng những tin tức trên các mạng xã hội, chẳng hạn như các trang CNN và CNN International trên Facebook và Twitter, Snapchat, Instagram và các ứng dụng nhắn tin. Anna Gonzalez, Giám đốc truyền thông xã hội của CNN cho biết: “Mỗi bài đăng trên tài khoản của CNN trên Facebook đều được chia sẻ rất thủ công. Phần lớn các bài đăng tải được đăng tải vào các ngày trong tuần (trừ chủ nhật) đều được thực hiện bởi một nhóm nòng cốt, nhưng chúng tôi cũng may mắn khi có một nhóm lớn những người ủng hộ trong toàn hãng giúp duy trì hoạt động của các tài khoản 24/7” [76]. CNN rất quan tâm đến việc phân phối tin tức. “Là một tổ chức, chúng tôi luôn quan tâm đến khán giả và việc có một chiến lược phân phối thông tin rất quan trọng đối với chúng tôi…Chúng tôi cũng cho khán giả biết rằng chúng tôi có mặt tại các sự kiện, là nơi để tìm tin tức và chúng tôi cũng cung cấp tin tức cho công chúng ngay cả khi họ không thể xem truyền hình”[77], đại diện CNN cho hay.
Việc phân phối thông tin còn được nhóm truyền hình mạng xã hội, trụ sở ở Mỹ thực hiện. Họ làm việc trên trải nghiệm màn hình thứ hai, những
khoảng khắc quan trọng trên truyền hình sẽ được đẩy lên mạng xã hội. Họ tận dụng tối đa thông tin trên truyền hình và phân phối trên các nền tảng xã hội bằng cách sẽ cắt nhỏ thành các video và đặt phụ đề vào đó. CNN là người dẫn đầu trong tin tức video với sự phủ sóng cả trong nước và quốc tế. CNN tập trung vào phát triển video, có thể thấy điều đó qua trang của họ, không chỉ nâng cao số lượng video gốc đang tải lên mà hiện nay còn sử dụng rất nhiều Facebooklive. CNN không muốn phát triển Facebooklive như một kênh truyền hình truyền thống bởi họ đã làm rất tốt trên truyền hình và muốn điều này sẽ là một hướng đi khác, họ tương tác với công chúng qua Facebooklive.
Thứ ba, CNN tương tác với công chúng qua mạng xã hội. Facebook trở thành nơi sự tương tác với công chúng của CNN. Trang chủ CNN là thông tin về các câu chuyện trên Facebook cùng với ý kiến của người dùng và cá nhân có thể đăng nhập vào tài khoản Facebook của họ bằng plugin (đường dẫn vào Fanpage) của CNN thay vì ra khỏi trang web. Thông qua trang Fanpage của CNN, người đọc có thể tải ứng dụng cho iPhone, đăng ký thông báo email, cảnh báo qua điện thoại và theo dõi tài khoản Twitter của họ theo lệnh. Fanpage CNN cập nhật liên tục các bài viết và nội dung được tạo ra từ trang web. Trong từng bài đăng, người dùng có thể bình luận và thích nội dung đó. CNN hiện sở hữu rất nhiều tài khoản Facebook. Tài khoản chính là CNN với 24.067.799 lượt like, điều này cho thấy sự tham gia mạnh mẽ từ phía những người sử dụng. Ngoài ra còn có Fanpage HLN, CNN Health, CNN Politics…
Giám đốc truyền thông xã hội của CNN đã đưa ra lời khuyên cho các hãng tin tức khác đang muốn xây dựng khán giả của mình trên truyền thông xã hội. “Đối với các tòa soạn nhỏ hơn có ít nội dung, truyền thông xã hội đang tạo cơ hội tuyệt vời để tương tác với khán giả. Hãy cùng bình luận, trả lời các câu hỏi và tương tác với khán giả…Chúng tôi đã làm điều đó trên Facebook live trong thời gian diễn ra sự việc. Đó là những điều mà khán giả
chưa từng thấy trước đây”. Trung thực, lắng nghe khán giả rất quan trọng.
“Chúng tôi lắng nghe thông qua các dữ liệu và hiểu được những gì đã và chưa làm được…Sau tất cả, hãy xem xét, thử nghiệm liên tục và thử những điều mới”[77].
CNN Worldwide đã được công bố là người chiến thắng ở hạng mục “Best Use of Social Media for News” tại Shorty Awards (Giải thưởng cho những cá nhân, thương hiệu và tổ chức có ảnh hưởng nhất trên các phương tiện truyền thông xã hội) được tổ chức lần thứ 5 tại thành phố New York (2012). CNN đã xuất sắc vượt qua các đề cử khác từ FOX News, NBC News Digital, Univision, The Guardian và nhiều hơn nữa. Đây là năm thứ hai liên tiếp CNN đã được trao giải ở hạng mục này.
Tóm lại, CNN đã sử dụng rất tốt mạng xã hội bằng việc chia ba nhóm phụ trách các nhiệm vụ thông tin khác nhau trên mạng và các nhóm này làm việc cực kỳ chặt chẽ với nhau với lượng phủ sóng toàn cầu. Điều này góp phần đưa họ đến gần hơn với công chúng và khẳng định thêm tên tuổi của mình.