Chƣơng 1 : CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ XÚC TIẾN DU LỊCH
1.5. Xõy dựng chƣơng trỡnh xỳc tiến du lịch
1.5.1. Xỏc định cụng chỳng mục tiờu
Nhiệm vụ của xỏc định cụng chỳng mục tiờu là xỏc định đỳng khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khỏch hàng hiện tại và khỏch hàng tiềm năng, kể cả những người tiờu dựng cuối cựng, người trực tiếp ra quyết định và những người cú ảnh hưởng đến quỏ trỡnh ra quyết định mua sản phẩm du lịch. Cụng chỳng mục tiờu cú thể là những cỏ nhõn, nhúm, một giới cụng chỳng cụ thể hay cụng chỳng núi chung.
Xỏc định cụng chỳng mục tiờu là bước đầu tiờn cú ý nghĩa quan trọng với cả quỏ trỡnh xõy dựng chương trỡnh xỳc tiến. Nú xỏc định được đối tượng khỏch cần phải hướng tới, cung cấp thụng tin đầu vào cho cỏc bước tiếp theo để xõy dựng được chương trỡnh xỳc tiến phự hợp với tõm lý khỏch hàng, vị trớ của sản phẩm và doanh nghiệp trờn thị trường, nõng cao hiệu quả. Khụng chỉ vậy, xỏc định đối tượng đỳng sẽ làm giảm ảnh hưởng của cỏc “Nhiễu” trong quỏ trỡnh truyền tin.
Việc xỏc định cụng chỳng mục tiờu là cơ sở để doanh nghiệp trả lời cỏc cõu hỏi cơ bản cho chương trỡnh xỳc tiến: làm như thế nào, làm bằng cỏch thức nào, thời điểm tiến hành khi nào, ở đõu, người thực hiện là ai và cho ai.
1.5.2. Xỏc định nhiệm vụ và mục tiờu xỳc tiến du lịch
Khi đó xỏc định được đỳng đối tượng nhận tin, người xõy dựng chương trỡnh xỳc tiến phải xỏc định được nhiệm vụ và mục tiờu xỳc tiến. Nhiệm vụ chớnh của bước này là xỏc định được trạng thỏi sẵn sàng mua của khỏch hàng đang ở đõu trong những cấp độ sau:
Xỏc định đỳng được trạng thỏi sẵn sàng mua hiện tại của khỏch hàng cú ý nghĩa quyết định đối với toàn bộ cỏc bước tiếp theo của quỏ trỡnh xỳc tiến, kộo khỏch hàng tới gần với sản phẩm, cảm thấy thuyết phục để tiến tới hành động mua. Với mỗi cấp độ của trạng thỏi sẵn sàng mua, vai trũ của từng cụng cụ xỳc tiến cú sự khỏc biệt. Trong hai giai đoạn đầu: biết và hiểu Marketing trực tiếp sẽ cung cấp được nhiều thụng tin và giải đỏp ứng được nhu cầu tỡm hiểu, đỏnh giỏ, so sỏnh của khỏch hàng tại thị trường mục tiờu. Trong ba giai đoạn tiếp theo: liờn hệ, ưa thớch, bị thuyết phục quảng cỏo là cụng cụ hữu hiệu nhất, tiếp theo là xỳc tiến bỏn vỡ cung cấp cho khỏch hàng được sự khỏc biệt và tớnh nổi trội của sản phẩm cũng như cỏc dịch vụ kốm theo. Với giai đoạn mua bỏn hàng cỏ nhõn và xỳc tiến bỏn cú ảnh hưởng mang tớnh quyết định nhất vỡ khỏch hàng được trực tiếp tiếp nhận những kinh nghiệm, thụng tin trực tiếp và những chớnh sỏch ưu đói mà doanh nghiệp mang lại. Vỡ thế khi xỏc định được mục tiờu cỏc nhà quản trị cần lựa chọn và phối hợp cỏc cụng cụ hợp lý, xõy dựng một cấu trỳc truyền thụng cú hiệu suất cao.
Để thực hiện mục tiờu xỳc tiến cần xỏc định rừ ràng mục tiờu xỳc tiến cần đạt được. Mục tiờu này là kết quả mà cỏc nhà quản trị du lịch muốn đạt được trong tương lai cho cỏc hoạt động xỳc tiến du lịch.
Túm lại, xỏc định nhiệm vụ và mục tiờu xỳc tiến rất quan trọng, cú thể chia thành ba nhúm cụ thể:
- Nhúm mục tiờu thụng bỏo. - Nhúm mục tiờu thuyết phục. - Nhúm mục tiờu nhắc nhở.
1.5.3. Thiết kế thụng điệp quảng cỏo
Đõy là bước quan trọng nhất, quyết định đến thành cụng của chương trỡnh xỳc tiến. Kế thừa những kết quả của xỏc định đối tượng nhận tin và mục tiờu nhận tin, cỏc nhà hoạch định phải thiết kế thụng điệp phự hợp với đối tượngtruyền thụng, đối tượng nhận tin và phương tiện truyền thụng. Đối tượng truyền thụng là đối tượng mà cỏc hoạt động xỳc tiến giới thiệu, đề cập đến trong chương trỡnh.
Phương tiện truyền thụng là cỏch thức truyền tải thụng tin đến với đối tượng nhận tin. Hiệu quả của phương tiện truyền thụng phụ thuộc vào khả năng diễn đạt của từng loại ngụn ngữ: lời núi, õm thanh, hỡnh ảnh, ỏnh sỏng…
Khụng chỉ vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại cỏc thụng điệp đều được xõy dựng theo mụ hỡnh cấu trỳc AIDAS, nghĩa là một thụng điệp phải gõy được sự tũ mũ, chỳ ý (A: Attention), từ đú tạo cho đối tượng nhận tin sự thớch thỳ (I: Interesting), khơi dậy niềm đam mờ (D: Desire), thụi thỳc khỏch hàng mua và tiờu dựng sản phẩm (A: Action) và làm cho họ cảm thấy hài lũng.
Một thụng điệp thường được xõy dựng qua ba bước chớnh: Xõy dựng nội dung, xỏc định cấu trỳc, lựa chọn hỡnh thức thụng điệp.
Xõy dựng nội dung thụng điệp: bao gồm thụng tin theo một hay một số
chủ đề mà cỏc nhà quản trị muốn truyền tới khỏch hàng phự hợp với mục tiờu truyền tin đó định. Thụng thường nội dung của thụng điệp thường tập trung
vào ba đề tài chớnh như sau: lợi ớch người mua, càm xỳc đem lại và tớnh đạo đức.
Lợi ớch người mua là cỏc giỏ trị thực tế mà người tiờu dựng nhận được khi tiờu dựng sản phẩm. Vớ dụ khi khỏch du lịch tham gia chương trỡnh du lịch: Con đường di sản miền Trung sẽ được chiờm ngưỡng được những vẻ đẹp thiờn nhiờn kỳ bớ của Phong Nha, tài hoa xõy dựng của người Chăm, vẻ đẹp nờn thơ hữu tỡnh của Huế, bỡnh yờn của Hội An, được nghỉ dưỡng, được nghe thuyết minh…Mỗi thụng điệp đều diễn tả sự khỏc biệt và tớnh vượt trội của sản phẩm để tạo nờn điểm nhấn, gõy ấn tượng cho khỏch hàng, thỳc đẩy họ tiến nhanh nhất đến hành động mua.
Ngoài đề cập đến lợi ớch, thụng điệp cũng nhấn mạnh những xỳc cảm để thụi thỳc khỏch hàng tiờu dựng sản phẩm. Vớ dụ như tạo cho họ những cảm giỏc mới lạ về cỏc chương trỡnh mạo hiểm, gõy sự tũ mũ thớch thỳ của những khỏch hàng ưa thớch cảm giỏc mạnh đến tiờu dựng sản phẩm. Khụng chỉ vậy, vận dụng quan điểm Marketing hiện đại, cỏc thụng điệp cũng quan tõm đến những khớa cạnh đạo đức để khơi dậy nờn những tỡnh cảm nhõn văn cao đẹp, sự yờu thương, vỡ sự phỏt triển chung của xỏ hội. Từ đú làm cho khỏch hàng cảm thấy họ cú những hành động cú ớch và tỡm đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Về cấu trỳc thụng điệp: Một thụng điệp cần phải trả lời được ba cõu hỏi
sau: đưa ra sẵn cõu trả lời trong thụng điệp hay để cho đối tượng nhận tin tự rỳt ra sau khi tiếp nhận, chỉ nhấn mạnh đến ưu điểm của sản phẩm hay là thể hiện song song cả hai măt ưu điểm và nhược điểm, những lập luận cú sức thuyết phục cao nhất nờn đặt ở phần mở đầu hay kết thỳc.
Về hỡnh thức thụng điệp: Việc thiết kế hỡnh thức thụng điệp: hỡnh ảnh,
màu sắc, ngụn ngữ, phải ấn tượng, kớch thớch sự tũ mũ chỳ ý và khao khỏt thốm muốn của đối tượng nhận tin. Tựy từng loại phương tiện truyền tải để
quyết định những hỡnh thức thụng điệp phự hợp và hiệu quả. Nếu truyển tải qua truyền hỡnh thỡ hỡnh ảnh mang tớnh chất quyết định nhưng qua truyền thanh thỡ hiệu quả lại phụ thuộc chủ yếu vào giọng người thể hiện thụng điệp.
Túm lại, thụng điệp được thiết kế phải thể hiện được cỏc đặc tớnh và tớnh nổi trội, cỏ biệt húa của sản phẩm vỡ mục tiờu tạo ra sự lụi cuốn hấp dẫn với khỏch hàng. Khụng chỉ vậy cỏc thụng điệp phải thể hiện trung thực sản phẩm, khụng được đưa cỏc thụng tin vượt quỏ sự thật tạo ra kỳ vọng quỏ cao của khỏch hàng dẫn đến sự thất vọng và thiếu sự tin tưởng của khỏch hàng ảnh hưởng nghiờm trọng tới uy tớn thương hiệu của doanh nghiệp.
1.5.4. Xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến
Ngõn sỏch sẽ quyết định đến số cụng cụ phối hợp với nhau, tần suất, phạm vi thời gian của cỏc chương trỡnh xỳc tiến. Xỏc định ngõn sỏch là bước khụng thể thiều trong tất cả cỏc kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiờn, đõy là cụng việc khú khăn và phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, mục tiờu năng lực và thị trường của mỗi một doanh nghiệp. Người ta thường xỏc định ngõn sỏch Marketing theo những cỏch thức sau:
Xỏc định dựa trờn tỷ lệ % trờn doanh thu: Theo cỏch này, mức ngõn
sỏch dành cho xỳc tiến được ỏp đặt theo một tỷ lệ nhất định trờn doanh thu dự kiến (Tỷ lệ này căn cứ vào chỉ tiờu những năm trước). Đõy là phương phỏp dễ làm, được ỏp dụng khỏ phổ biến trong cỏc doanh nghiệp.
Ưu điểm:
- Tớnh linh hoạt và giới hạn được khả năng chi của doanh nghiệp;
- Đặt cỏc nhà quản trị trong mối quan hệ doanh thu, lợi nhuận và chi phớ trong quỏ trỡnh ra quyết định;
- Tăng cường và dần ổn định khả năng cạnh tranh nhờ khả năng điều chỉnh nhanh chúng theo cỏc đối thủ cạnh tranh.
- Nhỡn nhận khụng đỳng vai trũ của doanh thu với ngõn sỏch truyền thụng nờn cú thể làm mất đi cơ hội bỏn hàng của doanh nghiệp hoặc khú cú thể tạo ra những sự tập trung chi phớ trong những trường hợp cần thiết như đẩy nhanh hàng tồn kho;
- Lấy doanh thu làm căn cứ sẽ khụng cú cơ sở chớnh xỏc trong dài hạn mà chỉ thường ỏp dụng trong ngắn hạn do doanh thu được xỏc định theo niờn độ năm;
- Khú để đưa ra một tỷ lệ phần trăm chớnh xỏc mà thường phải dựa vào tiền lệ hoặc đối thủ cạnh tranh.
Theo khả năng của doanh nghiệp: Theo phương phỏp này cỏc nhà quản
lý sẽ xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến dựa trờn đỏnh giỏ về năng lực thực tế của doanh nghiệp. Chi phớ cho xỳc tiến sẽ được trớch ra từ lợi nhuận của doanh nghiệp. Cỏch thức xỏc định này khụng ổn định và rất khú để xõy dựng kế hoạch dài hạn.
Ngoài ra, để xỏc định được nguồn ngõn sỏch dành cho hoạt động xỳc tiến du lịch, người làm xỳc tiến cần phải xem xột cỏc phương phỏp sau:
Phương phỏp cạnh tranh;
Phương phỏp căn cứ vào mục tiờu và nhiệm vụ.
1.6. Kinh nghiệm xỳc tiến du lịch thu hỳt khỏch du lịch của một số nƣớc
1.6.1. Thổ Nhĩ Kỳ
Trong những năm qua, lượng khỏch du lịch Nga tới cỏc khỏch sạn hàng đầu của Thổ Nhĩ Kỳ tăng lờn nhanh chúng. Những yếu tố như giỏ rẻ, ỏnh nắng mặt trời và mụ phỏng của điện Kremli là những yếu tố Thổ Nhĩ Kỳ quảng bỏ với mục tiều thu hỳt thờm 25% khỏch du lịch Nga đến Thổ Nhĩ Kỳ mỗi năm. Hiện nay, Thổ Nhĩ Kỳ vẫn được coi là điểm đến của khỏch du lịch Nga trong những năm tới và việc giảm giỏ của hàng loạt khỏch sạn ở Thổ Nhĩ
Kỳ sẽ đỏp ứng nhu cầu nghỉ lễ của du khỏch Nga cũng như số tiền họ sẵn sang chi trả để cú kỳ nghỉ hồn hảo.
Cỏc hóng lữ hành Thổ Nhĩ Kỳ tại Nga dự bỏo rằng Thổ Nhĩ Kỳ vẫn sẽ tiếp tục giữ vị trớ đứng đầu trong năm nay nhờ giỏ tour được xõy dựng theo đồng đụ la Mỹ chứ khụng phải đồng euro, điều này sẽ khiến cho khỏch Nga đến Thổ Nhĩ Kỳ du lịch biển sẽ cú giỏ rẻ hơn nữa.
Nhu cầu đi du lịch là rất cao và cú nhiều du khỏch sẽ hướng tới cỏc khỏch sạn cao cấp hơn khi lựa chọn. Điều này sẽ bắt đầu một xu hướng mới, cỏc du khỏch Nga sẽ chiếm một thị phần sử dụng khỏch sạn cao cấp lớn hơn khi họ đi du lịch ở nước ngoài.
Nga cú 5–6 hóng lữ hành lớn chuyờn đưa khỏch du lịch đi Thổ Nhĩ Kỳ. Cỏc cụng ty chớnh kinh doanh tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ bao gồm: Ben Tour, Tez Tour, Detour, Prak Group, Prestige Touristik và một vài cụng ty nhỏ khỏc.
Cỏc hóng lữ hành núi rằng cỏc tour trọn gúi là phổ biến nhất với khỏch du lịch Nga. Giỏm đốc marketing của Ben Tour bà Yelena Utkina núi rằng 86% số tour mà cụng ty đó thực hiện khỏch hàng nghỉ tại khỏch sạn 4 – 5 sao là trong cỏc tour trọn gúi.
Cỏc khỏch sạn Thổ Nhĩ Kỳ khụng chỉ muốn thu hỳt khỏch du lịch Nga mà cũn muốn lụi kộo cả cỏc thương gia và những người tham dự hội nghị, hội thảo khỏc. Antalya là khu nghỉ dưỡng nổi tiếng với khỏch du lịch Nga và cũng là điểm đến ưa thớch của khỏch du lịch thương gia. Cỏc khỏch sạn trong khu vực này vừa cung cấp dịch vụ du lịch vừa là nơi tiến hành tổ chức dịch vụ hội thảo, nằm trong hệ thống mạng lưới dịch vụ “world of wonder” – Thế giới của những điều kỳ diệu (WOW). Mục đớch của hệ thống WOW là đỏp ứng tất cả mọi nhu cầu của khỏch hàng.
Mạng lưới dịch vụ này do tập đoàn MNG của Thổ Nhĩ Kỳ sở hữu. Cụng ty này gồm cú 39 cụng ty con kinh doanh trong một loạt cỏc lĩnh vực từ xõy dựng và du lịch, đến ngõn hàng, bảo hiểm, giao thụng và tin học. Mạng lưới khu nghỉ dưỡng đầu tiờn được thiết lập là khu nghỉ dưỡng Bodrum và Topkapi Palace. WOW mới mở thờm 1 khỏch sạn 5 sao cú tờn là Kremlin Palace (Điện Kremlin). Nằm trờn bờ Địa Trung Hải, khu nghỉ dưỡng này là tổ hợp cỏc tũa nhà mụ phỏng theo điện Kremlin ở thủ đụ Matxcơva. Du khỏch Nga được hy vọng chiếm tới 30% tổng số khỏch hàng của khu nghỉ dưỡng.
Thổ Nhĩ Kỳ là điểm kinh doanh du lịch lý tưởng khụng chỉ trong thời gian ấm ỏp. Trong mựa đụng, nhiệt độ ở vựng ven biển Địa Trung Hải hiếm khi dưới 15 độ và khỏch sạn sẽ tận dụng phần lớn ưu thế này bằng cỏch dành toàn cơ sở vật chất mỡnh cú cho cỏc doanh nhõn muốn thực hiện cỏc cụng việc kinh doanh của mỡnh vào ban ngày và hưởng thụ cỏc dịch vụ vui chơi giải trớ vào ban đờm.
Mục tiờu của kinh doanh du lịch ở Thổ Nhĩ Kỳ là tạo sự thoải mỏi cho khỏch hàng của mỡnh tới mức tối đa cú thể bằng cỏch đầu tư rất nhiều tiền vào việc xõy dựng cỏc khỏch sạn mới, cỏc cụng viờn dưới nước cũng như cỏc trung tõm mua sắm. Rất nhiều cỏc khỏch sạn trung bỡnh đang được cải tạo để sẵn sàng phục vụ trong mựa hố. Bờn cạnh Điện Kremlin, cũn cú Venezia Palace trong khu nghỉ dưỡng Deluxe tại Belek. Khỏch sạn này là bản sao của Pizza San Marco ở Venice và cũng cú cỏc trang thiết bị phục vụ hội thảo.
Tập đoàn MNG khụng cú kế hoạch dừng lại tại Kremli, họ bắt đầu xõy dựng khỏch sạn mụ phỏng giống như Nhà Trắng ở Washington và sẽ xõy một sõn golf 18 lỗ tiếp nối với khỏch sạn này. Ngoài ra họ cũn đầu tư một dự ỏn là “Tổ hợp 7 kỳ quan của thế giới”. Đõy là mụ phỏng chớnh xỏc theo đỳng kớch thước của cỏc kỳ quan cổ đại. Cỏc khu phố với cỏc quỏn bar, trung tõm mua sắm tập trung cỏc thương hiệu nổi tiếng, cỏc rạp chiếu phim ngoài trời, cỏc
sàn nhảy và nhà hỏt biểu diễn õm nhạc nổi tiếng nhất, cỏc cơ sở vui chơi giải trớ, thể thao, rạp xiếc, trường học và cỏc trung tõm đào tạo cỏc loại hỡnh thể thao khỏc nhau sẽ được xõy dựng đồng bộ để phục vụ nhu cầu đa dạng của du khỏch.
Trong những năm tới, một số khỏch sạn chuyờn tập trung vào cung ứng dịch vụ cho phõn đoạn thị trường tham gia cỏc hoạt động thể thao. Tuy nhiờn, về cơ sở vật chất kỹ thuật, cỏc khỏch sạn tại Thổ Nhĩ Kỳ cú khả năng đỏp ứng cho mọi sự kiện và mọi dịp kể cả cung cấp cỏc tour du lịch khuyến thưởng, du lịch MICE.
Nhận thức được thực trạng này, cỏc khỏch sạn ở Thổ Nhĩ Kỳ đang đưa ra một loạt cỏc loại hỡnh và giỏ cả hiện tại rất rẻ, cỏc doanh nhõn người Nga đang bắt đầu coi Thổ Nhĩ Kỳ như một điểm kinh doanh lý tưởng.
Cỏc chuyờn gia phõn tớch du lịch cho rằng dũng khỏch Nga đổ tới cỏc khỏch sạn cao cấp hơn của Thổ Nhĩ Kỳ trong những năm gần đõy cú thể sẽ tạo ra một xu hướng nghỉ cao cấp hơn trong số cỏc du khỏch người Nga. Nhà phõn tớch cho rằng sự gia tăng khuynh hướng thớch cỏc khỏch sạn cao cấp cú