Thuyết lựa chọn hợp lý địi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác nhau với những nhu cầu và sự mong đợi của họ với các khả năng lựa chọn khác nhau và các sản phẩm đầu ra của những lựa chọn cùng các đặc điểm khác nhau.
Áp dụng lý thuyết này trong nghiên cứu sẽ cho thấy, nếu ngƣời tiêu dùng nhận thức mục đích với giá trị cao nhất tuy nhiên không phù hợp với khả năng hiện tại của bản thân thì ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn một phƣơng án khác có giá trị phù hợp với khả năng hiện có. Mỗi ngƣời tiêu dùng có các tiềm năng khác nhau và cách sử dụng tiềm năng là khác nhau. Đối với những ngƣời tiêu dùng có nhiều tiềm năng, mục đích có thể đạt đƣợc dễ dàng hơn so với những ngƣời có ít tiềm năng. Đó là vấn đề chi phí, giá phải trả. Khi ngƣời tiêu dùng muốn mua thực phẩm chất lƣợng họ sẽ quan tâm đến giá của thực phẩm đó. Ngƣời tiêu dùng có thể chọn cách từ bỏ thực phẩm có chất lƣợng tốt đó nếu khơng đủ điều kiện chi trả và sẽ hƣớng đến sử dụng những sản phẩm có giá cả phù hợp với điều kiện của bản thân. Lý thuyết lựa chọn hợp lý giải thích về sức khỏe cũng chỉ ra rằng ngƣời nghèo thiếu nguồn lực nên bắt buộc phải sử dụng hàng rẻ, kém chất lƣợng có hại cho sức khỏe và ít khi sử dụng các dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe hiện đại vì chi phí cao.
Đối với những ngƣời tiêu dùng thực phẩm, muốn đảm bảo an toàn thực phẩm cho các thành viên trong gia đình cần phải quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm, chế biến và bảo quản thực phẩm. Để thấy rõ đƣợc sự hợp lý đó cần quan tâm đến điều kiện hồn cảnh gia đình, mức thu nhập với hành vi mua của những ngƣời tiêu dùng thực phẩm, giữa những nhu cầu mong đợi của ngƣời tiêu dùng thực phẩm với hành vi tiêu dùng thực phẩm chính họ.