Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng nói riêng. Trong đó có lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này đƣợc sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con ngƣời. Trong lĩnh vực thực phẩm an tồn, có tất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an tồn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày,
ngƣời mua có cân nhắc tính tốn và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi ngƣời tieu dùng kinh điển trƣớc dây ta thấy có nhiều sự đồng nhất. Mơ hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Jame F.Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tƣơng tự nhƣ nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hƣởng của thái độ tới hành vi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ đƣợc hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của ngƣời đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).
S đồ 1.1. Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
[23] Niềm tin về kết quả
hành động Đánh giá kết quả hành động Động lực để tuân thủ những ngƣời xung quanh Niềm tin vào quy
chuẩn của ngƣời xung quanh Chuẩn mực chủ quan Thái độ Ý định hành vi Hành vi
Chuẩn mực chủ quan đƣợc hình thành bơi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những ngƣời có ảnh hƣởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những ngƣời xung quanh ta có đồng tình hay khơng đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những ngƣời có ảnh hƣởng này (ý định hay hành vi của các nhân có bị ảnh hƣởng bởi ý nghĩ của những ngƣời xung quanh hay không).
Lý thuyết hành vi hợp lý đƣợc sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác, tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dƣới sự kiểm sốt về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích khơng đƣợc Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân đƣợc đo lƣờng trong điều kiện khơng đầy đủ thơng tin cần thiết để hình thành của cá nhân đƣợc đo lƣờng trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hồn tồn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con ngƣời thƣờng phải đối mặt với nhiều hành vi nhƣ lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc... (Buchan, 2005).
Lý thuyết hành vi có kế hoach (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này đƣợc tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trƣớc về việc cho rằng hành vi của con ngƣời là hồn tồn do kiểm sốt lý chí.
S đồ 1.2. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (PCB) của Ajzen (1991)[24]
Cũng giống nhƣ lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định đƣợc cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ bảo cho việc con ngƣời sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Nhƣ quy luật chung, ý đinh càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi đƣợc thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy nhiên việc ý định thực hiện hành vi trở thành thành hành vi thực chỉ đƣợc nhìn thấy trong những hành vi nằm hồn tồn dƣới sự kiểm sốt của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở nhƣ sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (vi dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những ngƣời khác … (Ajzen, 1985). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết đƣợc thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ đƣợc thực hiện. Nhƣ vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hƣởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhƣ vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái đọ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó
Ý ĐỊNH HÀNH VI HÀNH VI Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành vi
là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm sốt hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi ủng hộ càng mạnh mẽ. Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi cá nhân trong ba nhân tố nêu trên khơng hồn toàn tƣơng đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau.
1.2.3. Một số đặc điểm nhận thức và hành vi người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm