Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thực trạng quản lý huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần
4.1.2. Thực trạng tổ chức thực hiện kế hoạch quản lý huy động vốn
4.1.2.1. Bộ máy quản lý huy động vốn tại Chi nhánh
Bộ máy quản lý huy động vốn tại Chi nhánh Bắc Ninh được bố trí như sơ đồ 4.2:
Sơ đồ 4.2. Bộ máy quản lý huy động vốn tại VCB Bắc Ninh
Nguồn: Vietcombank Bắc Ninh
Giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm xây dựng, tổ chức chỉ đạo thực hiện kế hoạch huy động vốn được Tổng giám đốc thông báo, kiểm soát hoạt động huy động vốn của cấp mình quản lý đảm bảo cân đối thường xuyên giữa nguồn vốn thực có với dư nợ và đảm bảo an toàn chi trả trong đơn vị do mình phụ trách; chỉ đạo kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch tại chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc để có quyết định khen thưởng, kỷ luật.
Phó giám đốc kinh doanh chịu trách nhiệm quản lý từng mảng hoạt động do Giám đốc ủy quyền.
Khối chức năng có chức năng trực tiếp thực hiện huy động vốn, bao gồm phòng khách hàng và các phòng giao dịch.
Các phòng khác có trách nhiệm hỗ trợ hoạt động quản lý huy động vốn của bộ máy quản lý. Việc hỗ trợ được thực hiện đan xen.
Cán bộ nhân viên làm công tác quản lý huy động vốn tại Chi nhánh được đánh giá về mặt chuyên môn. Điều này thể hiện ở tỷ lệ cán bộ nhân viên có trình độ chuyên môn đại học và trên đại học chiếm 95%. Qua khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng với đội ngũ nhân viên làm công tác quản lý vốn huy động, tại bảng 4.5 cho thấy: đa số khách hàng hài lòng với trình độ chuyên môn nghiệp vụ, năng
BAN GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH
PHÒNG KHÁCH HÀNG
CÁC PHÒNG
lực phục vụ, thái độ phục vụ và khả năng giao tiếp của cán bộ nhân viên quản lý huy động vốn của Chi nhánh. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng không hài lòng vẫn ở mức cao, thậm chí có những khách hàng cực kỳ không hài lòng với nhân viên của VCB Bắc Ninh: cao nhất là thái độ phục vụ với 9%, tiếp đó là khả năng giao tiếp với 7% và trình độ chuyên môn là 5%. Theo kế hoạch hàng năm Chi nhánh, Hội sở có những khóa đào tạo, bồi dưỡng cán bộ nhân viên quản lý huy động vốn tuy nhiên các khóa tập huấn ngắn hạn này rất khó nâng cao một cách toàn diện kiến thức, kỹ năng, thái độ làm việc của đội ngũ cán bộ.
Bảng 4.5. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân viên làm công tác quản lý huy động vốn tại VCB Bắc Ninh
Đơn vị: %
Tiêu chí đánh giá
Mức độ đánh giá Rất hài
lòng lòng Hài thường Bình hài lòng Không Rất không hài lòng
Thái độ phục vụ 2 27 37 25 9
Khả năng giao tiếp 6 26 45 13 7
Trình độ chuyên môn 6 39 38 12 5
Nguồn: Số liệu điều tra (2017)
4.1.2.2. Các chính sách marketing thực hiện kế hoạch quản lý huy động vốn
a. Chính sách sản phẩm
Trong 03 năm qua, Vietcombank Bắc Ninh đã tập trung triển khai áp dụng rất nhiều gói, nhóm sản phẩm huy động vốn tới khách hàng, huy động tiết kiệm gắn với các hình thức khuyến mại, tặng quà, trúng thưởng... (được triển khai bình quân 3-4 đợt/năm) tập trung vào chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá nhân với sự phong phú của các loại hình sản phẩm huy động mà ngân hàng đưa vào áp dụng tại một thời điểm nhất định như việc đa dạng về kỳ hạn gửi, cách thức trả lãi, lãi suất huy động linh hoạt, bên cạnh đó còn đưa ra các sản phẩm tiết kiệm như: Tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ, tiết kiệm tích lũy cho con, tiết kiệm rút gốc từng phần, tiết kiệm trực tuyến, tiết kiệm tự động, tiết kiệm trả lãi trước... Khách hàng có thể dễ dàng được ủy quyền, chuyển nhượng hay làm các dịch vụ đồng sở hữu sổ tiết kiệm. Khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm huy động vốn phù hợp với kế hoạch, nhu cầu của mình.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thường xuyên có các sản phẩm tiền gửi để thu hút khách hàng. Chi nhánh Bắc Ninh khi nhận được các chương trình
này thường treo các băng rôn, pano và các tờ rơi để quảng bá các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Một số chương trình đã áp dụng như: Gửi Chứng chỉ tiền gửi - May mắn trúng Camry; chương trình Lộc Tân Xuân; Chương trình nhận tiền lì xì đầu năm mới; Chương trình Tặng lãi suất Tri ân khách hàng... Ngoài các chương trình của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Bắc Ninh cũng áp dụng riêng các chương trình của Chi nhánh để thu hút Khách hàng như: Chương trình Gửi tiết kiệm kỳ hạn nhận quà trao tay; Tổ chức tham quan du lịch cho các Khách hàng có số dư tiền gửi từ 5 tỷ đồng trở lên;… Cùng với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Bắc Ninh luôn tìm hiểu thị trường trên địa bàn để có các kiến nghị áp dụng các sản phẩm huy động nguồn vốn phù hợp. Sử dụng nhiều các hình thức huy động như tiết kiệm có kỳ hạn, không kỳ hạn, mở tài khoản tiền gửi thanh toán. Các sản phẩm huy động của Chi nhánh hiện tại vẫn phải chịu sự quản lý của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, do đó các sản phẩm chưa mang được tính riêng biệt. Do mạng lưới các phòng giao dịch không đến được hết các huyện, xã trong tỉnh, vì vậy công tác Marketing quảng bá sản phẩm dịch vụ còn nhiều khó khăn.
Chi nhánh Bắc Ninh cũng đã bắt đầu thực hiện phân khúc khách hàng để giới thiệu các sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, do mới triển khai và chưa có tiêu chí đánh giá cụ thể để phân khúc khách hàng nên việc thực hiện chưa được hiệu quả cao.
Bảng 4.6. Tình hình huy động vốn so với kế hoạch của Chi nhánh qua các năm 2015 -2017 Chỉ tiêu Đơn vị 2015 2016 2017 Kế hoạch Tỷ đồng 3372 4068 5510 Thực hiện Tỷ đồng 4523 5315 7923 Mức tăng Tỷ đồng 1151 1247 2413 Tỷ lệ hoàn thành % 134,1 130,7 143,8 Nguồn: Phòng khách hàng (2017)
Chi nhánh còn tăng cường các sản phẩm dịch vụ khác để tăng khả năng sử dụng các sản phẩm dịc vụ của Chi nhánh như mở thẻ ATM, thanh toán chi trả lương qua thẻ, dịch vụ thu phí cho các trường đại học, cao đẳng, dịch vụ thu tiền điện, tiền nước… Việc tăng cường phát triển các dịch vụ này cũng là kênh quảng bá sản phẩm và thương hiệu của Ngân hàng Ngoại thương trực tiếp đến người sử dụng sản phẩm dịch vụ, tạo niềm tin và sự thân thiện với khách hàng.
Các sản phẩm đa dạng, có ưu thế so với các chi nhánh ngân hàng khác điều này cho thấy chi nhánh có khả năng thu hút, tiếp cận được nhiều nhu cầu gửi tiền của người dân và tổ chức kinh tế hơn.
b. Chính sách lãi suất
Các sản phẩm tiền gửi của Chi nhánh chịu sự chi phối lớn của các chính sách lãi suất trong hệ thống. Một số TCTD được phép huy động vượt trần quy định của Ngân hàng nhà nước và được áp dụng tỷ lệ dự trữ bắt buộc thấp. Ngoài ra, việc áp dụng lãi suất huy động còn ảnh hưởng lớn đến công tác cho vay của Chi nhánh. Vì vậy, để đảm bảo sự hài hòa giữa lãi suất cho vay và lãi suất huy động, mức lãi suất huy động của Chi nhánh buộc phải để ở mức trung bình, chưa có tính cạnh tranh với các TCTD khác. Đây là khó khăn cho Chi nhánh trong việc huy động nguồn tiền ngắn và trung dài hạn để đảm bảo nhu cầu tín dụng và nhu cầu đầu tư khác.
Với các sản phẩm khác nhau thì chính sách lãi suất áp dụng rất linh hoạt, và thuờng xuyên có sự điều chỉnh, thay đổi, cụ thể:
- Tiền gửi linh hoạt: Lãi suất thả nổi, áp dụng lãi suất bậc thang lũy tiến theo số dư bình quân tháng trên tài khoản tiền gửi linh hoạt. Bậc số dư, mức lãi suất của từng bậc số dư, do Giám đốc Sở giao dịch, chi nhánh loại I, II quy định nhưng không được vượt trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước trong từng thời kỳ.
- Tiền gửi không kỳ hạn: lãi không kỳ hạn được công bố công khai tại các điểm giao dịch, hoặc theo lãi suất thỏa thuận với khách hàng theo quy định của VCB.
- Tiền gửi có kỳ hạn: lãi suất tương ứng với kỳ hạn gửi, được công khai tại các điểm giao dịch.
- Tiết kiệm an sinh: lãi suất thả nổi công với lãi suất thưởng gia tăng theo năm.
- Tiết kiệm không kỳ hạn: lãi suất thay đổi, lãi suất tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, được công khai trên các điểm giao dịch.
c. Chính sách khách hàng
Chính sách chăm sóc các khách VIP: Ưu đãi về lãi suất, cước phí sử dụng
các dịch vụ của Ngân hàng như chuyển tiền, bảo lãnh... Đối với các khách hàng này còn hỗ trợ dịch vụ thu chi tiền mặt tại chỗ, có nhân viên chuyên chăm sóc tư
vấn riêng. Đối với những khách hàng VIP này họ còn được phát hành miễn phí những thẻ tín dụng cho phép tiêu trước trả sau hoàn tiền trong vòng 45 ngày không mất lãi mất phí với hạn mức sử dụng lên tới 200 triệu đồng. Ngoài ra, Ngân hàng còn tặng bảo hiểm riêng cho đối tượng khách hàng này.
Chính sách CSKH đổi với khách hàng là doanh nghiệp đặc biệt: Đây là
các doanh nghiệp có tiềm năng hoat động tốt. Các Doanh nghiệp lớn hoạt động tiền gửi và tiền vay nhiều mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho ngân hàng. Các Doanh nghiệp này cũng được ưu đãi về phí các dịch vụ của Ngân hàng, ngoài ra còn được thực hiện chính sách ưu tiên, mềm dẻo, linh hoạt trong giải quyết các yêu cầu cung cấp dịch vụ.
Chính sách CSKH đổi với các khách hàng vừa và nhỏ: Khách hàng được
tặng các voucher mua sắm. Ngoài ra, các khách hàng này sẽ được tham gia vào các chương trình quay sổ trúng thưởng, cào, bốc thăm tặng quà, lì xì vào dịp tết, lễ. Các khách hàng này sẽ được giao dịch viên hướng dẫn, tư vấn tận tình chu đáo, tạo điều kiện để khách hàng lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất.
Chỉnh sách CSKH đối với khách hàng trung thành: Khách hàng này được
tặng hoa hoặc quà hoặc nhận tin nhắn chúc mừng vào dịp sinh nhật. Ngoài ra, họ cũng được tham gia vào các chương trình khuyến mại Ngân hàng đưa ra.
Chính sách CSKH đối với khách hàng mới: Những khách hàng này được
nhân viên tư vấn chăm sóc tận tình, chu đáo riêng tạo cho họ niềm tin vào ngân hàng, được huởng ưu đãi cho các lần đầu tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ như: miễn phí phát hành thẻ, miễn phí 01 tháng phí dịch vụ SMSBanking và InternetBanking...
d. Chính sách mở rộng mạng lưới
Chi nhánh Bắc Ninh có 6 phòng Giao dịch: PGD Từ Sơn, PGD Quế Võ; PGD Yên Phong; PGD Thuận Thành; PGD Vsip; PGD Samsung. Các phòng Giao dịch của Chi nhánh chủ yếu tập trung trên địa bàn có các khu công nghiệp. Ngoài ra, Chi nhánh có 55 điểm giao dịch ATM. Chi nhánh đang tiếp tục mở rộng các phòng giao dịch tại một số huyện khác trên địa bàn tỉnh để mở rộng quy mô tăng trưởng và phát triển nguồn vốn. Các phòng giao dịch của Chi nhánh có 04 phòng giao dịch loại I với quy mô lớn hơn vừa cung cấp các sản phẩm dịch vụ tiền gửi, vừa cung cấp các sản phẩm dịch vụ tiền vay. Còn lại 02 phòng giao dịch loại II hiện tại mới chỉ cung cấp các sản phẩm dịch vụ tiền gửi cho các khách hàng. Chi nhánh đang nâng cấp các phòng giao dịch loại II lên loại I để mở rộng
các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng, từ đó tăng khả năng huy động nguồn tiền gửi của các khách hàng trên tài khoản giao dịch. Nguồn tiền này tuy không ổn định, nhưng nó phát sinh lớn và thường xuyên, chi phí thấp nên được các TCTD đang mở rộng và phát triển.
Tuy nhiên, nếu so với các Chi nhánh ngân hàng khác trên cùng địa bàn thì VCB có mạng lưới còn chưa phủ rộng (bảng 4.7), điều này làm giảm mức cạnh tranh, giảm khả năng thu hút, huy động vốn của chi nhánh. Đây là một bất lợi cho chi nhánh.
Bảng 4.7. Nhân sự và mạng lưới một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh năm 2016
Tên tổ chức tín dụng trên địa bàn nhánh trên địa Số lượng chi bàn Số lượng cán bộ Số lượng Phòng giao dịch
Ngân hàng BIDV Bắc Ninh 3 320 17
Ngân hàng Vietinbank Bắc Ninh 4 360 26
Ngân hàng Agribank Bắc Ninh 2 chi nhánh cấp 1 và 8 chi nhánh cấp 2 478 19
Ngân hàng Vietcombank Bắc Ninh 1 114 6
Nguồn:Vietcombank Bắc Ninh
Trong những năm qua, Chi nhánh chú trọng đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng trực tiếp, không làm việc tại văn phòng mà tỏa đi các địa điểm để gặp gỡ, tìm kiếm nguồn khách hàng mới về cho ngân hàng.
Bảng 4.8. Tăng trưởng giữa nhân viên bán hàng trực tiếp với khách hàng mới qua các năm 2015 - 2017
Chỉ tiêu Đơn vị 2015 2016 2017 So sánh (%) 2016/2015 2017/2016 BQ Số nhân viên NV 12 17 21 141,7 123,5 132,6 Số KH mới KH 75 116 214 154,7 184,5 169,6 Số HĐV từ bán hàng Tỷ đồng 1518 2121 2578 139,7 121,56 130,6 Nguồn: Phòng Khách hàng (2017)
Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp của Chi nhánh tăng liên tục trong giai đoạn 2015 – 2017, với tốc độ tăng trung bình là 132,6% năm. Trong khi đó số lượng khách hàng mới tăng nhanh qua các năm, trung bình là 169,6%. Tăng nhanh hơn tốc độ tăng của nhân viên bán hàng trực tiếp.
Số lượng vốn huy động từ hình thức bán hàng trực tiếp này cũng tăng nhanh và đều đặn với tốc độ tăng trung bình là 130,6%.
e. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chi nhánh đã tích cực thực hiện hoạt động truyên thông, quảng bá hình ảnh, coi đây là hoạt động chính và trọng yếu trong việc đẩy mạnh nguồn vốn huy động phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Với nhiều chiến dịch quảng bá đã góp phần cũng cố và khẳng định vị thế thương hiệu của chi nhánh trên địa bàn. Không chỉ dừng lại ở những chiến dịch quảng bá mang tính thời vụ, Chi nhánh còn đi vào chiều sâu với những chiến dịch dài hơi. Tần suất xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng 7 – 10 lần/ tháng, Vietcombank Bắc Ninh đã thực sự quen thuộc với khách hàng trong tỉnh.
Theo kết quả khảo sát về ấn tượng của khách hàng với Chi nhánh so với các chi nhánh khác ta thấy: Vietcombank Bắc Ninh được đánh giá cao. Có được kết quả đáng mừng này là do các chiến lược bán hàng trực tiếp, chiến lược truyền thông của Chi nhánh đã thực hiện tốt.
Bảng 4.9. Kết quả khảo sát về hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng
Đơn vị: %
Tiêu chí đánh giá
Chi nhánh ngân hàng tại Bắc Ninh
Vietcombank Vietinbank BIDV Agribank Khác
Ấn tượng về thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng
29 20 18 24 9
4.1.2.3. Kết quả thực hiện kế hoạch huy động vốn của Chi nhánh
a. Quy mô và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn
Vietcombank Bắc Ninh coi chính sách huy động vốn là chính sách hàng đầu trong công tác hoạch định chiến lược phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Với quan niệm vốn là nguồn tài nguyên quý giá, trong những năm qua, Chi nhánh đã áp dụng các hình thức huy động vốn, lãi suất linh hoạt, các dịch vụ tiện ích và không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ. Điều này đã làm tăng hiệu quả hoạt động huy động vốn của Ngân hàng.
Trong giai đoạn 2015 – 2017 tổng nguồn vốn huy động của VCB Bắc Ninh có sự tăng trưởng khá ổn định, số liệu trong bảng 4.10
Bảng 4.10. Quy mô và tốc độ tăng trưởng của nguồn vốn qua các năm 2015 – 2017