7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO
1.4.4. Xây dựng thang đo
Thang đo lƣờng đƣợc hình thành dựa trên cơ sở thực hiện tổng hợp các thang đo của các mơ hình nghiên cứu đi trƣớc. Có 8 khái niệm trong nghiên cứu này là: Hàng hóa, Giá cả, Khơng gian cửa hàng, Bày trắ hàng hóa, Dịch vụ khách hàng Bãi đậu xe, Thanh toán nhanh, Khuyến mại Ờ chiết khấu. Thang đo lƣờng sử dụng là thang đo lƣờng hiện có trên thế giới và đƣợc sử dụng nhiều cho các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc.
Thang đo thử cho yếu tố hàng hóa
Bảng 1.2. Thang đo cho yếu tố hàng hóa
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Hàng hóa ở Co.opmart rất đa dạng, phong phú Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Philip Kotler (2001); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Chất lƣợng hàng hóa ở siêu thị Co.opmart
đƣợc đảm bảo
3 Hàng hóa ở Co.opmart có nguồn gốc xuất xứ rõ rang
4 Siêu thị Co.opmart thƣờng xuyên có nhiều mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn
5 Hàng hóa của Co.opmart thuộc nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng
Thang đo thử cho yếu tố nhận thức về giá của người tiêu dùng
Bảng 1.3. Thang đo cho yếu tố giá cả
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Giá cả hàng hóa ở Co.opmart phù hợp với chất lƣợng hàng hóa
Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Philip Kotler (2001); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Giá cả hàng hóa tại Co.opmart có tắnh cạnh
tranh so với các nơi khác
3 Giá cả hàng hóa tại Co.opmart ln ổn định 4 Giá cả hàng hóa tại siêu thị đƣợc niêm yết rõ
ràng
5 Siêu thị phân loại giá cả các mặt hàng rõ rang
Thang đo thử cho yếu tố không gian cửa hàng
Bảng 1.4. Thang đo cho yếu tố không gian cửa hàng
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Vị trắ siêu thị Co.opmart nằm ở trung tâm thành phố Tuy Hòa, gần chợ và giáp 3 mặt tiền đƣờng chắnh nên rất thuận tiện cho việc đi lại, mua sắm của ngƣời tiêu dung
Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2013)
2 Phong cách kiến trúc bắt mắt; khoảng sân rộng phắa trƣớc và phắa sau; khu vực xung quanh thơng thống thu hút ngƣời tiêu dùng đến giải trắ, mua sắm
3 Lối đi giữa các quầy hàng trong siêu thị rộng rãi, dễ di chuyển và bố cục chặt chẽ giúp khách hàng dễ nhận diện các quầy hàng
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
và máy điều hòa đƣợc trang bị đầy đủ, hiện đại 5 Co.opmart tạo bầu không khắ thoải mái cho
ngƣời tiêu dùng với màu sắc hài hòa, ánh sáng đủ, âm thanh êm dịu mùi hƣơng dễ chịu.
6 Không gian bên trong thơng thống, mát mẻ; khơng gian bên ngồi của Co.opmart luôn sạch sẽ, khang trang.
7 Co.opmart ln có bảo vệ canh gác ở các cổng, lối vào đảm bảo an ninh trong và ngoài siêu thị
Thang đo thử cho yếu tố bày trắ hàng hóa
Bảng 1.5. Thang đo cho yếu tố bày trắ hàng hóa
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Hàng hóa siêu thị đƣợc phân loại sắp xếp theo khu vực quầy, kệ, gian hàng; theo chủng loại sản phẩm riêng biệt, dễ tìm kiếm.
Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013).
2 Các kệ hàng hóa bổ sung liên quan đƣợc xếp liền kề giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm
3 Khu ăn uống và quầy thực phẩm đƣợc bày trắ sạch sẽ đóng hộp, lon sạch sẽ, bắt mắt và đảm bảo yêu cầu chất lƣợng.
4 Hàng hóa siêu thị cịn đƣợc trang trắ sắp xếp theo các sự kiện lễ, tết các chƣơng trình khuyến mãi đặc biệt, gây thu hút kắch thắch tiêu dùng của khách hàng.
5 Hàng hóa siêu thị đƣợc bố cục rõ ràng, lối đi rộng rãi, dễ di chuyển
Thang đo thử cho yếu tố dịch vụ khách hàng
Bảng 1.6. Thang đo cho yếu tố dịch vụ khách hàng
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Dịch vụ giữ đồ tƣ trang túi xách đảm bảo an toàn Pugazhenthi (2010); Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2013). 2 Dịch vụ đóng gói giao hàng đúng thời gian và địa điểm
3 Dịch vụ bảo hành đổi trả sản phẩm theo quy định của nhà sản xuất
4 Dịch vụ tƣ vấn, hỗ trợ giúp đỡ khách hàng tận tình 5 Lấy ý kiến và giải quyết phàn nàn của khách hàng 6 Dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm nhƣ khu vui chơi giải
trắ dành cho trẻ em băng ghế dài dành cho ngƣời già, ngƣời tàn tật, nhà vệ sinh miễn phắ, máy rút tiền ATM
Thang do thử cho yếu tố bãi đậu xe
Bảng 1.7. Thang đo cho yếu tố bãi đậu xe
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Bãi đậu xe rộng đủ chỗ cho số lƣợng lớn xe cộ Pugazhenthi (2010); Jaravaza và Chitando (2013) ; Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Bãi đậu xe phân khu vực xe máy xe đạp và xe hơi
rõ rang
3 Siêu thị có nhân viên bảo vệ, canh giữ xe an toàn, hƣớng dẫn đậu xe, sắp xếp xe theo hàng lối ngăn nắp, trật tự
4 Bãi đậu xe đƣợc trang bị mái che, gạc chắn bảo quản xe tốt và kiểm sốt biển số xe lƣu trữ thơng tin qua hệ thống camera an ninh đảm bảo an toàn cho xe
5 Phắ gửi xe tại siêu thị Co.opmart rẻ hơn so với các nơi khác.
Thang đo thử cho yếu tố thanh toán nhanh
Bảng 1.8. Thang đo cho yếu tố thanh toán nhanh
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Siêu thị có nhiều quầy thanh tốn tiền tiện lợi Pugazhenthi (2010); Philip Kotler (2001). 2 Việc thanh toán tiền tại siêu thị đƣợc truy xuất
hóa đơn cụ thể, rõ ràng theo mã vạch từng loại sản phẩm.
3 Thông tin thanh toán đƣợc lƣu trữ trên hệ thống máy tắnh của siêu thị, khách hàng có thể yêu cầu in lại hóa đơn trong trƣờng hợp bị thất lạc hóa đơn
4 Co.opmart có nhiều hình thức thanh toán (chi trả tiền mặt, qua thẻ ATM, qua tài khoản ngân hàng) 5 Tốc độ thanh toán tiền tại siêu thị nhanh
Thang đo thử cho yếu tố khuyến mại Ờ chiết khấu
Bảng 1.9. Thang đo cho yếu tố khuyến mại Ờ chiết khấu
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Siêu thị Co.opmart thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng hấp dẫn Pugazhenthi (2010); Jaravaza và Chitando (2013); Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Siêu thị có ƣu đãi tắch lũy điểm tiêu dùng và tỉ
lệ chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng thân thiết 3 Siêu thị có nhiều hoạt động vì cộng đồng
4 Siêu thị Co.opmart thƣờng thực hiện các chƣơng trình dùng thử hàng mẫu miễn phắ cho ngƣời tiêu dung
5 Co.opmart hay tổ chức, tài trợ nhiều chƣơng trình văn nghệ, giải trắ đặc sắc thu hút ngƣời tiêu dùng.
Thang đo thử cho yếu tố tuổi, giới tắnh và thu nhập của người tiêu dùng
Tuổi, giới tắnh và thu nhập của ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bằng cách sử dụng các câu hỏi về tuổi, giới tắnh và thu nhập.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn nơi mua sắm. Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số cơng trình nghiên cứu có liên quan nhằm đóng góp hữu ắch cho việc lựa chọn thang đo và phân tắch dữ liệu trong các chƣơng sau. Trong chƣơng 1 đề cập đến mơ hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo.
Giả thiết tác giả đề xuất mô hình với 8 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên : (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Khơng gian cửa hàng, (4) Bày trắ hàng hóa, (5) Dịch vụ khách hàng (6) Bãi đậu xe, (7) Thanh toán nhanh, (8) Khuyến mại Ờ Chiết khấu.