7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình
Qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ta thấy quyết định lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa xã hội, cá nhân, tâm lý cùng các tác nhân bên ngoài: nhận thức về thƣơng hiệu, giá cả, dịch vụ khách hàng, truyền thông Ờ chiêu thị v.v. Từ đặc trƣng của siêu thị Co.opmart và các kết quả của các mô hình nghiên cứu trƣớc đây tác giả nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên dựa theo mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), gồm có 8 yếu tố: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bài trắ hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thƣơng mại theo bảng sau:
Bảng 1.1. Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân
thành phố Tuy Hòa, Phú Yên
STT Nhân tố đề xuất Cơ sở đề xuất dựa vào các nghiên cứu đi trƣớc
1 Hàng hóa Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Philip Kotler (2001); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013).
2 Giá cả Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Philip Kotler (2001); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013).
3 Không gian cửa hàng
Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2013).
4 Bày trắ hàng hóa Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013). 5 Dịch vụ khách
hàng
Pugazhenthi (2010); Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2013).
6 Bãi đậu xe Pugazhenthi (2010); Jaravaza và Chitando (2013) ; Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013).
7 Thanh toán nhanh
Pugazhenthi (2010); Philip Kotler (2001).
8 Khuyến mãi Ờ Chiết khấu
Pugazhenthi (2010); Jaravaza và Chitando (2013); Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013).
1.4.2.Mô hình đề xuất nghiên cứu
quyết định lựa chọn siêu thị địa chỉ mua sắm của ngƣời dân Tuy Hòa, Phú Yên. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân trên địa bàn này bị ảnh hƣởng bởi 8 biến độc lập. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mô hình nhƣng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau và mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân
thành phố Tuy Hòa, Phú Yên
Biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
Các biến độc lập gồm: Hàng hóa, Giá cả, Không gian cửa hàng, Bày trắ hàng hóa, Dịch vụ khách hàng Bãi đậu xe, Thanh toán nhanh, Khuyến mại Ờ chiết khấu.
Hàng hóa
Giá cả
Không gian cửa hàng
Bày trắ hàng hóa
Dịch vụ khách hàng
Bãi đậu xe Thanh toán nhanh
Khuyến mại Ờ chiết khấu
Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
1.4.3.Mô tả các biến trong mô hình
a.Yếu tố ỘQuyết định lựa chọn siêu thị để mua sắmỢ
Theo Kotler, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ắch hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phắ mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ; đông thời chịu tác dộng của những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm. Theo đó quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung ứng. Và nếu sản phẩm, dịch vụ vủa nhà cung cấp xứng đáng đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi trƣớc đó thì họ sẽ trung thành nghĩa là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm là hành vi lựa chọn siêu thị trong số các kênh phân phối khác để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Nếu siêu thị đƣợc chọn đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi trƣớc đó thì khách hàng sẽ trung thành nghĩa là họ sẽ tiếp tục lựa chọn siêu thị ở những lần mua sắm tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ giúp quảng bá hình ảnh siêu thị đƣợc lựa chọn đến những khách hàng khác.
b. Yếu tố ỘHàng hóaỢ
Theo Pugazhenthi (2010) hàng hóa bao gồm các thuộc tắnh: hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hàng hóa bày bán trong siêu thị là có chất lƣợng tốt, siêu thị luôn có các mặt hàng mới. Chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng quan trọng đến
việc ngƣời tiêu dùng quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm, yếu tố chất lƣợng sẽ khiến họ cân nhắc và sẽ không chọn mua sản phẩm ở những nơi mà sản phẩm kém chất lƣợng hoặc chất lƣợng không đảm bảo. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991); Sweeney & Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach & Goeke (2006) đều cho thấy hàng hóa hƣớng cùng chiều (tắch cực) đến quyết định mua hàng. Về mặt thực tiễn, việc khách hàng lựa chọn một địa điểm mua sắm thắch hợp cũng chủ yếu nhằm mục đắch là để mua đƣợc hàng hóa ƣng ý thỏa mãn nhu cầy cốt lõi trong quyết định về việc chọn lựa địa điểm mua sắm.
Theo lý thuyết Marketing của Kotler, yếu tố sản phẩm (product) bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Cụ thể, sản phẩm lõi đó chắnh là giá trị sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng hay là giá trị đáp ứng đƣợc và làm thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm hiện thực chắnh là chức năng bao bì đóng gói chất lƣợng sản phẩm và sản phẩm hỗ trợ chắnh là các chắnh sách bán hàng chăm sóc khách hàng dịch vụ hậu mãi. Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013), yếu tố Sản phẩm có ảnh hƣởng đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tƣơi của ngƣời tiêu dùng Malaysia. Cụ thể hơn yếu tố sản phẩm chắnh là chất lƣợng sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc khi mua sắm tại các kênh bán lẻ. Nghiên cứu của Jaravaza (2012) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng của sản phẩm, hàng hóa có ảnh hƣởng tắch cực đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Yếu tố ỘHàng hóaỢ có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm.
c.Yếu tố ỘGiá cảỢ
Theo Pugazhenthi (2010), giá cả hợp lý thể hiện ở sự phù hợp với chất lƣợng hàng hóa, giá cả tƣơng đối ổn định; giá cả có tắnh cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng, ngoài ra còn bao gồm chi phắ phải thanh toán và những khoản chiết khấu hợp lý.
Theo lý thuyết Marketing của Philip Kotler giá cả không chỉ bao hàm nội dung giá của của sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ mà còn đƣợc đề cập đến tổng chi phắ mà ngƣời tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phắ ở đây tắnh luôn các chi phắ cơ hội, chi phắ về mặt thời gian mà ngƣời tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ từ nhà bán lẻ.
Giá cả đƣợc Jacoby & Olson (1977) định nghĩa là giá của một sản phẩm, dịch vụ đƣợc mã hóa bởi ngƣời tiêu dùng. Hay cụ thể hơn theo Sweeney & Soutar (2001), giá cả là sự so sánh chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ và những lợi ắch mà khách hàng cảm nhận đƣợc so với số tiền họ phải trả để nhận đƣợc hàng hóa, dịch vụ đồng thời khẳng định chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ và giá cả là chìa khóa quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Trong nghiên cứu, bên cạnh giá cả còn xem xét đến hoạt động thanh toán tiền hàng cả về thời gian và mức chiết khấu mà khách khách hàng đƣợc thụ hƣởng.
Theo Batt & Chamhuri (2010) tác động của yếu tố giá luôn đƣợc chú ý đến và luôn là yếu tố hàng đầu so với các yếu tố khác trong đó giá phải có tắnh cạnh tranh và dễ so sánh. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991); Sweeney & Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach & Goeke (2006) đều cho thấy khi khách hàng cho rằng giá cả hợp lý (hay còn gọi là có hời) thì sẽ càng kắch thắch khách hàng đƣa ra quyết định chon mua hoặc mua lại sản phẩm khi có nhu cầu.
Giả thuyết H2: Yếu tố ỘGiá cảỢ có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định lựa chon siêu thị là địa chỉ mua sắm
d.Yếu tố ỘKhông gian cửa hàngỢ
Theo Pugazhenthi (2010) không gian mua sắm tại siêu thị bao gồm các yếu tố liên quan đến không gian siêu thị nhƣ: mặt bằng siêu thị, không gian bên trong và bên ngoài siêu thị cách bày trắ hàng hóa và bãi đậu xe v.v. Thể hiện ở các tiêu chắ: vị trắ siêu thị, mức độ hiện đại về cơ sở vật chất, trang
thiết bị và bãi giữ xe cho khách hàng; không gian thiết kế các gian hàng và bày trắ hàng hóa bên trong siêu thị dễ nhìn đẹp mắt, tiện lợi v.v tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái trong việc trải nghiệm mua sắm.
Trong nghiên cứu của Jaravara (2013) về vị trắ điểm đặt siêu thị, yếu tố ỘKhông gian mua sắmỢ ỘSự hiện hữu của kệ hàng sản phẩm bổ sungỢ có ảnh hƣởng đến quyết định chọn siêu thị. Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) cũng đề cập đến Ộmôi trƣờng mua sắmỢ trong mô hình và nó có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định chọn mua thịt tƣơi của ngƣời dân Malaysia.
Giả thuyết H3: Yếu tố ỘKhông gian cửa hàngỢ có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm.
e.Yếu tố ỘBày trắ hàng hóaỢ
Cách thức trƣng bày sắp đặt sản phẩm lên kệ giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm (Crawford & Melewar, 2003) , bên cạnh đó việc sắp xếp các sản phẩm bổ sung bên cạnh những sản phẩm chắnh cũng sẽ giúp gợi nhớ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và giúp họ tiết kiệm về thời gian tìm kiếm. Ngoài ra, cách thức trang trắ màu sắc tại cửa hàng cũng tạo ấn tƣợng và kắch thắch cảm xúc ngƣời mua ngay khi bƣớc vào cửa hàng làm cho ngƣời mua có cảm giác hài lòng và kắch thắch hành vi mua sắm của họ.
Stern (1962) đã ghi nhận rằng: sự trƣng bày trang trắ nổi bật của cửa hàng là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Theo Iyer (1989); Wakefield & Baker (1998); Mattila & Wirt (2001) việc sắp đặt, trang trắ trƣng bày sản phẩm theo kệ hàng có ảnh hƣởng đến tình cảm của ngƣời tiêu dùng và thể hiện mức độ tác động lớn đến hành vi mua hàng cũng nhƣ chọn nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng mua sắm tại cửa hàng, siêu thị, các nhà bán lẻ hiện nay ngày càng chú trọng trong việc trƣng bày sản phẩm, trang trắ cửa hàng của mình sao cho hợp lý đẹp mắt.
Giả thuyết H4: Yếu tố ỘBày trắ hàng hóaỢ có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm.
f. Yếu tố ỘDịch vụ khách hàngỢ
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống đƣợc tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tắnh liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm đƣợc giao, nhận và đƣợc sử dụng, nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục. Dịch vụ khách hàng tại siêu thị là dịch vụ bổ sung khi khách hàng mua sắm tại siêu thị, nó không phải là thứ bày bán tại quầy hàng không làm thay đổi lợi ắch cốt lõi của sản phẩm. Dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ trông giữ xe, tủ giữ đồ, dịch vụ giao hàng tận nhà, phƣơng thức bán hàng qua điện thoaik, qua internet; dịch vụ gói quà tặng cho khách hàng, dịch vụ tri ân khách hàng, giảm giá cho khách hàng thân thiết. Do đó việc lựa chọn siêu thị uy tắn có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giao hàng đúng giờ, yên tâm về hàng hóa mình sẽ mua sẽ ảnh hƣởng đến quyết định chọn nơi mua sắm.
Giả thuyết H5: Yếu tố ỘDịch vụ khách hàngỢ có mối quan hệ cùng chiều tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm.
g. Yếu tố ỘBãi đậu xeỢ
Bãi đậu xe hay bãi giữ xe là một cơ cấu của trung tâm mua sắm, siêu thị. Siêu thị có bãi đậu xe riêng, sức chứa lớn, có nhân viên giữ xe đảm bảo an toàn. Nhà xe có lối để xe, sắp xếp ngăn nắp và lối đi thông thoáng có mái che bảo vệ xe tránh nắng mƣa và phắ giữ xe thấp cũng là đặc điểm thu hút ngƣời tiêu dùng lựa chọn siêu thị là địa điểm để gửi xe và mua sắm, mang lại cảm giác an tâm và hài lòng của khách hàng trong việc bảo quản tài sản của họ tại siêu thị.
Giả thuyết H6: Yếu tố ỘBãi đậu xeỢ có mối quan hệ cùng chiều tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm.
h. Yếu tố Ộ Thanh toán nhanhỢ
Siêu thị có nhiều quầy tắnh tiền, tiện lợi, nhanh chóng, có hệ thống truy xuất lƣu trữ dữ liệu tắnh tiền theo mã hàng hóa cụ thể, rõ ràng dễ dàng đáp ứng cho một số lƣợng khách hàng lớn tới mua sắm và qua đó siêu thị cũng áp dụng chiết khấu trên giá, trên sản phẩm hay tắch lũy điểm tiêu dùng trên thẻ cho khách hàng là thành viên thân thiết của siêu thị. Điều này làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy hứng khởi ƣa và hài lòng trong mua sắm , kắch thắch mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị. Bên cạnh đó việc thanh toán tại siêu thị còn chấp nhận nhiều hình thức thanh toán nhƣ cà thẻ ngân hàng ngoài việc khác hàng có thể trả tiền mặt, mang tắnh tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H7: Yếu tố ỘThanh toán nhanhỢ có mối quan hệ cùng chiều tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm.
i. Yếu tố Ộ Khuyến mại Ờ chiết khấuỢ
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khSách hàng những lợi ắch nhất định. Các hình thức của khuyến mại bao gồm: dùng thử hàng mẫu miễn phắ, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi các chƣơng trình may rủi, tổ chức chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên, tổ chức cho khách hàng tham gia các chƣơng trình văn hóa, nghệ thuật, giải trắ và các sự kiện khác vì mục đắch khuyến mại. Trong thực tế, các hình thức này đýợc các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc nhƣ vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thƣởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thƣờng là giờ thấp điểm để kắch thắch tiêu dùng)... Giảm giá thƣờng là hình thức đƣợc các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất. Ngoài ra một hình thức khuyến mãi xuất hiện lần đầu ở Mỹ, sau đó phát triển tại thị trƣờng Anh và các nƣớc châu Âu, châu Á, hiện đã có mặt tại Việt Nam đó là Cash Back (Hoàn lại tiền).
Trong thƣơng mại tỉ lệ chiết khấu đƣợc hiểu là tỉ lệ giảm giá mà ngƣời bán dành cho ngƣời mua để thúc đẩy việc mua hàng với số lƣợng lớn để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hoặc để khuyến khắch việc thanh toán trƣớc hạn, thanh toán bằng tiền mặt..
Nhƣ vậy hoạt động khuyến mại Ờ chiết khấu tại siêu thị là yếu tố gây