CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.5. ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA
LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA LÀ NƠI MUA SẮM
3.5.1. Thang đo hàng hóa
Bảng 3.20. Đánh giá của khách hàng về thang đo hàng hóa
Mã hóa Chỉ báo Giá
trị TB
HH1 Hàng hóa Co.opmart rất đa dạng, phong phú 3.42 HH2 Chất lƣợng hàng hóa ở siêu thị Co.opmart đƣợc đảm bảo 3.77 HH3 Hàng hóa Co.opmart có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 3.67 HH4 Siêu thị Co.opmart thƣờng xuyên có nhiều mặt hàng mới để
khách hàng lựa chọn 3.60
HH5 Hàng hóa Co.opmart thuộc nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng 3.44 Hầu hết các yếu tố về hàng hóa của siêu thị Co.opmart đƣợc ngƣời dân mua sắm đánh giá khá tốt. Tuy nhiên tiêu chắ ỘHàng hóa Co.opmart rất đa dạng phong phúỢ và ỘHàng hóa Co.opmart thuộc nhiều thƣơng hiệu nổi tiếngỢ có mức đánh giá cịn khiêm tốn.
3.5.2. Thang đo giá cả
Bảng 3.21. Đánh giá của khách hàng về thang đo giá cả
Mã
hóa Chỉ báo
Giá trị TB
GC1 Giá cả hàng hóa Co.opmart phù hợp với chất lƣợng hàng
hóa 3.75
GC2 Giá cả hàng hóa Co.opmart có tắnh cạnh tranh so với các
nơi khác 3.39
GC3 Giá cả hàng hóa Co.opmart ln ổn định 3.83
Khách hàng đánh giá cao tắnh ổn định về giá cả, sự phù hợp giữa giá cả và chất lƣợng hàng hóa, niêm yết giá rõ ràng. Tuy nhiên, yếu tố cạnh tranh về giá có mức đánh giá thấp (chỉ ở mức trung bình).
3.5.3. Thang đo bày trắ hàng hóa
Bảng 3.22. Đánh giá của khách hàng về thang đo bày trắ hàng hóa
Mã
hóa Chỉ báo
Giá trị TB
BT1 Hàng hóa siêu thị đƣợc phân loại sắp xếp theo khu vực quầy, kệ, gian hàng; theo chủng loại sản phẩm riêng biệt, dễ tìm kiếm.
3.77
BT2 Các kệ hàng hóa bổ sung liên quan đƣợc xếp liền kề giúp
ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm mua sắm 3.42 BT3 Khu ăn uống và quầy thực phẩm luôn đƣợc bày trắ bắt mắt
và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. 3.67 BT4 Hàng hóa tại siêu thị đƣợc trang trắ trƣng bày theo mùa các
sự kiện và chƣơng trình đặc biệt kắch thắch tiêu dùng khách hàng.
3.60
BT5 Hàng hóa siêu thị đƣợc bố cục rõ ràng, lối đi rộng rãi, dễ di
chuyển 3.44
Các yếu tố về bày trắ hàng hóa có mức đánh giá khá tốt. Tuy nhiên, tiêu chắ ỘCác kệ hàng hóa bổ sung liên quan đƣợc xếp liền kề giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm mua sắmỢ và ỘHàng hóa siêu thị đƣợc bố cục rõ ràng, lối đi rộng rãi, dễ di chuyểnỢ có mức đánh giá cịn hạn chế. Đây là điểm cần đƣợc khắc phục trong thời gian sắp tới.
3.5.4. Thang đo dịch vụ khách hàng
Bảng 3.23. Đánh giá của khách hàng về thang đo dịch vụ khách hàng
Mã
hóa Chỉ báo
Giá trị TB
DV2 Dịch vụ đóng gói giao hàng đúng thời gian và địa điểm 3.38 DV3 Dịch vụ bảo hành đổi trả sản phẩm theo quy định của nhà
sản xuất 3.56
DV5 Lấy ý kiến và giải quyết phàn nàn của khách hang 3.34 DV6 Dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm nhƣ khu vui chơi giải trắ
dành cho trẻ em băng ghế dài dành cho ngƣời già ngƣời tàn tật, nhà vệ sinh miễn phắ, máy rút tiền ATM
3.35
Các yếu tố về dịch vụ khách hàng có mức đánh giá khá thấp, chỉ ở mức trung bình. Chỉ có tiêu chắ ỘDịch vụ bảo hành đổi trả sản phẩm theo quy định của nhà sản xuấtỢ có mức đánh giá khá tốt.
3.5.5. Thang đo khuyến mãi Ờ chiết khấu
Bảng 3.24. Đánh giá của khách hàng về thang đo khuyến mãi Ờ chiết khấu
Mã
hóa Chỉ báo
Giá trị TB
KM1 Siêu thị Co.opmart thƣờng xuyên có các chƣơng trình
khuyến mãi hấp dẫn 3.52
KM2 Siêu thị có ƣu đãi tắch lũy điểm tiêu dùng và tỉ lệ chiết khấu
hấp dẫn cho khách hàng thân thiết 3.58
KM3 Siêu thị có nhiều hoạt động vì cộng đồng 3.49 KM4 Siêu thị Co.opmart thƣờng thực hiện các chƣơng trình dùng
thử hàng mẫu miễn phắ cho ngƣời tiêu dùng 3.40 KM5 Co.opmart hay tổ chức, tài trợ nhiều chƣơng trình văn nghệ,
giải trắ đặc sắc thu hút ngƣời tiêu dùng. 3.64 DV4 Dịch vụ tƣ vấn, hỗ trợ giúp đỡ khách hàng tận tình 3.61
Các yếu tố thuộc thang đo khuyến mãi Ờ chiết khấu có mức đánh giá tƣơng đối tốt. Tuy nhiên mức trung bình vẫn còn thấp tiêu chắ ỘSiêu thị Co.opmart thƣờng thực hiện các chƣơng trình dùng thử hàng mẫu miễn phắ cho ngƣời tiêu dùngỢ có mức đánh giá bình thƣờng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Theo kết quả nghiên cứu, từ 6 thang đo ban đầu đã đƣa ra thì sau khi nghiên cứu có 5 thành phần giải thắch cho quyết định lựa chọn siêu thị đó là: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Khuyến mại và chiết khấu, (5) Bày trắ hàng hóa. Trong đó yếu tố hàng hóa là ảnh hƣởng mạnh nhất và yếu tố bày trắ hàng hóa là ắt ảnh hƣởng nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
Đặc biệt trong chƣơng này dựa vào kết quả hồi quy cho ta đƣợc một thực trạng và cũng là giải pháp giúp cho các nhà quản trị đƣa ra những hoạch định chiến lƣợc phát triển hợp lý đúng đắn với xu hƣớng với thị trƣờng.
Phƣơng trình hồi quy đƣợc xác định:
Log e [ ] =2.486*Hàng hóa + 1.971*Giá cả+ 0.947*Bày trắ hàng hóa + 1.243*Dịch vụ khách hàng + 1.048*Khuyến mãi Ờ Chiết khấu
Kết quả trên cho thấy các hệ số β đều dƣơng điều này khẳng định cho ta biết tất cả 5 yếu tố đều có quan hệ cùng chiều đối với việc quyết định mua của ngƣời dân. Nghĩa là nếu cả 5 nhóm nhân tố trên càng tăng (khách hàng đánh
giá ở mức cao dần về 5) thì việc quyết định lựa chọn siêu thị của ngƣời dân
càng nhiều. Vì thế Co.opmart muốn thu hút đƣợc ngày càng nhiều khách hàng đến mua sắm tại siêu thị thì cần tập trung vào 5 yếu tố này.