Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo ỘDịch vụ khách hàngỢ

CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ

4.2.3. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo ỘDịch vụ khách hàngỢ

Chuyên nghiệp hóa hoạt động dịch vụ khách hàng

- Dịch vụ khách hàng đƣợc xem là có ảnh hƣởng lớn thứ ba đến quyết định lựa chọn siêu thị (β = 1,243). Tuy nhiên, các yếu tố về dịch vụ khách hàng đƣợc đáng giá khá thấp vì dịch vụ khách hàng với đặc điểm là có tắnh vơ hình nên rất khó có thể tiêu chuẩn hóa trong q trình cung cấp hàng hóa dịch vụ, dẫn đến khơng đồng nhất giữa các lần cung ứng. Vì thế xây dựng và duy trì chữ tắn, chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, kết hợp nâng cao trình độ

lành nghề, kỹ năng của nhân viên nhằm hạn chế sự sai biệt giữa các lần cung ứng là một vấn đề quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng của Co.opmart. Cụ thể:

- Hoạt động giao hàng chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức đầy đủ trong hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng trang thiết bị phƣơng tiện vận chuyển. Do đó cần thƣờng xuyên mở các lớp huấn luyện kỹ năng giao tiếp cho nhân viên giao hàng, nghệ thuật xử lý tình huống khi có tranh chấp về hàng hóa hƣ hỏng, thất lạc trong khi giao hàng. Đầu tƣ trang thiết bị phƣơng tiện và công cụ vận chuyển tốt hơn để tạo sự chuyên nghiệp khi đến giao hàng cho khách hàng. Trong các dịp lễ, tết, thứ bảy, chủ nhật lƣợng khách thƣờng đông hơn so với ngày bình thƣờng do đó cần bố trắ thêm số lƣợng nhân viên giao hàng thời vụ để không bị trễ hẹn trong việc giao hàng nhƣ thời gian khách yêu cầu.

- Dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm nhƣ khu vui chơi giải trắ dành cho trẻ em băng ghế dài dành cho ngƣời già ngƣời tàn tật, nhà vệ sinh miễn phắ, máy rút tiền ATM chƣa đƣợc khách hàng đánh giá cao. Cần phải đầu tƣ thêm khu vực vui chơi dành riêng cho trẻ em riêng biệt trang trắ đẹp sạch sẽ và kết hợp với nhiều ngân hàng hơn nữa trong việc mở thêm cây thẻ ATM, giúp khách hàng có thêm lựa chọn trong việc rút tiền khi mua sắm. Tăng số lƣợng băng ghế dành cho khách chờ.

- Nhân viên siêu thị cần phải hỏi thăm dò và lấy ý kiến khách hàng cũng nhƣ các nhà quản lý thƣờng trực, có tác phong, kỹ năng giao tiếp tốt để giải quyết những tình huống xảy ra hoặc giải đáp những thắc mắc của khách hàng. Giúp khách hàng cảm thấy đƣợc quan tâm và hài lòng hơn trong mua sắm

4.2.4. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo ỘKhuyến mại Ờ Chiết khấuỢ

Xây dựng các chắnh sách cho hoạt động khuyến mãi Ờ Chiết khấu

hàng đánh giá tốt. Tuy nhiên, cần tăng cƣờng hơn nữa nhiều thể lệ chƣơng trình dùng hàng mẫu miễn phắ để giúp ngƣời tiêu dùng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mới nhanh nhất, từ đó mang lại hiệu ứng thắch thú trải nghiệm mua sắm tại siêu thị. Ngoài ra, siêu thị còn nên tập trung hơn nữa trong hoạt động quảng cáo dƣới dạng trị chơi đố vui có thƣởng, chiết khấu lớn cho khách hàng thân thiết tại siêu thị và đƣa hàng Co.opmart về vùng nông thơn để tăng cƣờng hình ảnh thƣơng hiệu của mình đến mọi nơi.

4.2.5. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo ỘBày trắ hàng hóaỢ

Bày trắ hàng hóa thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng

- Hiện nay, các bố cục và trƣng bày các sản phẩm tại Co.opmart chƣa thu hút đƣợc khách hàng tham quan. Vị trắ của những sản phẩm trong siêu thị thƣờng cố đắnh và cách trƣng bày không đƣợc đổi mới liên tục khiến những khách hàng thƣờng xuyên đi siêu thị trở nên mua theo thói quen.

Mặt khác, diện tắch siêu thị nói chung và phần diện tắch dành cho lối đi riêng không đảm bảo cho khách hàng cảm thấy thoải mái để tham quan mua sắm lựa chọn các mặt hàng. Đặc biệt vào thời gian cao điểm lƣợng khách hàng tại Co.opmart lớn khiến cho họ khơng có ý định đi dạo xung quanh các kệ hàng nữa. Do đó cấp thiết siêu thị cần bố trắ lại không gian bên trong rộng rãi, lối đi thơng thống đảm bảo cho việc đi lại của khách hàng và xe đẩy. Ngoài ra, cần phải tăng cƣờng phân loại, sắp xếp các mặt hàng hóa liên quan bổ sung cho nhau liền kề sao cho giúp ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm dễ dàng, tiết kiệm thời gian mua sắm đồng thời nhắc nhớ nhu cầu của họ một cách logic. Siêu thị thỉnh thoảng cần phải thay đổi cách trƣng bày trang trắ lại các quầy hàng tạo cảm giác t m thắch thú và giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm mới dễ dàng hơn.

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

ngắn phƣơng pháp khảo sát chủ yếu là điều tra ý kiến của các đáp viên thông qua bảng câu hỏi khảo sát nên nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế sau:

- Do hạn chế về thời gian thực hiện nên nghiên cứu này chỉ thực hiện với qui mơ nhỏ tại địa bàn thành phố Tuy Hịa theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất. Khả năng tổng quát sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại tại một số địa bàn khác tại thành phố với một phƣơng pháp chọn mẫu mang tắnh đại diện cao hơn.

- Nghiên cứu vẫn chƣa tìm ra đƣợc kết luận chắnh xác về sự khác biệt giữa xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời đã từng, có dự định đến siêu thị và khơng có dự định đi siêu thị. Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu còn mang tắnh chủ quan và thu hẹp nên chƣa thể xác định sự khác biệt cụ thể giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về giới tắnh độ tuổi,nghề nghiệp và thu nhập bình quân.

- Thang đo các nhân tố chủ yếu đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu ở thị trƣờng các thành phố khác và ở nƣớc ngoài nên cần phải tiếp tục nghiên cứu, xem xét thêm yếu tố ảnh hƣởng mang tắnh đặc thù của thị trƣờng địa phƣơng.

- Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy CronbachỖs Alpha, nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình giả thuyết bằng phƣơng pháp hồi quy nên vẫn còn khá nhiều vấn đề cần nghiên cứu sâu thêm. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phƣơng pháp phân tắch hiện đại hơn nhƣ ứng dụng mơ hình cấu trúc SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4

Trên cơ sở kết quả phân tắch dữ liệu trong chƣơng 4 tác giả đã tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu đƣa ra một số bình luận cùng các kiến nghị đối với các nhà quản trị đặc biệt là một số đề xuất đối với siêu thị Co.opmart trong giai đoạn hiện nay. Siêu thị cần chú trọng hơn nữa trong việc tìm kiếm mở rộng nguồn thu mua hàng hóa từ nhiều tỉnh địa bàn khác góp phần làm đa dạng hàng hóa của mình, kết hợp với việc tăng cƣờng hợp tác với nhiều doanh nghiệp có thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tắn trên thị trƣờng để cung cấp nguồn hàng đảm bảo về chất lƣợng thƣơng hiệu, uy tắn và giá cả. Mặt khác, nhà quản trị cần có chắnh sách cụ thể trong việc đàm phán thƣơng lƣợng giá cả với các nhà sản xuất, cung cấp hàng hóa để giữ giá siêu thị bình ổn và có tắnh cạnh tranh cao trên thị trƣờng. Bên cạnh đó siêu thị cịn cần phải đầu tƣ thêm cho công tác dịch vụ khách hàng để gia tăng sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Siêu thị cũng nên thƣờng xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại, chiết khấu hấp dẫn dƣới nhiều hình thức thu hút khách hàng và thơng qua đó tạo sự hứng khởi kắch thắch mua hàng cũng nhƣ một cách quảng bá có hiệu quả hình ảnh siêu thị đến với khách hàng. Hơn thế nữa, một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóa hợp lý có tắnh mỹ thuật khơng những có thể làm tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần mua sắm Ờ đây cũng chắnh là yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.

Ngoài ra trong chƣơng này tác giả cũng đề cập đến những hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục và nâng cao chất lƣợng cho những đề tài nghiên cứu tƣơng tự trong trong tƣơng lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

[1] Nguyễn Thị Kim Dung & Bùi Thị Kim Thanh (2011), So sánh hành vi lựa

chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống, ĐH Cần Thơ.

[2] Lê Thế Giới; Nguyễn Xuân Lãn; Võ Quang Trắ; Đinh Thị Lệ Trâm; Phạm Ngọc Ái (2014), Quản trị marketing định hướng giá trị, nhà xuất bản Tài Chắnh.

[3] Lê Thế Giới; Nguyễn Xuân Lãn; Đặng Công Tuấn; Lê Văn Huy; Nguyễn Thị Bắch Thủy (2006), Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê, Tuần Báo Văn Nghệ.

[4] Nguyễn Xuân Lãn; Phạm Thị Lan Hƣơng; Đƣờng Liên Hà (2013), Hành

vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản Tài chắnh.

[5] Phan Thị Thu Hồi (2009), Mơ hình hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của

người tiêu dùng vận dụng vào hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ, tạp chắ khoa học thương mại, số 29 Ờ 2009.

[6] Chu Mộng Ngọc; Phạm Tấn Nhật (2013) ỘPhân tắch các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp.Hồ Chắ MinhỢ, Tạp chắ Phát Triển & Hội Nhập

2013, 10(20), tr.46-51.

[7] Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa

chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP. HCM,

Luận văn thạc sĩ kinh tế.

[8] Philip Kotler (2007), Marketing Căn bản NXB Lao Động, Hà Nội.

[9] Hoàng Trọng, Nguyễn Chu Mộng Ngọc (2005), Phân tắch dữ liệu nghiên

[10] Nguyễn Thị Mai Trang ỘChất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCMỢ, Tạp chắ phát triển KH&CN, tập 9, số 10 Ờ 2006 Đại học Quốc gia Ờ HCM.

Tiếng Anh:

[11] Batt & Chamhuri (2013), Exploring the factors influencing consumersỖ choice of retail store when purchasing fresh meat in Malaysia,

International food and Agribunsiness Manangement review, 16(3). [12] Divaries Cosmas Jaravaza & Patience Chitando (2013), Ộ The Role of Store

location in Influencing CustomersỖ Store ChoiceỢ, Journal of Emerging

Trends in Economics and Management Sciences 4(3), 302 Ờ 307.

[13] Dirk Dushame (2007), ỘRetailer Customer Satisfaction SurveyỢ, Quality Digest 5/2007.

[14] Hair Jr, J.F, Babin, B.J & Black, W.C (2009), Multivariate data analysis. 9 ed, s.l.:Prentice Hall.

[15] M.Levy; B.A.Weitz (2012), ỘRetailing ManagementỢ, nhà xuất bản The McGraw-Hill Companies.

[16] Poormina Pugazhenthi (2010), Factor influencing customer loyalty and

choice of retailer while buying fast moving consumer goods, School of

Management Blekinge Institute of Technology, MasterỖs Thesis in Business Administration.

[17] Sweeney, J.C, Soutar, G.N & Johnson, L.W (1998), ỘConsumer Perceived Value: Development of a multiple item scaleỢ, American

Maketing Association Conference Procendings.

[18] Zeithaml, V.A (1988), ỘConsumer perceptions of pricem quality and value: A measurement model and synthesis of evidenceỢ, Journal of

marketing.

[19] Zeithaml, V.A & Bitner, M.J. (2000), Services Marketing, Boston:

Nguồn Internet : [20] https://www.questia.com/library/journal/1P3-3111066961/the-role-of- store-location-in-influencing-customers [21] http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer [22] http://www.marketingpower.come/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C [23] http://baophuyen.com.vn/82/157613/sieu-thi-co-opmart-tuy-hoa--no-luc- vuot-kho-lam-tot-nhiem-vu-kinh-doanh.html [24] http://baophuyen.com.vn/82/157613/sieu-thi-co-opmart-tuy-hoa--no-luc- vuot-kho-lam-tot-nhiem-vu-kinh-doanh.html [25] https://vi.wikipedia.org/wiki/Tuy_H%C3%B2a

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH A. PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào các Anh(Chị)!

Tơi là Trần Thị Diệu Thanh, hiện đang là học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện đề tài

ỘNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hịa, Phú nỢ. Trƣớc tiên, tơi trân trọng cảm ơn các Anh(Chị) đã dành thời gian tham

gia cuộc thảo luận này cũng nhƣ chia sẻ quan điểm của mình về đề tài mà tơi đang nghiên cứu và rất mong nhận đƣợc sự đóng góp chân thành của Anh (Chị) để tơi có thể hồn thành dự án nghiên cứu của m nh. Tất cả các ƣ kiến, quan điểm của các Anh (chị) về đề tài này không phải để nhận định đúng hay sai mà từng ý kiến thu thập đƣợc đều rất hữu ắch và là nguồn tƣ liệu quý giá đối với đề tài mà tôi đang nghiên cứu. Tôi xin cam đoan các câu trả lời và ý kiến cá nhân sẽ đƣợc giữ kắn và chỉ sử dụng cho mục đắch nghiên cứu.

Kắnh mong nhận đƣợc sự giúp đỡ của các Anh (chị). Xin chân thành cảm ơn!

B. NỘI DUNG

1. Hãy nêu các lý do tại sao các Anh (chị) lại đến với siêu thị Co.opmart

Tuy Hòa để thăm quan và mua sắm hàng hóa cho nhu cầu sinh hoạt của cá nhân và gia đình. Hãy liệt kê ắt nhất sáu lý do Anh (chị) chọn Co.opmart mà không phải là một nơi mua sắm nào khác:

1ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 2ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 3ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 4ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 5ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.

2. Theo Anh (chị) những yếu tố nào là quan trọng nhất khi Anh (chị) lựa

chọn siêu thị cho việc mua sắm hàng ngày (hàng tháng) của gia đình mình?

3. Bây giờ xin các Anh (Chị) vui lòng xem xét những yếu tố dƣới đây và

nếu ý kiến của mình: đồng ý hay khơng đồng ý với các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm và giải thắch vì sao?

- Hàng hóa - Giá cả

- Khơng gian cửa hàng - Bày trắ hàng hóa - Dịch vụ khách hàng - Bãi đậu xe

- Thanh toán nhanh

- Khuyến mại Ờ chiết khấu

4. Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát

biểu sau về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Co.opmart Tuy Hòa là địa chỉ mua sắm của Anh (Chị)? . Ngoài ra, Anh (chị) vui lịng góp ý kiến cần thêm phát biểu, câu hỏi gì và chỉnh sửa từ ngữ, ngữ pháp (nếu có) trong bảng khảo sát sau:

1. Rất không đồng ý 2. Khơng đồng ý 3. Trung bình 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý

A. Các tiêu chắ ảnh hƣởng quyết định lựa chọn Co.opmart là nơi mua sắm

HÀNG HÓA 1 2 3 4 5

1 Hàng hóa ở Co.opmart rất đa dạng, phong phú     

2 Chất lƣợng hàng hóa ở siêu thị Co.opmart đƣợc đảm bảo     

3 Hàng hóa ở Co.opmart có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng     

4 Siêu thị Co.opmart thƣờng xuyên có nhiều mặt

hàng mới để khách hàng lựa chọn     

GIÁ CẢ 1 2 3 4 5

6 Giá cả hàng hóa ở Co.opmart phù hợp với chất

lƣợng hàng hóa     

7 Giá cả hàng hóa tại Co.opmart có tắnh cạnh tranh

so với các nơi khác     

8 Giá cả hàng hóa Co.opmart ln ổn định     

9 Giá cả hàng hóa tại siêu thị ln đƣợc niêm yết rõ ràng     

10 Siêu thị phân loại giá cả các mặt hàng rõ rang     

KHÔNG GIAN CỬA HÀNG 1 2 3 4 5

11

Vị trắ siêu thị Co.opmart nằm ở trung tâm thành phố Tuy Hòa, gần chợ và giáp 3 mặt tiền đƣờng chắnh nên rất thuận tiện cho việc đi lại, mua sắm của ngƣời tiêu dùng

    

12

Phong cách kiến trúc bắt mắt; khoảng sân rộng phắa trƣớc và phắa sau; khu vực xung quanh thơng thống thu hút ngƣời tiêu dùng đến giải trắ, mua sắm

    

13

Lối đi giữa các quầy hàng trong siêu thị rộng rãi, dễ di chuyển và bố cục chặt chẽ giúp khách hàng dễ nhận diện các quầy hang

    

14 Cơ sở vật chất: cầu thang cuốn xe đẩy hàng hóa và

máy điều hòa đƣợc trang bị đầy đủ, hiện đại      15

Co.opmart tạo bầu không khắ thoải mái cho ngƣời tiêu dùng với màu sắc hài hòa ánh sáng đủ, âm thanh êm dịu.

    

16 Khơng gian bên trong thơng thống, mát mẻ; khơng gian

bên ngồi của Co.opmart ln sạch sẽ, khang trang.     

17 Co.opmart ln có bảo vệ canh gác ở các cổng, lối

BÀY TRÍ HÀNG HĨA 1 2 3 4 5