7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
dùng
a. Quan điểm của Kotler
Theo Kotler (Marketing Căn Bản, Tr 47 - 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn đồng thời họ cũng quảng cáo công ty đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì vậy để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:
- Giá trị dành cho khách hàng là những chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phắ mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ắch mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thƣờng, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đƣợc từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
+ Tổng chi phắ mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phắ tồn phải chi ra để nhận đƣợc những lợi ắch mà họ mong muốn. Trong tổng chi phắa này, những bộ phận chủ yếu thƣờng bao gồm: giá tiền sản phẩm/ dịch vụ, phắ tổn thời gian, phắ tổn công sức và phắ tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 1.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2001), tr.47)
Sự thỏa mãn của khách hàng theo Kotler (2001 tr.49) đó là trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch với những kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó:
- Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ắch khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là kết quả thu đƣợc đo lƣờng bằng giá trị dành cho khách hàng.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ắch đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó; ý kiến của bạn bè đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phắ do khách hàng để
Giá trị sản phẩm Phắ tổn tinh thần Phắ tổn thời gian Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Tổng chi phắ phải trả Tổng giá trị nhận đƣợc Giá trị dành cho khách hàng Phắ tổn công sức
giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thƣờng bị hoài nghi chất lƣợng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.
Thứ hai để giảm chi phắ cho khách hàng, doanh nghiệp thƣờng cắt giảm các dịch vụ nhƣng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
Thứ ba đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm đƣợc nơi sản xuất và chi phắ thấp hơn.
Vì thế, theo Kotler, vấn đề có tắnh quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.
Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản nhƣ giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những ngƣời làm marketing và đặc tắnh cá nhân của khách hàng là những yếu tố chắnh tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
b. Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận
Theo các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận, thực tế khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chắnh xác giá trị dành cho họ mà thƣờng suy nghĩ rằng giữa lợi ắch của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phắ họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Trong đó theo Zieitham (1988) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ắch) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tắnh tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phắ cơ hội không mang tắnh tiền tệ đƣợc gọi là giá cả hành vi đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ.
Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi và cộng sự (1998); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng. Vì khi khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trong đó theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và giá cả) đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự hài lòng và lựa chọn của ngƣời tiêu dùng; giá trị cảm xúc đƣợc xem là chức năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thƣơng hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đƣa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trƣớc khi mua. Tóm lại, tổng kết các quan điểm của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị cảm nhận sau đây là những yếu tố chắnh tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
+ Giá trị (hay chất lƣợng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tắnh chất, công dụng điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv.
+ Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự của Kotler): thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận đƣợc sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv.
+ Giá trị tắnh theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chƣa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận đƣợc; hoặc những lợi ắch khách hàng nhận đƣợc so với số tiền phải thanh toán.
+ Hình ảnh thƣơng hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tƣợng và niềm tự hào của khách hàng vì đƣợc xã hội thừa nhận và đƣợc mang trong mình màu cờ, sắc áo của doanh nghiệp.
Ngoài các yếu tố trên đây kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (thực chất và chủ yếu là hình ảnh nhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc tắnh cá nhân (giới tắnh, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ...) của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
1.2.TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU 1.2.1. Khái niệm về siêu thị
Siêu thị là từ đƣợc dịch ra từ thuật ngữ nƣớc ngoài ỘsupermarketỢ (Tiếng Anh) hay ỘsupermarrchéỢ (Tiếng Pháp). Siêu thị là loại hình kinh doanh thƣơng mại phổ biển ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển của kinh tế - văn hóa Ờ xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày càng đƣợc nâng cao cả về số lƣợng và chất lƣợng đòi hỏi hoạt động thƣơng mại phải nâng cao trình độ văn minh và chất lƣợng phục vụ. Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra đời là một loại cửa hàng bán lẻ đặt biệt thƣờng đƣợc đầu tƣ trang thiết bị hiện đại và áp dụng phƣơng
thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ. Hàng hóa bán ở đây cũng thƣờng là mặt hàng thông dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày nhƣ hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, thời trang, gia dụng đồ chơi. Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi đã sử dụng khái niệm siêu thị với ý nghĩa nhƣ trên có thể tiến hành lựa chọn địa điểm nghiên cứu một cách khách tổng quát nhất.
Hiện nay, trên thế giới có 3 mô hình siêu thị hiện đại:
+ Ở Mỹ: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phƣơng thức tự phục vụ có quy mô tƣơng đối lớn, có mức chi phắ thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục hàng hóa lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về hàng thực phẩm, chất tẩy rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Nhƣ vậy, mô hình siêu thị ở Mỹ có thể đƣợc xem là mô hình đại siêu thị.
+ Ở Pháp: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phƣơng thức tự phục vụ có diện tắch từ 400 đến 2500m2 và chủ yếu bán hàng thực phẩm. Với khái niệm này, siêu thị ở Pháp đƣợc xem là siêu thị có quy mô vừa.
+ Ở Việt Nam: hiện nay chƣa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị song nhìn chung, siêu thị ở Việt Nam đƣợc hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phƣơng thức tự phục vụ đƣợc trang bị bởi cơ sở vật chất tƣơng đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày nhƣ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đồ gia dụng, thời trang đồ chơi trẻ em và các loại vật phẩm khác.
1.2.2. Sơ lƣợc về thành phố và thị trƣờng bán lẻ ở Tuy Hòa
Tuy Hòa là một thành phố biển trực thuộc tỉnh Phú Yên nằm ở vùng Nam Trung Bộ Việt Nam. Thành phố Tuy Hòa có diện tắch tự nhiên khoảng 107,3km2, dân số khoảng hơn 202.030 ngƣời và 16 đơn vị hành chắnh trực thuộc (gồm 12 phƣờng, 04 xã). Thành phố giáp huyện Tuy An ở phắa Bắc, giáp huyện Phú Hòa và Sơn Hòa ở phắa Tây, giáp huyện Đông Hòa ở phắa Nam và phắa Đông giáp biển Đông.
Sau hơn 10 năm đƣợc công nhận là đô thị loại III, ngày 11/3/2013, thành phố Tuy Hòa vinh dự đƣợc Thủ tƣớng Chắnh phủ công nhận là đô thị loại II trực thuộc tỉnh Phú Yên.
Nền kinh tế của thành phố luôn duy trì phát triển ổn định với tốc độ tăng trƣởng kinh tế (GRDP) bình quân 5 năm đạt 14 79%/năm tỉ. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hƣớng tắch cực trong đó chiếm tỉ trọng cao nhất là khu vực thƣơng mại - dịch vụ với trọng thƣơng mại - dịch vụ và công nghiệp - xây dựng tăng tỉ trọng ngành nông nghiệp giảm đúng định hƣớng Nghị quyết Đại hội XIV đề ra. Thƣơng mại - dịch vụ tốc độ tăng trƣởng bình quân hàng năm đạt 17,95%, nâng tỉ trọng ngành thƣơng mại - dịch vụ đến năm 2015 lên 51 1% trong cơ cấu GRDP. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ƣớc đạt gần 10.000 tỉ đồng tăng hơn 2 lần so với năm 2010. Giá trị sản xuất công nghiệp (giá cố định năm 1994) bình quân 5 năm đạt hơn 2.000 tỉ đồng tăng 12 7%/năm. Nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tƣ mở rộng sản xuất, mua sắm máy móc thiết bị đổi mới dây chuyền công nghệ, ngày càng phát triển đa dạng về chủng loại, chất lƣợng đƣợc nâng cao. Giá trị sản xuất nông lâm ngƣ nghiệp hàng năm đạt 305,8 tỉ đồng (giá cố định năm 1994) tốc độ tăng trƣởng bình quân hơn 1 5%/năm đến năm 2015 tỉ trọng ngành nông lâm ngƣ nghiệp chiếm 4 2% trong cơ cấu GRDP.
Cùng với sự phát triển kinh tế - văn hóa Ờ xã hội, nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao cả về số lƣợng và chất lƣợng đòi hỏi hoạt động thƣơng mại cũng phải nâng cao trình độ văn minh và chất lƣợng phục vụ.
Thành phố Tuy Hòa đã và đang dần tạo ra bƣớc tiến mới về hình thức kinh doanh phục vụ nâng cao văn minh thƣơng mại ở thành phố với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các siêu thị nhƣ Thuận Thanh, Co.opmart, Nguyễn Văn Cừ và khu mua sắm Phan Khang Đệ Nhất giúp ngƣời tiêu dùng Tuy Hòa tiếp cận với phƣơng thức mua bán văn minh hiện đại và qua đó tác động làm
thay đổi thói quen tiêu dùng của ngƣời dân. Hiện, việc đi mua hàng ở shop, siêu thị dần trở thành thói quen và sở thắch của nhiều ngƣời dân Tp Tuy Hòa. Bên cạnh đó các nhà bán lẻ uy tắn không chỉ phục vụ ngƣời có thu nhập khá mà còn hƣớng tới đối tƣợng khách hàng lao động bình dân do đó việc mua sắm tại các shop, siêu thị hiện nay không còn là sự lựa chọn xa xỉ của nhiều ngƣời thay vào đó ngƣời tiêu dùng có cơ hội tha hồ lựa chọn những mặt hàng vừa túi tiền của mình. Sự đa dạng của siêu thị không chỉ thể hiện ở sự phong phú về chủng loại hàng hóa mà còn chuyên biệt về giới tắnh độ tuổi cũng nhƣ thể hiện tắnh đẳng cấp cho ngƣời tiêu dùng. Điều này tạo nên một sự cảm tình đặc biệt của đông đảo ngƣời dân Tuy Hòa với những nơi mua bán văn minh lịch sự nhƣ ở các trung tâm mua sắm, siêu thị.
Ngoài ra, hiện nay thành phố cũng đã đề ra những chắnh sách nhằm tập trung để phát triển nâng cao chất lƣợng hoạt động thƣơng mại tại khu vực trung tâm và khuyến khắch các doanh nghiệp đầu tƣ thêm những khu vực mua bán có tầm cỡ nhƣ các trung tâm thƣơng mại, hệ thống siêu thị văn minh hiện đại. Từ đó giúp cho các nhà bán lẻ có cơ hội để xâm nhập sâu, rộng hơn vào thị trƣờng đầy tiềm năng Tp Tuy Hòa và góp phần tạo nên diện mạo mới cho Tp Tuy Hòa thúc đẩy nền kinh tế địa phƣơng phát triển theo hƣớng tăng nhanh tỉ trọng thƣơng mại Ờ dịch vụ.
1.2.3. Sơ lƣợc về siêu thị Co.opmart Tuy Hòa
Hệ thống siêu thị Co.opmart thuộc tập đoàn Saigon Co.op của Việt Nam bƣớc vào thị trƣờng thành phố Tuy Hòa vào ngày 08/12/2007, trở thành hệ thống bán lẻ lớn trên địa bàn tỉnh Phú Yên nói chung và thành phố Tuy Hòa nói riêng với phong cách tiêu dùng văn minh, hiện đại. Đây còn là đơn vị đi đầu trong cuộc vận động ỘNgƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt NamỢ tạo cầu nối giữa nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng của địa phƣơng. Với vai trò là ngƣời tiên phong bƣớc vào thị trƣờng này nên hệ thống Co.opmart Tuy Hòa
đã gặp không ắt những khó khăn để tìm hiểu văn hóa đặc điểm, nhu cầu của thị trƣờng nơi này và từ đó Co.opmart cũng có đƣợc những cơ hội nhất định trong việc tạo dựng và định vị thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng nơi đây. Hiện nay, không chỉ ngƣời dân Tp Tuy Hòa và nhiều ngƣời gân ở các địa phƣơng trong tỉnh, từ thành thị đến nông thôn cũng đã quen thuộc với hình ảnh siêu thị Co.opmart Tuy Hòa với các chuyến bán hàng lƣu động đƣa hàng Việt về nông thôn. Hiện tại, siêu thị Co,opmat Tuy Hòa phục vụ nhiều ngành