7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.4. Xây dựng thang đo
Thang đo lƣờng đƣợc hình thành dựa trên cơ sở thực hiện tổng hợp các thang đo của các mô hình nghiên cứu đi trƣớc. Có 8 khái niệm trong nghiên cứu này là: Hàng hóa, Giá cả, Không gian cửa hàng, Bày trắ hàng hóa, Dịch vụ khách hàng Bãi đậu xe, Thanh toán nhanh, Khuyến mại Ờ chiết khấu. Thang đo lƣờng sử dụng là thang đo lƣờng hiện có trên thế giới và đƣợc sử dụng nhiều cho các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc.
Thang đo thử cho yếu tố hàng hóa
Bảng 1.2. Thang đo cho yếu tố hàng hóa
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Hàng hóa ở Co.opmart rất đa dạng, phong phú Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Philip Kotler (2001); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Chất lƣợng hàng hóa ở siêu thị Co.opmart
đƣợc đảm bảo
3 Hàng hóa ở Co.opmart có nguồn gốc xuất xứ rõ rang
4 Siêu thị Co.opmart thƣờng xuyên có nhiều mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn
5 Hàng hóa của Co.opmart thuộc nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng
Thang đo thử cho yếu tố nhận thức về giá của người tiêu dùng
Bảng 1.3. Thang đo cho yếu tố giá cả
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Giá cả hàng hóa ở Co.opmart phù hợp với chất lƣợng hàng hóa
Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Philip Kotler (2001); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Giá cả hàng hóa tại Co.opmart có tắnh cạnh
tranh so với các nơi khác
3 Giá cả hàng hóa tại Co.opmart luôn ổn định 4 Giá cả hàng hóa tại siêu thị đƣợc niêm yết rõ
ràng
5 Siêu thị phân loại giá cả các mặt hàng rõ rang
Thang đo thử cho yếu tố không gian cửa hàng
Bảng 1.4. Thang đo cho yếu tố không gian cửa hàng
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Vị trắ siêu thị Co.opmart nằm ở trung tâm thành phố Tuy Hòa, gần chợ và giáp 3 mặt tiền đƣờng chắnh nên rất thuận tiện cho việc đi lại, mua sắm của ngƣời tiêu dung
Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013); Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2013)
2 Phong cách kiến trúc bắt mắt; khoảng sân rộng phắa trƣớc và phắa sau; khu vực xung quanh thông thoáng thu hút ngƣời tiêu dùng đến giải trắ, mua sắm
3 Lối đi giữa các quầy hàng trong siêu thị rộng rãi, dễ di chuyển và bố cục chặt chẽ giúp khách hàng dễ nhận diện các quầy hàng
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
và máy điều hòa đƣợc trang bị đầy đủ, hiện đại 5 Co.opmart tạo bầu không khắ thoải mái cho
ngƣời tiêu dùng với màu sắc hài hòa, ánh sáng đủ, âm thanh êm dịu mùi hƣơng dễ chịu.
6 Không gian bên trong thông thoáng, mát mẻ; không gian bên ngoài của Co.opmart luôn sạch sẽ, khang trang.
7 Co.opmart luôn có bảo vệ canh gác ở các cổng, lối vào đảm bảo an ninh trong và ngoài siêu thị
Thang đo thử cho yếu tố bày trắ hàng hóa
Bảng 1.5. Thang đo cho yếu tố bày trắ hàng hóa
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Hàng hóa siêu thị đƣợc phân loại sắp xếp theo khu vực quầy, kệ, gian hàng; theo chủng loại sản phẩm riêng biệt, dễ tìm kiếm.
Pugazhenthi (2010); Batt & Chamuri (2013).
2 Các kệ hàng hóa bổ sung liên quan đƣợc xếp liền kề giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm
3 Khu ăn uống và quầy thực phẩm đƣợc bày trắ sạch sẽ đóng hộp, lon sạch sẽ, bắt mắt và đảm bảo yêu cầu chất lƣợng.
4 Hàng hóa siêu thị còn đƣợc trang trắ sắp xếp theo các sự kiện lễ, tết các chƣơng trình khuyến mãi đặc biệt, gây thu hút kắch thắch tiêu dùng của khách hàng.
5 Hàng hóa siêu thị đƣợc bố cục rõ ràng, lối đi rộng rãi, dễ di chuyển
Thang đo thử cho yếu tố dịch vụ khách hàng
Bảng 1.6. Thang đo cho yếu tố dịch vụ khách hàng
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Dịch vụ giữ đồ tƣ trang túi xách đảm bảo an toàn Pugazhenthi (2010); Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2013). 2 Dịch vụ đóng gói giao hàng đúng thời gian và địa điểm
3 Dịch vụ bảo hành đổi trả sản phẩm theo quy định của nhà sản xuất
4 Dịch vụ tƣ vấn, hỗ trợ giúp đỡ khách hàng tận tình 5 Lấy ý kiến và giải quyết phàn nàn của khách hàng 6 Dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm nhƣ khu vui chơi giải
trắ dành cho trẻ em băng ghế dài dành cho ngƣời già, ngƣời tàn tật, nhà vệ sinh miễn phắ, máy rút tiền ATM
Thang do thử cho yếu tố bãi đậu xe
Bảng 1.7. Thang đo cho yếu tố bãi đậu xe
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Bãi đậu xe rộng đủ chỗ cho số lƣợng lớn xe cộ Pugazhenthi (2010); Jaravaza và Chitando (2013) ; Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Bãi đậu xe phân khu vực xe máy xe đạp và xe hơi
rõ rang
3 Siêu thị có nhân viên bảo vệ, canh giữ xe an toàn, hƣớng dẫn đậu xe, sắp xếp xe theo hàng lối ngăn nắp, trật tự
4 Bãi đậu xe đƣợc trang bị mái che, gạc chắn bảo quản xe tốt và kiểm soát biển số xe lƣu trữ thông tin qua hệ thống camera an ninh đảm bảo an toàn cho xe
5 Phắ gửi xe tại siêu thị Co.opmart rẻ hơn so với các nơi khác.
Thang đo thử cho yếu tố thanh toán nhanh
Bảng 1.8. Thang đo cho yếu tố thanh toán nhanh
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Siêu thị có nhiều quầy thanh toán tiền tiện lợi Pugazhenthi (2010); Philip Kotler (2001). 2 Việc thanh toán tiền tại siêu thị đƣợc truy xuất
hóa đơn cụ thể, rõ ràng theo mã vạch từng loại sản phẩm.
3 Thông tin thanh toán đƣợc lƣu trữ trên hệ thống máy tắnh của siêu thị, khách hàng có thể yêu cầu in lại hóa đơn trong trƣờng hợp bị thất lạc hóa đơn
4 Co.opmart có nhiều hình thức thanh toán (chi trả tiền mặt, qua thẻ ATM, qua tài khoản ngân hàng) 5 Tốc độ thanh toán tiền tại siêu thị nhanh
Thang đo thử cho yếu tố khuyến mại Ờ chiết khấu
Bảng 1.9. Thang đo cho yếu tố khuyến mại Ờ chiết khấu
TT Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 Siêu thị Co.opmart thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng hấp dẫn Pugazhenthi (2010); Jaravaza và Chitando (2013); Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013). 2 Siêu thị có ƣu đãi tắch lũy điểm tiêu dùng và tỉ
lệ chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng thân thiết 3 Siêu thị có nhiều hoạt động vì cộng đồng
4 Siêu thị Co.opmart thƣờng thực hiện các chƣơng trình dùng thử hàng mẫu miễn phắ cho ngƣời tiêu dung
5 Co.opmart hay tổ chức, tài trợ nhiều chƣơng trình văn nghệ, giải trắ đặc sắc thu hút ngƣời tiêu dùng.
Thang đo thử cho yếu tố tuổi, giới tắnh và thu nhập của người tiêu dùng
Tuổi, giới tắnh và thu nhập của ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bằng cách sử dụng các câu hỏi về tuổi, giới tắnh và thu nhập.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn nơi mua sắm. Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan nhằm đóng góp hữu ắch cho việc lựa chọn thang đo và phân tắch dữ liệu trong các chƣơng sau. Trong chƣơng 1 đề cập đến mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo.
Giả thiết tác giả đề xuất mô hình với 8 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên : (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Không gian cửa hàng, (4) Bày trắ hàng hóa, (5) Dịch vụ khách hàng (6) Bãi đậu xe, (7) Thanh toán nhanh, (8) Khuyến mại Ờ Chiết khấu.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1.Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua các bƣớc: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo thu thập dữ liệu chắnh thức, phân tắch nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn
Cơ sở lý luận Thang đo nháp Nghiên cứu định tắnh Điều chỉnh Thang đo chắnh thức Nghiên cứu định lƣợng ( n = 200) CronbachỖs Alpha EFA
Phân tắch hồi quy
Kiếm tra tương quan biến tổng: Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ, kiếm tra hệ số CronbachỖs alpha.
Phân tắch nhân tố khám phá: Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố trắch đƣợc, kiểm tra phƣơng sai trắch đƣợc.
Phân tắch hồi quy: Kiếm định độ phù hợp và mức độ giải thắch của mô hình, các hệ số hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu.
2.3.2. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
- Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lƣờng các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu đƣợc thực hiện trƣớc đây.
- Bảng câu hỏi tiếng Việt đƣợc đƣa cho 20 đối tƣợng là ngƣời dân và giám đốc phó giám đốc siêu thị Co.opmart đánh giá nhận xét để đảm bảo không có hiểu lầm về ngôn từ và nội dung của các câu hỏi. Kết quả đƣợc sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng hỏi đƣợc rõ ràng và đúng nghĩa hơn.
- Hoàn chỉnh phiên bản chỉnh thức. Nội dung bảng hỏi gồm có 3 phần chắnh. (Nội dung cụ thể đƣợc trình bày ở phụ lục của Luận văn)
+Phần giới thiệu: nội dung này bao gồm giới thiệu mục đắch ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc điều tra.
+Phần nội dung chắnh: bao gồm các câu phát biểu đƣợc thiết kế theo mô hình và các thang đo đã đƣợc nghiên cứu. Ngƣời đƣợc hỏi sẽ đánh dấu các câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.
+Phần thông tin thống kê: phần này ngƣời đƣợc hỏi sẽ cũng cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thắch rõ thêm cho những thông tin chắnh nếu cần thiết.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Hoàn toàn đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Không có ý kiến; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý.
2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu là phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp. Nghiên cứu định tắnh đƣợc thực hiện trong tháng 08 năm 2016 bằng việc sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu 2 nhóm: một nhóm là 20 ngƣời dân đã từng mua hoặc có ý định đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tuy Hòa; một nhóm gồm có 2 ngƣời: Giám đốc và Phó giám đốc siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.
- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết tác giả đề xuất xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phỏng vấn sâu này giúp tác giả khẳng định đƣợc những nhân tố phù hợp và về mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên
- Kiểm tra sự phù hợp của các thang đo và tiếp thu các ý kiến để hoàn thiện về cấu trúc câu, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ đƣợc dùng trong phiếu điều tra định lƣợng sau này.
2.2.2. Phƣơng pháp thực hiện phỏng vấn sâu
Với mục tiêu nhƣ trên nghiên cứu định tắnh chỉ là nghiên cứu bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lƣợng nên yêu cầu mẫu không lớn.
Cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện với các đối tƣợng sau: - Phỏng vấn chuyên gia:
+ Ông Phạm Hoàng Hƣng
Giám đốc siêu thị Co.opmart thành phố Tuy Hòa, Phú Yên. + Bà Nguyễn Thị Ngọc Lài
Phó giám đốc siêu thị Co.opmart thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
- Phỏng vấn nhóm 20 ngƣời dân mua sắm ở thành phố Tuy Hòa với dàn bài có sẵn (Nội dung bảng hỏi thảo luận nhóm được trình bày ở phần phụ lục của luận văn).
2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tắnh
Qua nghiên cứu định tắnh, các biến độc lập đã đƣợc sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể:
Trong quá trình thảo luận nhóm ngƣời dân mua sắm đƣa ra ý kiến rằng: - Yếu tố ỘBãi đậu xeỢ nên đƣợc loại bỏ vì hiện nay đa số các cửa hàng tạp hóa, tiện ắch, siêu thị mini hay chợ đều có bãi đậu xe khá tốt đủ chỗ cho một số lƣợng khách hàng thƣờng xuyên mua sắm và đƣợc bảo vệ an toàn, vì
thế đây không phải là yếu tố đặc trƣng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Bên cạnh đó siêu thị Co.opmart cũng đang thực hiện rất tốt yếu tố này: nhà xe rộng rãi, lối đi thông thoáng khu vực đậu xe có che chắn và bảo vệ an toàn, chi phắ gửi xe thấp v.v điều này làm khách hàng cảm thấy rất an tâm và hài lòng khi mua sắm tại siêu thị. Do đó yếu tố ỘBãi đậu xeỢ không cần thiết để đƣa vào bảng khảo sát vì nếu có cũng không đƣa ra giải pháp cho doanh nghiệp.
- Ngoài ra, yếu tố ỘKhông gian cửa hàngỢ đƣợc ngƣời dân đánh giá tại siêu thị Co.opmart là đáp ứng tốt nhu cầu của họ nhƣ:
+Quy mô siêu thị Co.opmart lớn nhất trong khu vực thành phố và có vẻ bề ngoài đẹp mắt thu hút ngƣời tiêu dùng đến để trải nghiệm thời gian mua sắm.
+Các lối ra vào, khoảng sân bãi phắa trƣớc sau rộng rãi, thoáng mát giúp khách hàng di chuyển hàng hóa và các xe đẩy dễ dàng.
+ Siêu thị luôn có đội bảo vệ canh gác an ninh chặt chẽ.
+Bên cạnh đó không gian bên trong siêu thị cũng đƣợc trang trắ màu sắc hài hòa âm thanh ánh sáng mùi hƣơng dễ chịu, vệ sinh sạch sẽ v.v tạo bầu không khắ rất mát mẻ, thoải mái cho ngƣời tiêu dùng.
Qua đó yếu tố này đƣợc nhóm thảo luận đánh giá siêu thị đã thực hiện tốt và không tìm thấy bất kỳ vấn đề bất cập nào liên quan cần đƣa ra giải pháp. Do vậy, tác giả loại bỏ yếu tố này trong bảng điều tra.
- Mặt khác, 02 trong số 20 nguời dân đƣợc hỏi không nhận thấy mối quan hệ giữa yếu tố ỘThanh toán nhanhỢ đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm. Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thêm trƣớc khi đƣa ra kết luận về đóng góp của yếu tố ỘThanh toán nhanhỢ đến quyết định lựa chọn siêu thị mua sắm.
khách hàng, Khuyến mại Ờ Chiết khấu đều đƣợc tất cả các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn nhất trắ là có mối quan hệ tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân tại thành phố Tuy Hòa.
- Trong số những ngƣời đƣợc hỏi có 70% cho rằng nhân tố ỘGiá cảỢ và ỘHàng hóaỢ (bao gồm: tắnh đa dạng, xuất xứ và chất lƣợng hàng hóa) là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
Kết quả nghiên cứu định tắnh giúp tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chắnh thức nhƣ sau:
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân
thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
Biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm.
Các biến độc lập gồm: Hàng hóa, Giá cả, Bày trắ hàng hóa, Dịch vụ khách hàng, Khuyến mại Ờ chiết khấu.
Bên cạnh đó nhóm thảo luận cũng đề nghị một số điều chỉnh đổi từ ngữ