7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
1.3.4. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về ỘVai trò của vị trắ cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắmỢ. nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm
đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lƣợc trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. Trong mƣời nhân tố đƣa ra xem xét đánh giá chỉ có duy nhất bảy yếu tố đƣợc cho là có khuynh hƣớng đƣa khách hàng đến quyết định chọn cửa hàng mua sắm: (1) gần nhà ; (2) chất lƣợng dịch vụ (; (3) vị trắ thuận tiện; (4) điều kiện về không gian mua sắm; (5) giá cả phải chăng; (6) bãi xe miễn phắ; (7) cửa hàng dễ nhận diện. Trong bảy nhân tố đó thì có bốn nhân tố đóng vai trị then chốt trong việc đƣa ra quyết định nơi mua sắm, bao gồm: (1) gần nhà; (2) vị trắ tốt; (3) bãi xe miễn phắ; (4) cửa hàng dễ nhận diện. Ba yếu tố khác có tác động yếu hơn là: điều kiện về khơng gian mua sắm, giá cả và chất lƣợng dịch vụ.
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu của Jaravaza và cộng sự (2013)
(Nguồn: Jaravaza và cộng sự)
1.3.4. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chắ Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tắch
Gần nhà
Vị trắ thuận lợi
Bảng giá khuyến mãi
Cửa hàng dễ nhận biết
Quyết định chọn nơi mua sắm
trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị. Trong đó:
+ Yếu tố sản phẩm đƣợc diễn giải là các thuộc tắnh liên quan đến đảm bảo chất lƣợng đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tƣơi sản phẩm của thƣơng hiệu nổi tiếng bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận nhƣng kết quả phân tắch nhân tố đã tách khái niệm này thành hai nhân tố là Ộsản phẩmỢ và Ộhình thức bao bìỢ. Khái niệm nhân tố Ộsản phẩmỢ lúc này đƣợc hiểu là đảm bảo chất lƣợng đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tƣơi sản phẩm của thƣơng hiệu nổi tiếng cịn hình thức bao bì mơ tả việc bao bì đẹp và an toàn [2, tr.49-50]
+ Giá cả thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định; giá cả có tắnh cạnh tranh (đáng giá đồng tiền) so với chợ và cửa hàng thực phẩm.
+ Hoạt động chiêu thị thể hiện khách hàng có nhiều thơng tin để kiểm sốt nhãn hiệu thực phẩm mà họ lựa chọn khách đƣợc cung cấp những thơng tin cần thiết mà họ có nhu cầu.
+ Địa điểm thể hiện siêu thị đƣợc bố trắ tại lại vị trị thuận tiện cho việc đi lại, có bãi giữ xe; khơng gian mua sắm đƣợc vệ sinh sạch sẽ.
Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
(Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật)
Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua
1.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu đề tài sử dụng thống kê mơ tả và mơ hình phân tắch phân biệt để chỉ ra lý do tại sao ngƣời tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua, vì sao sự bùng nổ của siêu thị mạnh mẽ nhƣ vậy nhƣng chợ truyền thống vẫn tồn tại và thể hiện đƣợc vai trị quan trọng của mình.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, với sự vƣợt trội, hiện đại về cơ sở vật chất, tắch hợp với các dịch vụ tiện ắch kèm theo hoạt động mua sắm đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo bài bản và chuyên nghiệp đã đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm trên mức mong đợi và tạo đƣợc lòng tin cho khách hàng khi đến với siêu thị. Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi mà vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trở thành điểm nóng của xã hội, cộng với tâm lý, thói quen tiết kiệm, thắch mua hàng giá rẻ, hàng khuyến mãi mà vẫn phải đảm bảo chất lƣợng. Vì thế siêu thị đã khai thác triệt để lợi thế này nhờ uy tắn cửa hàng, nguồn gốc hàng hóa xuất xứ rõ ràng và thƣờng xun có những chƣơng trình khuyến mãi đã lơi kéo đƣợc ngƣời tiêu dùng đến với siêu thị thƣờng xuyên hơn.
Tuy nhiên, nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Cần Thơ. Chợ vẫn đóng vai trị chủ đạo trong hoạt động mua bán vì ngƣời dân đa phần là dân lao động thói quen đi siêu thị chƣa ăn sâu vào nếp nghĩ và sinh hoạt thƣờng nhật. Các bà nội trợ cịn giữ thói quen đi chợ vào mỗi buổi sáng để nấu ăn cho cả ngày. Với thói quen thắch sự tiện lợi khi mua sắm mà không phải đi quá xa khơng mất thời gian gửi xe đƣợc trị chuyện xã giao và trao đổi thông tin cá nhân với ngƣời bán là những nét đặc trƣng của chợ. Chợ tồn tại chắnh nhờ những điểm mạnh vốn có nhƣ mặt bằng giá rẻ hơn sản phẩm đa dạng chủng loại, nhiều mẫu mã và kắch cỡ, việc mua nhanh chóng và tắnh tiền nhanh gọn,
không phải xếp hàng nhƣ ở siêu thị. Đặc biệt đối với thực phẩm thì ln tƣơi ngon đây là đặc điểm mà siêu thị không thể bằng chợ.
Tóm lại đối tƣợng khách hàng lựa chọn siêu thị bởi: sản phẩm đƣợc giao tận nơi giá ổn định với nhiều chƣơng trình giảm giá và khuyến mãi, chất lƣợng đảm bảo. Trong khi đó đối tƣợng khách hàng thƣờng xuyên của chợ truyền thống bị tác động bởi các yếu tố nhƣ: thực phẩm tƣơi sống luôn tƣơi mới, sản phẩm đƣợc chế biến tại chỗ, đƣợc trò chuyện xã giao, giá có thể thƣơng lƣợng, có thể mua thiếu.