1. Mục tiờu của cụng ty trong 5 năm tới
• Giữ vững và phỏt triển thị trường truyền thống là thị trường Miền Bắc, tăng số lượng tiờu thụ trờn thị trường Miền Nam và Miền Trung. • Phấn đấu tỷ lệ tăng trưởng bỡnh qũn hàng năm là 7-8%.
• Nõng cao đời sống vật chất và tinh thần cho toàn thể cỏn bộ cụng nhõn viờn trong cụng ty, tăng thu nhập binh qũn lờn 4 triệu
đồng/người/thỏng.
• Tiếp tục tăng cường và nõng cao năng suất, đầu tư cụng nghệ mỏy múc tiờn tiến nhằm nõng cao chõt lượng sản phẩm, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng.
• Thiết lập quan hệ tốt với cỏc khỏch hàng trung thành của cụng ty
• Nõng cao chất lượng kinh doanh, tiếp tục phỏt triển kinh doanh, phấn đấu đạt mục tiờu tăng nguồn thu từ kinh doanh.
2 Nhiệm vụ của cụng ty Diana trong 5 năm tới
• Tiếp tục triển khai và hoàn thành một số cụng việc chuyển tiếp của những năm trước.
• Củng cố đội ngũ cỏn bộ chuyờn mụn cú tay nghề cao và đội ngũ bỏn hàng chuyờn nghiệp để triển khai cụng việc nhanh và cú hiệu quả. • Đầu tư thờm trang thiết bị kỹ thuật hiện đại.
• Đảm bảo uy tớn, chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường ra cỏc tỉnh lẻ, khai thỏc cả vựng sõu, vựng xa.
III.Một số giải phỏp nhằm nõng cao hiệu quả của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của cụng ty TNHH Diana
1. Xõy dựng bộ phận Marketing tỏch biệt
1.1 Căn cứ đề xuất
Hệ thống thụng tin cú ý nghĩa rất quan trọng đối với nhà quản trị Marketing trong việc lập kế hoạch, phõn tớch, nghiờn cứu và kiểm tra hiệu quả cỏc biện
Kiểm tra tổng hợp số liệu Xõy dựng chiến lược
Thị trường nước ngoài Thị trường Việt Nam
Bộ phận nghiờn cứu và chỉ đạo thực hiện hoạt động Marketing Bộ phận nghiờn cứu thị trường
TRƯỞNG PHềNG MARKETING
phỏp Marketing. Cú thể núi hoạt động Marketing được bắt đầu bằng việc nắm bắt thụng tin.
Hiện nay cỏc cụng ty Việt nam núi chung và cụng ty Diana núi riờng, chưa cú một phũng chuyờn trỏch xõy dựng kế hoạch, chiến lược phỏt triển kinh doanh. Phũng kinh doanh hiện tại phải đảm đương quỏ nhiều khõu, cũn hoạt động Marketing lại chỉ được thực hiện ở phũng kinh doanh. Vỡ thế để hoạt động Marketing cú hiệu quả, cần phải xõy dựng một phũng Marketing tỏch biệt đảm nhận cụng tỏc thu thập, xử lý thụng tin từ cỏc nguồn bờn trong và bờn ngoài, từ đú xõy dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh phự hợp với thực tiễn.
1.2 Nội dung biện phỏp
a) Sơ đồ phũng marketing
Phũng Marketing sẽ gồm 9 người:
1 trưởng phũng và 2 phú phũng phụ trỏch hai bộ phận : Nghiờn cứu thị trường và nghiờn cứu chỉ đạo thực hiện Marketing.
2 nhõn viờn nghiờn cứu thị trường Việt Nam, 1 nhõn viờn nghiờn cứu thị trường nước ngoài.
2 nhõn viờn xõy dựng chiến lược, 1 nhõn viờn thực hiện tổng kiểm tra số liệu.
b) Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của phũng Marketing sẽ như sau:
Trưởng phũng: Lónh đạo chung cả hai bộ phận chức năng, đưa ra cỏc chiến lược hoạt động Marketing cụ thể, tổng hợp thụng tin, từ đú cú kế hoạch cho mỗi nhúm.
Hai phú phũng: Chịu trỏch nhiệm về bộ phận mỡnh quản lý, phối hợp với trưởng phũng chỉ đạo cụng tỏc Marketing.
Bộ phận nghiờn cứu thị trường: thu thập cỏc số liệu, thụng tin cú chọn lọc ở từng thị trường, khỏch hàng, đối thủ, tổng hợp với cỏc thụng tin khỏc để kết hợp với nhúm nghiờn cứu Marketing tiến hành phõn tớch, xõy dựng chiến lược.
Hai nhõn viờn nghiờn cứu thị trường Việt Nam cú trỏch nhiệm tỡm hiểu nhu cầu mới của khỏch hàng, để từ đú đưa ra những chiến lược Marketing phự hợp, đỏp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiờu dựng.
Một nhõn viờn nghiờn cứu thị trường nước ngoài cú nhiệm vụ nghiờn cứu và thu thập thụng tin từ cỏc nước cú mối quan hệ với cụng ty. Hiện nay mặc dự cụng ty đó mở rộng thị trường sang một số nước lỏng giềng như Lào, Campuchia, nhưng trong thời gian tới cụng ty đang cú kế hoạch triển khai đưa sản phẩm của cụng ty ra thị trường một số nước ASEAN khỏc như: Singapore, Thỏi Lan, Brunei….
Bộ phận nghiờn cứu và chỉ đạo thực hiện hoạt động Marketing : Xử lý cỏc thụng tin số liệu được cung cấp, từ đú vạch ra cỏc chiến lược hoạt động, thụng qua ban lónh đạo cụng ty rồi trực tiếp chỉ đạo thực hiện.
Hai nhõn viờn xõy dựng chiến lược Marketing Mix dài hạn và ngắn hạn dựa trờn cỏc nghiờn cứu về tỡnh hỡnh giỏ cả, chất lượng sản phẩm, thụng tin về đối thủ, tỡnh hỡnh tiờu thụ, phõn phối, quảng cỏo.
Một nhõn viờn phụ trỏch kiểm tra tổng hợp số liệu, sau đú túm lược cỏc chiến lược hoạt động, bỏo cỏo ban giỏm đốc, nhận chỉ thị và phản ỏnh ngược lại cỏc bộ phận trờn để họ kịp thời sửa đổi, bổ sung và hoàn thiện hơn nữa cỏc chiến lược.
c) Điều kiện thực hiện
Những điều kiện hiện cú
Thuận lợi của cụng ty trong việc xõy dựng phũng Marketing là cú một đội ngũ nhõn viờn giàu kinh nghiệm ở phũng kinh doanh, do đú cú thể điều chuyển một số nhõn viờn thớch hợp sang làm việc tại phũng Marketing.
Những điều kiện cần cú
Cần bồi dưỡng thờm về nghiệp vụ Marketing cho cỏc nhõn viờn từ phũng kinh doanh chuyển sang và tuyển dụng thờm nhõn viờn mới cú khả năng đỏp ứng yờu cầu của cỏc vị trớ cũn thiếu.
Giống như bất cứ biện phỏp nào, khi thực hiện đũi hỏi phải cú sự đầu tư chi phớ nhất định. Do đú để thành lập được phũng Marketing, cần được cụng ty đầu tư cho cỏc khoản chi phớ về cơ sở vật chất như phũng làm việc, cỏc trang thiết bị, tiền lương chi trả cho nhõn viờn và cỏc chi phớ phỏt sinh khỏc.
Cỏc kế hoạch xõy dựng cú tớnh thống nhất, chặt chẽ, cỏc mục tiờu đề ra phự hợp với thực tế. Cỏc kế hoạch tiờu thụ được chi tiết hoỏ và sự triển khai thực hiện được giỏm sỏt kỹ càng, do đú hạn chế và khắc phục nhanh chúng được những biến cố nảy sinh.
Cỏc thụng tin luõn chuyển trong hệ thống sẽ đảm bảo tớnh logic, trỏnh được tỡnh trạng bế tắc và trựng lặp của dũng thụng tin.
Giảm bớt gỏnh nặng cho phũng Kinh doanh, trỏnh được sự chồng chộo về chức năng, từ đú cả hai phũng sẽ vừa cú mối liờn hệ giỳp đỡ lẫn nhau đồng thời vẫn cú sự độc lập trong trỏch nhiệm của mỡnh, nhờ vậy sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động
2. Xõy dựng chương trỡnh Marketing Mix cho thị trường mục tiờu
Thị trường mục tiờu mà cụng ty hướng tới là phụ nữ và trẻ em, cung cấp những sản phẩm chăm súc đặc biệt cho phụ nữ và trẻ em từ 0-24 thỏng tuổi. Bờn cạnh đú, cụng ty đang cú kế hoạch mở rộng sản xuất, cung cấp thờm cỏc sản phẩm phục vụ cho người già và người bệnh, tận dụng tối đa nguồn lực hiện cú để cung cấp cỏc sản phẩm cú nguồn gốc từ bụng cotton.
Cụng ty định hướng tập trung phỏt triển thị trường miền Bắc và miền Trung Việt Nam, vỡ cụng ty chiếm thị phần khỏ lớn tại hai thị trường này, nếu thị trường miền Nam, thị phần của Kotex lớn hơn Diana thỡ tại thị trường miền Bắc và miền Trung thỡ Diana lại chiếm thị phần lớn hơn tương đối nhiều.
Khụng chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, cụng ty cũn mở rộng quan hệ, nghiờn cứu thị trường tại một số nước lõn cận, để thõm nhập và dần đưa sản phẩm của cụng ty ra thị trường ngoài nước, phục vụ những khỏch hàng khú tớnh.
Marketing mix là việc cung cấp cho khỏch hàng đỳng sản phẩm với giỏ cả hợp lý, xõy dựng chiến lược xỳc tiến hấp dẫn và được phõn phối đến thị trường mục tiờu bằng cỏch thức dễ dàng nhất. Chiến lược Marketing mix là sự kết hợp
giữa 4 chiến lược : Sản phẩm, giỏ cả, xỳc tiến và phõn phối. Trong đú chiến lược sản phẩm liờn quan đến những nhõn tố như bổ sung dõy chuyền sản xuất, loại bỏ thay thế. Chiến lược phõn phối liờn quan đến việc lựa chọn cỏc kờnh tiờu thụ và cỏc phương phỏp để dịch chuyển cú hiệu quả hơn tới thị trường mục tiờu. Chiến lược giỏ là sự lập ra biểu giỏ, hạ giỏ từ biểu giỏ, giảm giỏ khi mua số lượng lớn, cạnh tranh khụng phải bằng giỏ. Chiến lược xỳc tiến chỳ ý tới sự phối hợp hợp lý của người bỏn hàng, quảng cỏo và xỳc tiến bỏn hàng nhằm gửi đến khỏch hàng những thụng điệp hấp dẫn. Thực thi chiến lược Marketing mix hiệu quả chớnh là việc kết hợp một cỏch chuẩn xỏc và hợp lý giữa 4 chiến lược trờn. Và một cụng ty thành cụng là cụng ty biết sử dụng một cỏch hợp lý chiến lược marketing này.
2.1 Chiến lược về sản phẩm
Khỏc với thị trường cụng nghiệp, trong thị trường tiờu dựng cuối cựng thỡ chiến lược sản phẩm chiếm vị trớ vụ cựng quan trọng, đụi lỳc cũn quan trọng hơn bất kỳ yếu tố Marketing nào khỏc. Sự thành đạt của cụng ty chớnh là sự phỏt triển và đưa ra liờn tục sản phẩm mới đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng.
Khi xõy dựng chiến lược sản phẩm cụng ty cần phải quan tõm và đưa ra những quyết định chủ yếu sau:
Quyết định về loại sản phẩm Quyết định về nhón hiệu. Quyết định về bao bỡ
a) Quyết định về loại sản phẩm
Loại sản phẩm là một nhúm sản phẩm cú quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vỡ chỳng thực hiện một chức năng tương tự, được bỏn cho cựng một nhúm khỏch hàng, qua cựng kờnh phõn phối hay tạo nờn một khung giỏ cụ thể.
Với loại sản phẩm chăm súc phụ nữ và trẻ em, cụng ty cú rất nhiều dũng sản phẩm khỏc nhau mà sự khỏc nhau chủ yếu của mỗi sản phẩm là tớnh năng và đối tượng sử dụng. Với mỗi sản phẩm đú thỡ đều cú doanh số bỏn và lợi nhuận khỏc nhau. Sự khỏc nhau đú cũn được thể hiện ở chỗ nú cú vị thế như thế nào so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về loại sản phẩm chớnh để cụng ty tập trung vào sản xuất là một vấn đề rất quan trọng. Bởi vỡ để sản xuất ra được một sản phẩm cần trải qua rất nhiều giai đoạn với những mỏy múc khỏc nhau. Cỏc mỏy múc này cú cụng nghệ càng cao thỡ chất lượng của sản phẩm càng được đảm bảo và chi phớ trờn mỗi sản phẩm sẽ giảm. Nhưng để cú được một hệ thống sản xuất hiện đại thỡ chi phớ đầu tư ban đầu là rất lớn. Mặt khỏc, việc rải rỏc sản xuất nhiều sản phẩm một lỳc mà khụng cú sự tớnh toỏn về nhu cầu thị trường và cỏc yếu tố khỏch quan khỏc thỡ sẽ làm cho sản phẩm bị tồn kho khụng cú khả năng tiờu thụ, đồng thời sẽ làm ứ đọng vốn lưu động của cụng ty. Vỡ vậy cần phải tập trung vào phõn tớch và đưa ra được sản phẩm chớnh quan trọng nhất trong tổng số cỏc sản phẩm mà cụng ty đang cung ứng trờn thị trường cụng nghiệp. Sản phẩm chớnh này phải mang đầy đủ những đặc điểm sau: Thứ nhất, đõy là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh số bỏn hàng và lợi nhuận vỡ cú như vậy cụng ty mới đảm bảo được doanh thu và lợi nhuận cao. Thứ hai, đõy là sản phẩm mà cụng ty cú vị thế cạnh tranh cao nhất so với cỏc đối thủ cạnh tranh hay đối thủ cạnh tranh khú cú cơ hội thõm nhập vào thị trường sản phẩm này. Thứ ba, đõy là sản phẩm mà khỏch hàng mục tiờu của cụng ty cú nhu cầu nhất và tiềm năng tiờu thụ sản phẩm này là cao nhất.
Đõy là đặc điểm quan trọng nhất mà cụng ty cần xột đến khi lựa chọn sản phẩm chớnh để cụng ty tập trung sản xuất.
Một đặc điểm đỏng chỳ ý khỏc mà trong quyết định về sản phẩm phải đề cập đến là sự đầu tư tạo ra những sản phẩm mới. Sản phẩm mới ở đõy chớnh là việc nghiờn cứu tạo ra cỏc loại sản phẩm mới với nhiều tớnh năng, thuận tiện và tạo sự thoải mỏi cho người tiờu dựng. Vỡ đối tượng phục vụ chủ yếu là phụ nữ và trẻ em, nờn cụng ty cần phải tập trung nghiờn cứu sự thay đổi trong nhu cầu của khỏch hàng, tạo ra cỏc sản phẩm mới phự hợp với từng lứa tuổi. Vớ dụ, hiện tại, cụng ty cú một số sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ phự hợp với nhiều lứa tuổi và sở thớch của khỏch hàng. Sản phẩm Diana 4-teen dành cho lứa tuổi thanh thiếu niờn, sản phẩm Diana soft dành cho lứa tuổi trung niờn, sản phẩm Diana siờu thấm dành cho cỏc bạn nữ năng động, hay phải vận động nhiều. Hoặc cỏc sản phẩm tó giấy trẻ em, cụng ty cũng chia ra cỏc cỡ và cỏc loại dành cho từng lứa tuổi và cõn nặng của bộ.
Cú thể núi, một trong những quyết định mua hàng chớnh là sự hấp dẫn về tớnh năng và sự thuận tiện của sản phẩm khi sử dụng. Vỡ vậy, để cú thể đỏp ứng được những yờu cầu khắt khe mà khỏch hàng đặt ra, ban lónh đạo của cụng ty cần cú sự nghiờn cứu và đầu tư thớch hợp để cú đỏp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiờu dựng.
Bờn cạnh đú, cần nghiờn cứu để cho ra những sản phẩm mới từ bột giấy và bụng cotton. Hầu như tất cả cỏc sản phẩm của Diana đều sản xuất từ bụng cotton. Cỏc sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ và tó giấy trẻ em cú cấu tạo lừi bụng cotton ộp chõn khụng và bề mặt cotton lụa mịn, vỡ vậy cú thể tận dụng nguồn nguyờn liệu và cụng nghệ sẵn cú để sản xuất cỏc loại tó giấy dành cho người già, người bệnh, bụng tẩy trang cho phụ nữ, khăn ướt vụ trựng cho người bệnh.
b) Quyết định về nhón hiệu
Việc gắn nhón và tờn sản phẩm là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Một trong những kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyờn nghiệp là khả năng tạo ra, duy trỡ, bảo vệ và khuyếch trương cỏc nhón hiệu. Hiệp hội Marketing Mỹ đó định nghĩa như sau: “Nhón hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đú nhằm xỏc nhận hàng hoỏ hay dịch vụ của một người bỏn hay một nhúm người bỏn và phõn biệt chỳng với những sản phẩm khỏc của đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy nhón hiệu xỏc nhận người bỏn hay người sản xuất. Nhón hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bỏn đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tớnh chất, ớch lợi và dịch vụ. Những nhón hiệu tốt đều kốm theo sự đảm bảo về chất lượng. Uy tớn cao của nhón hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho cụng ty . Cụng ty đú sẽ cú thể giảm bớt được chi phớ marketing vỡ mức độ biết đến và trung thành với nhón hiệu rất cao. Cụng ty cú thể dễ dàng hơn trong việc khuyếch trương nhón hiệu vỡ tờn nhón hiệu đó được tớn nhiệm cao. Cụng ty cú thể đũi giỏ cao hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh bởi vỡ nhón hiệu cú chất lượng đó được thừa nhận. Đặc biệt là nhón hiệu đú sẽ tạo cho cụng ty cỏc rào cản ngăn cản sự cạnh tranh quyết liệt về giỏ.
Tuy mới chỉ hoạt động được 10 năm nhưng cụng ty Diana đó cú được những thành cụng đỏng kể, đặc biệt là việc tạo tờn tuổi và thương hiệu của cụng ty, đi sõu vào tõm trớ của người tiờu dựng. Cụng ty đó thực sự khẳng định được chất lượng của sản phẩm, và trở thành đối thủ đỏng gờm cho một số đại gia trong