I. Giới thiệu về cụng ty TNHH Diana
2. Mụi trường ngành
Mụi trường ngành chứa đựng những nhõn tố tỏc động trực tiếp tới khả năng thực hiện mục tiờu của doanh nghiệp trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Bao gồm:
Cạnh tranh trong ngành
Đú là những rào cản mà cỏc doanh nghiệp hiện tại phải đối mặt, đối với những cụng ty TNHH như cụng ty Diana, luật thuế Việt Nam chỉ cho phộp sử dụng 10% chi phớ để làm Marketing, điều này gõy khú khăn cho sản phẩm của Việt Nam trong khõu quảng bỏ sản phẩm, trong khi đú KOTEX là một doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài lại nằm ngoài phạm vi điều chỉnh này. Khả năng tiếp cận cỏc kờnh phõn phối cũn nhiều hạn chế do cơ sở vật chất hiện thời, những sản phẩm trờn chỉ thấy xuất hiện ở cỏc khu đụ thị, thành phố lớn cấp 1 hoặc cấp 2 như Thành phố Hồ Chớ Minh, Hải Phũng… Hơn nữa, do thúi quen tiờu dựng tiết kiệm của người dõn, nhất là những gia đỡnh ở tầng lớp thấp nờn việc chiếm lĩnh toàn bộ cỏc phõn đoạn thị trường là tương đối khú.
Khỏch hàng là một yếu tố quan trọng hướng tới của cỏc cụng ty, nhất là những cụng ty hoạt động trong lĩnh vực tiện ớch như Diana. Nếu như việc đối phú với cỏc đối thủ cạnh tranh là cú thể kiểm soỏt thỡ yếu tố này lại khiến cỏc doanh nghiệp phải cú những phương ỏn dự trự, nhất là với những thị trường khụng dễ tớnh, hay chạy theo mốt như thị trường tiờu dựng Việt Nam.
Người cung cấp
Là loại hỡnh cụng ty TNHH cú liờn kết với cụng ty nước ngoài, Diana bị chi phối nhiều bởi đối tỏc Italy về cụng nghệ. Hơn nữa, do hạn chế về trỡnh độ, cụng ty gặp phải khú khăn trong khõu nguồn nhõn lực cú chất lượng. Bờn cạnh đú cũn chưa kể tới những bất trắc đối với những nhà cung cấp nguyờn liệu, do nhu cầu đỏp ứng cú thể chuyển sang cỏc đối thủ cạnh tranh là Kotex, P&G. Vỡ vậy, cỏc nhà cung cấp gõy sức ộp khỏ lớn đối với Diana.
Cụng đoàn, chớnh phủ và cỏc nhúm tạo sức ộp
Cỏc cấp chớnh phủ mặc dự đó đưa ra rất nhiều chớnh sỏch kớch thớch khu vực kinh tế tư nhõn phỏt triển (kết quả là năm 2006 khu vực này đó đúng gúp 40% vào GDP cả nước) tuy nhiờn vẫn cũn một số chớnh sỏch gõy khú khăn khụng nhỏ cho cỏc doanh nghiệp TNHH như Diana, cụ thể là cỏc chớnh sỏch về vốn điều lệ của cụng ty, chớnh sỏch về chi phớ marketing…Cấp cụng đoàn với mục tiờu là bảo vệ người lao động đó dựa trờn luật lao động Việt Nam để điều chỉnh mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với cụng nhõn. Do kinh doanh trong nhúm tiện ớch nờn doanh nghiệp cũng bị chi phối chặt chẽ bởi luật bảo vệ mụi trường, nhất là trong điều kiện mụi trường Việt Nam đang là điểm núng trờn thế giới. Chớnh vỡ thế nhúm điều chỉnh này cũng tỏc động khụng nhỏ tới hoạt động kinh doanh của Diana.
Mức độ cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong ngành
Cỏc doanh nghiệp lớn trong ngành là Diana, Kotex, và P&G đang cạnh tranh nhau khỏ quyết liệt với thị phần tương đương nhau, phương thức cạnh tranh cỏc doanh nghiệp đưa ra chủ yếu là sản phẩm cú chất lượng tốt, đa dạng, hiện đại với giỏ cả phải chăng, và mang nhiều ưu việt, kốm theo cỏc dịch vụ tư vấn miễn phớ cho phụ nữ và cỏc bạn gỏi tuổi mới lớn. Cỏc sản phẩm hiện thời đều do một trong ba hóng trờn cung cấp, nờn cơ hội để cú một sản phẩm thay thế len chõn vào thị trường này là tương đối khú, do vậy mức độ đe doạ từ phớa những sản phẩm này là khỏ thấp
Hai đối thủ cạnh tranh hàng đầu trờn lĩnh vực kinh doanh của Diana là BVS phụ nữ Kotex và tó giấy cho trẻ em Pamper của P&G .
2.5.1 Đối với mặt hàng BVS:
Kotex là một cụng ty 100% vốn nước ngoài khỏ mạnh với cỏc mặt hàng tương đối giống với Diana: BVS loại Soft, loại mặt lưới siờu thấm, siờu mỏng, loại dựng hàng ngày, tuy nhiờn Diana lại trội hơn về cỏc sản phẩm dành cho bà mẹ sau sinh và sản phẩm cho trẻ sơ sinh (Diana Mama, Tó giấy New born), hay sản phẩm dựng cho ban đờm ( Diana Night), Giấy ướt Diana Care dựng cho phụ nữ.
Tương xứng với cỏc sản phẩm của Diana, Kotex cũng tung ra thị trường cỏc loại sản phẩm như Khăn giấy Kleenex của Kotex, Diana cú sản phẩm giấy ướt All Care dựng cho cả gia đỡnh, xột về mặt lợi ớch cho khỏch hàng thỡ Diana cú thể tự hào về sản phẩm của mỡnh. Theo nghiờn cứu thực tế cho thấy, về độ thấm hỳt và an toàn, ờm mềm khi sử dụng thỡ sản phẩm của Diana cao hơn cỏc sản phẩm cựng loại của Kotex, do thành phần bề mặt của sản phẩm là 100% cotton.
Tuy nhiờn, độ dày sản phẩm của Kotex cú ưu điểm hơn Diana. Khụng những vậy, nguyờn vật liệu cấu thành sản phẩm của cụng ty cũng đạt tiờu chuẩn về chất lượng quốc tế và thõn thiện với người sử dụng, bột giấy được xử lý bằng cụng nghệ ễzụn nờn rất an toàn cho người sử dụng, khụng như một số sản phẩm được làm từ bột giấy xử lý bằng cụng nghệ Clo, nờn cú hiện tượng bột giấy bị nhiễm cỏc phõn tử clorua, gõy nguy hiểm cho người sử dụng. Đối với Diana, giỏ thành sản phẩm chớnh là chi phớ sản xuất, là giỏ trị thực của sản phẩm, khụng bao gồm chi phớ Marketing, Diana đó đặt lợi ớch của người tiờu dựng lờn hàng đầu. Tuy nhiờn, Kotex là một doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài nờn khụng bị chi phối bởi cỏc quy định về Marketing trong nước ( chi phớ Marketing tối đa là 10% tổng chi phớ hợp lý). Vỡ vậy mà Kotex cú chiến lược và cơ hội Marketing nhiều hơn nhưng bằng chớnh chất lượng của mỡnh, Diana đó chinh phục được người tiờu dựng.
Về chớnh sỏch phõn phối sản phẩm, do nhà mỏy sản xuất của Diana đặt tại Hà Nội nờn việc giao hàng tại miền Bắc là khỏ thuận lợi. Trong khi đú Nhà mỏy sản xuất của Kotex đặt tại miền Nam và chỉ cú kho ở Hà Nội để phõn phối nờn việc giao hàng và phõn phối sản phẩm khụng thuận tiện bằng. Với những khỏch hàng đó từng dựng sản phẩm của Diana đều hài lũng với chất lượng của sản phẩm và khụng cú xu hướng thay đổi (mức độ trung thành là 7/10), khỏch hàng của Kotex phần lớn là lứa tuổi teen vỡ vậy dễ bị ảnh hưởng bởi cỏc chớnh sỏch quảng cỏo và xỳc tiến thương mại, nhưng mức độ hài lũng khụng cao và cú xu hướng thay đổi sang sử dụng những sản phẩm khỏc, và đú chớnh là thị trường tiềm năng của cụng ty.
Xột về mặt chất lượng thỡ Bobby và Pamper cú chất lượng tương đương nhau, về độ thấm hỳt, chống thấm ngược trở lại bề mặt, và độ ờm mềm của bề mặt sản phẩm, tuy nhiờn Bobby cú lợi thế hơn Pamper về mặt giỏ cả vỡ Bobby được sản xuất trong nước nờn giỏ thành thấp hơn so với Pamper- được nhập khẩu từ Thỏi Lan. Bobby kinh tế hơn Pamper. Về mặt đa dạng của sản phẩm thỡ Diana vẫn đứng đầu và tự hào là cụng ty đầu tiờn cú tó giấy cho trẻ sơ sinh Newborn 1, 2, như vậy Diana đó phục vụ tối đa nhu cầu thị trường của mỡnh, đú là trẻ em từ 0- 24 thỏng tuổi. Hơn nữa, một số sản phẩm tó giấy của Diana cũn được thiết kế với màng thở thụng minh, giỳp thoỏt hơi ẩm và tạo cảm giỏc khụ rỏo và thoỏng mỏt cho trẻ nhỏ. Về mặt chi phớ sản xuất và thời gian giao hàng cũng tương đương với sản phẩm BVS, Pamper là một sản phẩm được nhập khẩu vỡ vậy chi phớ sản xuất chắc chắn cao hơn và thời gian giao hàng cũng kộm linh hoạt hơn Bobby. Vỡ xột một cỏch toàn diện thỡ Diana vẫn là một trong những cụng ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất cỏc sản phẩm từ giấy và bột giấy phục vụ cho phụ nữ và trẻ em.
Hiện nay, cơ hội lớn nhất với Diana cú lẽ là yếu tố khỏch hàng và nhà cung cấp cụng nghệ, bởi thành cụng của cụng ty đa số đều dựa trờn nhu cầu ngày càng tăng về cả chất lượng và số lượng của đại bộ phận người dõn, sự dẫn đầu về cụng nghệ trong ngành. Tuy nhiờn, xu hướng khỏch hàng dựng những sản phẩm bỡnh dõn về giỏ hay hàng nhập ngoại, hàng của đối thủ cạnh tranh, cũng như những thay đổi về nguồn cung cấp vật liệu nội địa cú thể ảnh hưởng khụng nhỏ tới Diana.
Trong tương lai, bất kỡ một doanh nghiệp cạnh tranh nào sở hữu dõy chuyền cụng nghệ hiện đại tương đương hoặc hơn đều là đe doạ đỏng chỳ ý đối với cụng ty, đú cũn chưa kể tới những chớnh sỏch xiết chặt về lợi ớch xó hội cần phải tũn
thủ, những biến động về thị hiếu khỏch hàng, sự rủi ro của cỏc nhà cung cấp hiện thời. Tuy nhiờn một cơ hội lớn dành cho cỏc doanh nghiệp là những chớnh sỏch ưu tiờn, khuyến khớch xuất khẩu của chớnh phủ, thu nhập ngày càng cao và nhu cầu chuộng sự hiện đại, chất lượng của người dõn. Như vậy, điều cần thiết trước mắt là cỏc nhà hoạch định chớnh sỏch của cụng ty phải nắm bắt kịp thời và nhanh nhạy để thành cụng hơn nữa trong tương lai.