Chiến lược marketing mix cuối cựng là chiến lược giỏ hay cũn gọi là định giỏ. Một số người làm Marketing định giỏ hàng hoỏ và dịch vụ bằng cỏch lấy chi phớ liờn quan đến sản xuất và phõn phối hàng hoỏ và dịch vụ đú cộng với lợi nhuận dự kiến. Tuy nhiờn, kết quả này quỏ đơn giản để diễn tả giỏ cả vỡ đó bỏ sút yếu tố giỏ trị đối với khỏch hàng. Khỏch hàng sẽ mua hay khụng mua dựa trờn giỏ trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với họ. Định giỏ trờn cơ sở “cộng chi phớ” thiếu tớnh thực tế và khụng tớnh được những điều sau đõy:
Khả năng sản xuất dư thừa Những giỏ cạnh tranh
Những hàng hoỏ thay thế đang cú và giỏ của chỳng Chu kỳ sống của sản phẩm
Tốc độ lớn mạnh của thị trường
Những giỏ cả khỏc cú đang tăng, ổn định hay đang hạ Phần thị trường chiếm lĩnh
Khả năng mua của thị trường
Những mong đợi của thị trường về giỏ cả
Những phản ứng của cỏc đối thủ cạnh tranh về giỏ cả Những thay đổi trong ngành sản xuất hàng tiờu dựng
Như vậy, giỏ cả là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà thoả món những điều kiện sau: Phải bự đắp được chi phớ sản xuất và chi phớ marketing, phải mang lại lợi nhuận cho người bỏn và đỏp ứng được những mục tiờu định giỏ, phải thoả món về giỏ trị cho người mua và phải cho phộp người bỏn cạnh tranh trờn thị trường.
Khi cụng ty quyết định giỏ cho sản phẩm cần phải quan tõm đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm:
Giỏ trị đối với khỏch hàng: Khi định giỏ sản phẩm người làm marketing phải chỳ ý đến giỏ trị của sản phẩm theo nhận thức của khỏch hàng vỡ khỏch hàng sẽ khụng trả giỏ khi mà họ tin rằng giỏ vượt quỏ giỏ trị sản phẩm. Vỡ vậy, giỏ trị khỏch hàng nhận thức chớnh là giới hạn cao nhất của mức giỏ. Giỏ này cú thể thay đổi với từng khỏch hàng khỏc nhau. Giỏ trị nhận thức của khỏch hàng được xỏc định bằng phương trỡnh sau:
Giỏ trị nhận thức = Những lợi ớch nhận thức – giỏ cả
Trong đú
Giỏ cả = Giỏ mua + Cỏc chi phớ thu nhận được + Chuyờn chở + Điều hành đặt hàng + Rủi ro thất bại
Những lợi ớch nhận thức = Những lợi ớch xỏc định bởi cỏc tiờu thức vật lý và dịch vụ
Để xỏc định liệu giỏ cú thể chấp nhận được hay khụng, khỏch hàng sẽ nhỡn nhận giỏ trị theo cỏc cỏch sau:
Giỏ trị kinh tế hay chi phớ: Đõy chớnh là giỏ mua và cỏc chi phớ bổ sung
Giỏ trị thẩm mỹ: Đõy là giỏ trị xuất hiện khi khỏch hàng nhận thấy sản phẩm
cú nhiều đặc tớnh hấp dẫn hơn cỏc sản phẩm khỏc.
Giỏ trị tương đối hay so sỏnh: Người tiờu dựng xỏc định giỏ trị sản phẩm
bằng cỏch so sỏnh với cỏc sản phẩm khỏc dựa trờn những tiờu thức như: Chất lượng, dịch vụ, dịch vụ phõn phối.
Cỏc đối thủ cạnh tranh: Giỏ cả trong thị trường tiờu dựng đúng một vai trũ
quan trọng, đặc biệt là giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh lớn như Kotex và P&G, đú là những cụng ty cú tiềm lực về vốn. Hơn nữa sự cạnh tranh cũng đúng vai trũ lớn khi người làm marketing cú dự tớnh tăng hay giảm giỏ.
Chi phớ: Những cõn nhắc về chi phớ chớnh là giới hạn dưới cú thể cho phộp
của mức giỏ. Định giỏ mà khụng cõn nhắc đến chi phớ thỡ khụng cú ý nghĩa. Nhưng ngược lại nếu cụng ty chỉ tớnh đến chi phớ mà khụng quan tõm đến cỏc yếu tố biến đổi khỏc thỡ cũng đồng nghĩa với việc chỉ nhấn mạnh đến đường cung của cụng ty mà khụng nhấn mạnh đến đường cầu.
Cỏc mục tiờu định giỏ của cụng ty: Cỏc quyết định giỏ của người làm Marketing phải phự hợp với những mục tiờu định giỏ của cụng ty, mà chỳng lại cú nguồn gốc từ cỏc mục tiờu marketing tổng thể của cụng ty.
Hiện tại chớnh sỏch giỏ mà cụng ty đang sử dụng chủ yếu được dựa vào chi phớ sản xuất cộng với lợi nhuận dự kiến. Trờn thị trường băng vệ sinh, tó giấy và cỏc sản phẩm từ bột giấy và bụng cotton, giỏ sản phẩm được cụng ty đỏnh giỏ cao hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc, vỡ giỏ của cụng ty thấp hơn so với
sản phẩm cựng loại mà chất lượng thỡ hơn hẳn, lớ do là cỏc cụng ty khỏc như Kotex và P&G đầu tư khỏ lớn vào chớnh sỏch xỳc tiến thương mại, quảng cỏo, để giỏ khụng quỏ cao, cỏc cụng ty đú khụng thể đầu tư quỏ nhiều vào chất lượng sản phẩm, trong khi đú, cụng ty Diana đặt vấn đề chất lượng sản phẩm lờn hàng đầu, vỡ vậy mà mức độ trung thành của khỏch hàng đối với sản phẩm của cụng ty cao hơn so với cỏc cụng ty khỏc cựng ngành. Tuy nhiờn cụng ty cũng cần nghiờn cứu và đầu tư thờm vào trang thiết bị mỏy múc mới hơn để nõng cao năng suất lao động, giảm chi phớ sản xuất để giỏ cả cú thể phự hợp hơn nữa và cho ra sản phẩm chất lượng cao hơn.
Ngoài ra, giỏ vốn hàng bỏn là một yếu tố linh hoạt nhất trong bốn biến số marketing mix, vỡ vậy cụng ty nờn ỏp dụng một cỏch linh hoạt giỏ cả trong mỗi hợp đồng mua bỏn. Cụng ty cú thể giảm giỏ vào những dịp quan trọng, ngày lễ, hoặc giảm giỏ cho khỏch hàng khi mua số lượng lớn, nhằm khuyến khớch cỏc khỏch hàng sử dụng sản phẩm của cụng ty cho những lần lựa chọn sau. Đồng thời làm như vậy cú thể làm tăng mức độ trung thành của khỏch hàng đối với cụng ty.
KẾT LUẬN
Lấy quan điểm khỏch hàng là trung tõm, phục vụ khỏch hàng là động lực của hoạt động tiờu thụ sản phẩm. Sử dụng phương phỏp phõn tớch và tổng hợp, quy nạp và loại trừ, trong đề tài này em đó tập trung nghiờn cứu ba nội dung lớn:
Lý luận về vận dụng Marketing Mix trong hoạt động tiờu thụ sản phẩm. Lý luận này lấy quan điểm khỏch hàng là trong tõm của toàn bộ hoạt động kinh doanh của cụng ty, mọi hoạt động kinh doanh của cụng ty phải xuất phỏt từ khỏch hàng và hướng tới khỏch hàng. Do đú, toàn bộ nội dung của vận dụng Marketing Mix trong hoạt động tiờu thụ sản phẩm là nhằm phục vụ khỏch hàng một cỏch tốt nhất.
Trờn cơ sở lý luận đú, phõn tớch, đỏnh giỏ những mặt tớch cực cũng như những hạn chế của việc vận dụng marketing mix trong hoạt động tiờu thụ sản phẩm ở cụng ty Diana.
Từ kết quả phõn tớch trờn, đề xuất một số phương hướng và giải phỏp vận dụng Marketing Mix nhằm duy trỡ, củng cố và phỏt huy những mặt mạnh, khắc phục những điểm yếu của cụng ty.
Mong rằng những nghiờn cứu trờn đõy cú thể đúng gúp một phần bộ nhỏ vào thực tiễn kinh doanh của cụng ty Diana.
Do trỡnh độ cũn hạn chế, hơn nữa, đõy lại là một đề tài nghiờn cứu cũn mới mẻ, thời gian và điều kiện nghiờn cứu cũn hạn hẹp, luận văn này chắc chắn khụng trỏnh khỏi thiếu sút. Rất mong nhận được ý kiến đúng gúp của cỏc thầy cụ và bạn bố.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị Marketing – Philip Kotler
2. Giỏo trỡnh Marketing căn bản – PGS.TS. Trần Minh Đạo 3. Bỏo cỏo của Tổng cục thống kờ
4. Cỏc tài liệu của Phũng kinh doanh Cụng ty Diana 5. Một số luận văn tham khảo của cỏc bạn khúa trờn 6. Website của cụng ty Diana
MỤC LỤC
LỜI NểI ĐẦU ....................................................................................................... 1
I. Khỏi niệm và vai trũ của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh. 4
1. Khỏi niệm về Marketing Mix ............................................................ 4
2. Những nội dung chủ yếu của Marketing Mix ................................... 5
2.2 Chớnh sỏch giỏ cả ........................................................................ 6
2.3 Chớnh sỏch phõn phối ............................................................... 14
2.4 Chớnh sỏch xỳc tiến bỏn hàng ................................................... 19
II. Cỏc yếu tố ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing Mix trong hoạt động bỏn hàng của doanh nghiệp. ........................................................ 27
1. Yếu tố vĩ mụ. ................................................................................... 27
1.1 Mụi trường văn hoỏ xó hội ....................................................... 27
1.2 Mụi trường chớnh trị, phỏp luật ................................................. 28
1.3 Mụi trường kinh tế .................................................................... 28
1.4 Mụi trường cụng nghệ .............................................................. 29
1.5 Mụi trường cạnh tranh .............................................................. 29
1.6 Khỏch hàng ............................................................................... 30
2. Cỏc yếu tố thuộc mụi trường nội bộ doanh nghiệp ......................... 30
2.1 Yếu tố về tài chớnh ................................................................... 30
2.2 Yếu tố về con người .................................................................. 31
2.3 Yếu tố vụ hỡnh ( tài sản vụ hỡnh) ............................................. 31
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CễNG TY DIANA. ............................. 33
I. Giới thiệu về cụng ty TNHH Diana ............................................................. 33
1. Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển của cụng ty ............................... 33
1.1 Một số bước đột phỏ trong sản xuất của Diana so với cỏc doanh ng hiệp cựng ngành ........................................................................................... 34
1.2 Ưu điểm riờng cú của DIANA .................................................. 37
1.3 Hoạt động xó hội ....................................................................... 38
2. Nhiệm vụ, mục tiờu và phạm vi kinh doanh của cụng ty ................ 38
2.1 Nhiệm vụ .................................................................................. 38
2.2 Mục tiờu .................................................................................... 39
2.3 Phạm vi kinh doanh .................................................................. 39
3 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty ............ 39
3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của cụng ty từ năm 2003-2006 39
3.2 Tỡnh hỡnh thực hiện kế hoạch bỏn hàng của cụng ty ................ 40
II. Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing mix vào hoạt động
sản xuất kinh doanh của cụng ty TNHH Diana ................................... 42
1. Mụi trường vĩ mụ ............................................................................ 42
1.1 Nhúm yếu tố về kinh tế ............................................................. 42
1.2 Nhúm yếu tố về chớnh trị- phỏp luật ......................................... 43
1.3 Nhúm yếu tố về cụng nghệ ....................................................... 43
1.4 Nhúm yếu tố về văn hoỏ – xó hội ............................................. 44
1.5 Nhúm yếu tố về toàn cầu hoỏ, hội nhập hoỏ ............................ 44
2. Mụi trường ngành ............................................................................ 45
2.1 Cạnh tranh trong ngành ............................................................ 45
2.2 Khỏch hàng ............................................................................... 45
2.3 Người cung cấp ......................................................................... 46
2.4 Cụng đoàn, chớnh phủ và cỏc nhúm tạo sức ộp ........................ 46
2.5 Mức độ cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong ngành ........... 47
3. Phõn tớch nội bộ doanh nghiệp. ....................................................... 50
3.1 Cụng nghệ ................................................................................. 50
3.2 Năng lực Marketing .................................................................. 52
3.3 Nguồn nhõn lực ......................................................................... 53
III. Thực trạng vận dụng Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của cụng ty TNHH Diana ........................................................................... 54 1. Chớnh sỏch sản phẩm ....................................................................... 54 1.2 Diana siờu thấm ........................................................................ 54 1.3 Diana soft .................................................................................. 54 1.4 Diana 4-teen .............................................................................. 54 1.5 Libera ........................................................................................ 54 1.6 Diana daily ................................................................................ 54 1.7 Diana night ............................................................................... 54 1.8 Diana mama. ............................................................................. 55
1.9 Tó giấy Bobby soft ................................................................... 55
1.10 Tó giấy Bobby fresh ................................................................. 55
1.11 Tó giấy New born 1 và 2 .......................................................... 55
1.12 Giấy ướt Diana Care ................................................................. 56
1.13 Giấy ướt Diana All Care ........................................................... 56
1.14 Giấy ướt Bobby Care ................................................................ 56
2. Chớnh sỏch giỏ cả ............................................................................. 58
3. Chớnh sỏch phõn phối ...................................................................... 58
IV. Đỏnh giỏ chung về thực trạng vận dụng Marketing Mix trong hoạt
động kinh doanh của cụng ty TNHH Diana ......................................... 61
1. Thị phần của Diana và cỏc sản phẩm tại cỏc thị trường ở Việt Nam 61 2. Những hạn chế cũn tồn tại ............................................................... 63
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CễNG TY DIANA ...................................................................................................... 66
I. Đề xuất chung .............................................................................................. 66
II. Định hướng phỏt triển của cụng ty TNHH Diana trong 5 năm tới ....... 67
1. Mục tiờu của cụng ty trong 5 năm tới .............................................. 67
2 Nhiệm vụ của cụng ty Diana trong 5 năm tới ................................. 68
III. Một số giải phỏp nhằm nõng cao hiệu quả của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của cụng ty TNHH Diana ................................. 68
1. Xõy dựng bộ phận Marketing tỏch biệt ........................................... 68
1.1 Căn cứ đề xuất ................................................................................ 68
1.2 Nội dung biện phỏp ....................................................................... 69
2. Xõy dựng chương trỡnh Marketing Mix cho thị trường mục tiờu .... 72
2.1 Chiến lược về sản phẩm ..................................................................... 73
2.2Chiến lược phõn phối ...................................................................... 78
2.3Chiến lược xỳc tiến ......................................................................... 79
2.4Chiến lược giỏ ................................................................................. 85
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 89