CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 Lược khảo các mơ hình nghiên cứu trước
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của ngườ
dùng
Từ việc lược khảo và tổng hợp các mơ hình nghiên cứu trước, ta rút ra được những nhân tố chính các tác động mạnh đến ý định mua sắm sau:
Nhận thức kiểm soát hành vi: Trong việc mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm sốt
hành vi mơ tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có của kiến thức, các nguồn lực
cần thiết và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến (Lin, 2007).
H1: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Chuẩn chủ quan: Để thu hút khách hàng, cách doanh nghiệp trong thị trường mua
sắm trực tuyến cần nắm rõ nhu cầu, sở thích, những tác động ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Ngồi ra, chuẩn chủ quan cịn bị tác động bởi các yếu tố xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, sự trải nghiệm của những người xung quanh. Cảm giá thuận lợi hay bất lợi khi trải nghiệm thực tế cũng là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Sự tin tưởng: Niềm tin có vai trị quan trọng trong việc tác động tới ý định và sau đó
là dẫn đến hành vi của con người. Thiếu tin tưởng sẽ trở thành một rào cản của đối với
lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trong giai đoạn đang phát triển. Do đó đối với TMĐT, nơi người bán và người mua khơng gặp trực tiếp nhau thì niềm tin chính là yếu
tố quan trọng để giữ khách hàng cũ và tìm thấy khách hàng mới.
H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Sự sáng tạo của nhà cung cấp: Các doanh nghiệp cần phải sáng tạo để có thể duy trì
được lợi thế cạnh tranh của mình. Đây là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến. Mặc dù khi xét các đặc điểm chung giữa mua hàng trực tuyến và truyền
đối thủ cạnh tranh. Do đó, nhà cung cấp phải tạo ra những khái niệm mới và sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng vì điều này có tác động trực tiếp đến ý định, sự hài lịng và mục đích tham gia vào việc mua sắm trực tuyến.
H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Nhận thức sự hữu dụng (Perceived Usefulness): Mọi người thường đưa ra quyết
định có nên sử dụng hay khơng một ứng dụng mà họ cảm thấy nó sẽ giúp họ thực tiện tốt hơn một việc gì đó điều này được gọi là nhận thức sự hữu dụng. Theo đó, nhận thức
sự hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả cơng việc của mình và sau đó dẫn đến ý định thực hiện việc đó
H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Rủi ro cảm nhận: Theo Dowling và các cộng sự (1994): Rủi ro cảm nhận nói đến
việc
nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cho nên các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều rủi ro khác nhau. Theo nghiên cứu của Pavlou (2003) người tiêu dùng lo sợ các rủi ro về người bán, tài chính, sự riêng tư (các thơng tin cá nhân có thể bị tiết lộ một cách bất
hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thơng tin về thẻ tín dụng). Vì vậy, cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thơng tin sản phẩm và mua sắm trực tuyến.
H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu