CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Tiến trình nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu của đề tài, tác giả bắt tay vào xây dựng đề cương hoàn chỉnh. Từ khung sườn bài nghiên cứu rút ra từ đề cương, tác giả tiếp tục tìm hiểu những tài liệu, những cơng trình nghiên cứu có liên quan để tìm ra các biến để từ đó lập ra được bảng câu hỏi khảo sát phù hợp. Sau khi khảo sát, dữ liệu đã thu thập sẽ được sàn lọc và chạy bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả từ đó có thể phân
tích đánh giá số liệu. Sau khi hồn thành các bước trên, tác giả sẽ đưa ra ý kiến của bản
thân đồng thời là những giải pháp kiến nghị phù hợp. Tiếp theo đó, giảng viên hướng dẫn sẽ kiểm tra và đánh giá trước khi có một cơng trình nghiên hồn chỉnh. Dưới đây là sơ đồ tóm tắt các bước trong tiến trình nghiên cứu.
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các cơng trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo ở chương 2 ta nhận thấy rằng mỗi giai đoạn thời gian, mỗi hoàn cảnh và mỗi thị trường khác nhau sẽ có những
đặc thù riêng và hành vi người tiêu dùng cũng sẽ có những đặc điểm riêng biệt. Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ chọn lọc những thang đo từ nhiều mơ hình nghiên cứu khác nhau nhằm làm cơ sở để nghiên cứu để có thể đảm bảo tính khách quan. Dưới đây là sơ đồ tổng hợp những thang đo đã trình bày ở Chương 2:
Stt Mã
hoá Các biến quan sát Nguồn
Nhận thức kiểm sốt hành vi
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu
H1: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng
H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
3.4 Xây dựng thang đo
Qua quá trình chọn lọc và tìm hiểu, tác giả đã lưu chọn mơ hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng như sau:
(1) Nhận thức kiểm soát hành vi (2) Chuẩn chủ quan (3) Sự tin tưởng (4) Sự sáng tạo (5) Nhận thức sự hữu dụng (6) Rủi ro cảm nhận
1 PBCl Tơi đã có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết
định mua sắm trực tuyến Hà Ngọc Thắngvà cộng sự (2016), Fortes và cộng sự
(2016) “2 PBC2 Tôi cảm thấy tự tin khi đưa ra quyết định
mua sắm trực tuyến
PBC3 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tơi
khơng có một thiết bị kết nối Internet
Javadi và các cộng sự (2012) “4 PBC4 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu
tơi
khơng có thẻ tín dụng
“5 PBC5 Tơi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tốc
độ Internet quá chậm
Chuẩn chủ quan
Javadi và các cộng sự (2012) 6 SNl Tơi thích mua sắm với gia đình hoặc bạn bè
~ĩ SN2 Khi tôi mua sắm, ý kiến của bạn bè về sản phẩm đó quan trọng đối với tơi
^^8 ^SN3 Tơi sẽ khơng có vấn đề gì trong việc mua sắm trực tuyến nếu tơi biết rằng bạn bè và gia đình của tơi đang làm điều đó mà khơng có vấn đề gì
^9 SN4 Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài đánh
giá các sản phẩm trực tuyến sẽ khiến tôi cảm
Sự tin tưởng
Shiau và cộng sự (2012), Fortes và cộng sự
(2016) 10 TRU1 Các trang thương mại điện tử là đáng tin
cậy
khi mua sắm trực tuyến
11 TRU2 Các trang thương mại điện tử thực hiện đúng
những gì họ đã thơng báo
12 TRU3 Các trang thương mại điện tử thực hiện đúng
những gì họ đã cam kết về dịch vụ của họ 13 TRU4 Các trang thương mại điện tử luôn cố gắng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng thang đo Likert (1932). Thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) mức độ được sử dụng để cho phép một cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Việc sử
dụng thang đo này có lợi thế là tác giả khơng chỉ nhận một câu trả lời có / khơng đơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí khơng có ý kiến nào cả.
3.5 Phương pháp thu thập thông tin
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu sau:
• Các tài liệu lý luận được thu thập từ sách, giáo trình về E-Commerce Marketing, Sales.
• Các cơng nghiên cứu khoa học, luận văn tốt nghiệp có liên quan đến “Ý định mua sắm” và “Hành vi mua sắm”
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài được logic, có độ tin cậy, độ chính xác cao thì ngồi việc thu thập thơng tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau cần phải tiến
hành thu thập thông tin sơ cấp.
3.5.2.1 Cách thức tiên hành
Nhận thức rõ vấn đề cần nghiên cứu, khảo sát về tình hình hiện tại và xác định đối tượng muốn khảo sát. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những vấn đề liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Sau đó, tiến hành tạo bảng khảo sát trực tuyến thơng qua công cụ Google Form và gửi đường
dẫn đến phiếu khảo sát cho khách hàng. Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát, tác giả tiến hành nhập liệu bằng SPSS 20.0.
3.5.2.2 Thiêt kê bảng câu hỏi
Trên cơ sở mơ hình đề xuất và nghiên cứu sơ bộ, tác giả nghiên cứu xây dựng từ đó đo lường các yếu tố tác động gồm 06 thành phần chính, với 30 biến quan sát. Cụ thể:
✓ Nhận thức kiểm soát hành vi: 05 biến quan sát
✓ Chuẩn chủ quan: 04 biến quan sát
✓ Sự tin tưởng: 04 biến quan sát
✓ Sự sáng tạo: 04 biến quan sát
✓ Nhận thức sự hữu dụng: 04 biến quan sát
✓ Rủi ro cảm nhận: 04 biến quan sát
✓ Ý định mua: 04 biến quan sát
3.5.2.3 Mục tiêu
Tìm hiểu các yếu tố động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại TP Hồ Chí Minh. Kiểm định các nhân tố tác động lên ý định mua và kiểm định mối tương
quan giữa các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP
Hồ Chí Minh.
3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi sử dụng các câu hỏi là sự kết hợp giữa các thang đo như thang đo định danh và Likert gồm 5 cấp độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3)
Bình thường, (4) đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý để đo lường các giá trị. Bảng hỏi gồm ba phần:
Phần 1: Giới thiệu
Mở đầu là phần giới thiệu của tác giả về người thực hiện bài nghiên cứu, mục đích của việc nghiên cứu, tính cấp thiết vấn đề cần được nghiên cứu. Điều này nhằm đảm bảo sự uy tín cũng như tăng sự hợp tác của những người được khảo sát, đồng thời giúp cho việc cung cấp thơng tin chính các nhất
Phần 2: Thơng tin tổng qt
Mục đích thu thập thêm thơng tin về đặc điểm nhân khẩu của người trả lời (giới tính, năm học, cơng việc, nơi cư trú ...). Các thang đo được thiết kế theo dạng thang đo định danh.
Phần 3: Thông tin về ý định mua sắm trực tuyến
Là các câu hỏi nhằm khai thác các thông tin về các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh. Các thang
đo được thiết kế theo dạng thang đo Likert - 5 mức độ.
3.5.2.5 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên trang TMĐT
Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh
3.5.2.6 Kích thước mẫu
Đối với nhân tố khám phá EFA thì kích cỡ của mẫu tối thiểu đảm bảo cơng thức: n ≥ 5*x (n: kích cỡ của mẫu và x: tổng biến quan sát). (Hair và cộng sự (2014))
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 30 biến quan sát. Để đạt kích
thước mẫu tối thiểu theo tỉ lệ là 5/1 thì kích cỡ của mẫu ít nhất phải là 150 phần tử (=
5*30 biến quan sát). Nên tác giả đã chọn 200 là kích cỡ của mẫu để phục vụ cho việc
nghiên cứu.
3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát
Phạm vi khảo sát: Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trang thương mại điện tử Shopee.
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, khảo sát trực tuyến. Trong đó câu hỏi khảo sát gồm thang đo: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc.
Định lượng: Đánh giá, đo lường các nhân tố với thang đo Likert 5 mức độ. 3.6 Phương pháp xử lý thông tin
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê nhằm mục đích tìm ra các đặc điểm nổi trội của mẫu nghiên cứu, được dùng để thống kê các biến định lượng, biến định tính từ đó đánh giá các tác động đến mơ hình nghiên cứu. Thống kê mơ tả trình bày đồ thị liên quan đến tỷ lệ phần trăm của biến so với tổng mẫu nghiên cứu.
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là phương pháp nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của việc kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan
sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu thơng qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng và cộng sự (2008).
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm tinh gọn hơn, có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair và cộng sự (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Trọng & Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu
như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Theo Gerbing & Anderson (1988), điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên ý định mua của người tiêu dùng.
Phương pháp được lựa chọn là phương pháp chọn đưa vào một lượt - Enter Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
- Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mơ hình.
- Kiểm tra các giá trị Sig. < 0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm chứng mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy với tổng thể mẫu.
- Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có nằm trong đoạn (1;10) để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến.
Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ thỏa mãn thông qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.
3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA
ANOVA là tên gọi tắt của các phương pháp phân tích phương sai (Analysis of Variance) được sử dụng để so sánh số liệu trung bình của ba đám đơng trở lên. Mơ hình ANOVA sử dụng phổ biến để so sánh trung bình các đám đơng với dữ liệu khảo
sát (survey data) và đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm (experimental data).
Dựa trên kết quả phân tích One-Way ANOVA để so sánh mức độ khác biệt giữa các nhóm trong biến định tính và biến phụ thuộc.
Trong bảng Test of Homogeneity of Variances nếu Sig. > 0.05 có nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm và ngược lại. Bảng ANOVA nếu Sig. < 0.05 chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm trong biến định tính
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ4.1 Phân tích thơng tin thứ cấp 4.1 Phân tích thơng tin thứ cấp
Bảng khảo sát được tạo trên nền tảng Google Form, sau đó tác giả đã gửi đường liên kết đến phiếu khảo sát cho các khách hàng có ý định hoặc đã từng mua sắm trực tuyến
thông qua trang thương mại điện tử Shopee. Kết quả thu về 232 bảng khảo sát và sau khi sàng lọc còn 200 bảng kết quả khảo sát hợp, loại 32 bảng kết quả khảo sát vì lý do các bảng kết quả khơng đầy đủ và thiếu sự hợp tác từ khách hàng.
4.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam
Việt Nam là một nước có tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh và vượt trội so với những
nước khác trong khối thị trường Đông Nam Á. Việt Nam đang trở thành một “miếng bánh ngon” được các nhãn hàng, nhà bán lẻ, nhà đầu tư nhắm đến. Để nước ta có được nền kinh tế như hiện nay thì thị trường Thương mại Điện tử cũng đã góp 1 phần
sức lực khơng hề nhỏ trong những năm gần đây.
Thị trường Thương mại Điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều ở những năm 2015 đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến năm 2019. Trong năm, ngành Thương mại Điện tử đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD trong riêng năm 2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng. Cũng trong năm 2019, lượng người sử dụng mạng tại Việt Nam là 59,2 triệu/tổng dân số cả nước, dự đoán trong năm 2021 con số này sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu người/tổng dân số. Lượng
người sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm cũng tăng khá rõ rệt, dự đoán cho đến năm 2021 sẽ tăng thêm 5 triệu người sử dụng, tăng từ 35 triệu lên 40 triệu người.
Với số liệu khá khả quan như vậy, đó cũng là một trong những điều kiện rất tốt để các nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh doanh, mở shop trên các sàn Thương mại Điện tử. Từ đó, ta có thể thấy thị trường TMĐT ở Việt Nam trong những năm tới đây vô cùng tiềm năng.
Frequenc
y Percent PercentValid Cumulative
Percent
Nam 88 44.0 44.0 44.0
Valid Nữ 112 56.0 56.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
4.1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee
Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á có trụ sở tại Singapore và trực thuộc cơng ty Sea trước đây là Garena (chủ sở hữu các thương hiệu như: Garena, Foody, Now, Airpay) ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại đã có mặt trên tổng cộng 7 nước khu vực châu á gồm: Singapore; Malaysia; Thái Lan;
Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, và Philipines. Nhà sáng lập Shopee là của tỷ phú Forrest Li - người được biết đến là người đối đầu với Alibaba. Ít ai biết rằng công ty