dùng
Từ việc lược khảo và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước, ta rút ra được những nhân tố chính các tác động mạnh đến ý định mua sắm sau:
Nhận thức kiểm soát hành vi: Trong việc mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát
hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có của kiến thức, các nguồn lực
cần thiết và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến (Lin, 2007).
H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Chuẩn chủ quan: Để thu hút khách hàng, cách doanh nghiệp trong thị trường mua
sắm trực tuyến cần nắm rõ nhu cầu, sở thích, những tác động ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, chuẩn chủ quan còn bị tác động bởi các yếu tố xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, sự trải nghiệm của những người xung quanh. Cảm giá thuận lợi hay bất lợi khi trải nghiệm thực tế cũng là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Sự tin tưởng: Niềm tin có vai trò quan trọng trong việc tác động tới ý định và sau đó
là dẫn đến hành vi của con người. Thiếu tin tưởng sẽ trở thành một rào cản của đối với
lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trong giai đoạn đang phát triển. Do đó đối với TMĐT, nơi người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau thì niềm tin chính là yếu
tố quan trọng để giữ khách hàng cũ và tìm thấy khách hàng mới.
H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Sự sáng tạo của nhà cung cấp: Các doanh nghiệp cần phải sáng tạo để có thể duy trì
được lợi thế cạnh tranh của mình. Đây là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến. Mặc dù khi xét các đặc điểm chung giữa mua hàng trực tuyến và truyền
đối thủ cạnh tranh. Do đó, nhà cung cấp phải tạo ra những khái niệm mới và sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng vì điều này có tác động trực tiếp đến ý định, sự hài lòng và mục đích tham gia vào việc mua sắm trực tuyến.
H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Nhận thức sự hữu dụng (Perceived Usefulness): Mọi người thường đưa ra quyết
định có nên sử dụng hay không một ứng dụng mà họ cảm thấy nó sẽ giúp họ thực tiện tốt hơn một việc gì đó điều này được gọi là nhận thức sự hữu dụng. Theo đó, nhận thức
sự hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình và sau đó dẫn đến ý định thực hiện việc đó
H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Rủi ro cảm nhận: Theo Dowling và các cộng sự (1994): Rủi ro cảm nhận nói đến
việc
nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cho nên các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều rủi ro khác nhau. Theo nghiên cứu của Pavlou (2003) người tiêu dùng lo sợ các rủi ro về người bán, tài chính, sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ một cách bất
hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng). Vì vậy, cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm và mua sắm trực tuyến.
H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới
trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee” thu thập dữ
liệu khảo sát, từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên những kết quả nghiên cứu
đạt được, tác giả sẽ đề xuất những giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp, những người
hoạt động trong lĩnh vực TMĐT hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả trong hoạt động bán hàng mình.
3.2 Tiến trình nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu của đề tài, tác giả bắt tay vào xây dựng đề cương hoàn chỉnh. Từ khung sườn bài nghiên cứu rút ra từ đề cương, tác giả tiếp tục tìm hiểu những tài liệu, những công trình nghiên cứu có liên quan để tìm ra các biến để từ đó lập ra được bảng câu hỏi khảo sát phù hợp. Sau khi khảo sát, dữ liệu đã thu thập sẽ được sàn lọc và chạy bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả từ đó có thể phân
tích đánh giá số liệu. Sau khi hoàn thành các bước trên, tác giả sẽ đưa ra ý kiến của bản
thân đồng thời là những giải pháp kiến nghị phù hợp. Tiếp theo đó, giảng viên hướng dẫn sẽ kiểm tra và đánh giá trước khi có một công trình nghiên hoàn chỉnh. Dưới đây là sơ đồ tóm tắt các bước trong tiến trình nghiên cứu.
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo ở chương 2 ta nhận thấy rằng mỗi giai đoạn thời gian, mỗi hoàn cảnh và mỗi thị trường khác nhau sẽ có những
đặc thù riêng và hành vi người tiêu dùng cũng sẽ có những đặc điểm riêng biệt. Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ chọn lọc những thang đo từ nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau nhằm làm cơ sở để nghiên cứu để có thể đảm bảo tính khách quan. Dưới đây là sơ đồ tổng hợp những thang đo đã trình bày ở Chương 2:
Stt Mã
hoá Các biến quan sát Nguồn
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng
H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
3.4 Xây dựng thang đo
Qua quá trình chọn lọc và tìm hiểu, tác giả đã lưu chọn mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng như sau:
(1) Nhận thức kiểm soát hành vi (2) Chuẩn chủ quan (3) Sự tin tưởng (4) Sự sáng tạo (5) Nhận thức sự hữu dụng (6) Rủi ro cảm nhận
1 PBCl Tôi đã có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết
định mua sắm trực tuyến Hà Ngọc Thắngvà cộng sự (2016), Fortes và cộng sự
(2016) “2 PBC2 Tôi cảm thấy tự tin khi đưa ra quyết định
mua sắm trực tuyến
PBC3 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tôi
không có một thiết bị kết nối Internet
Javadi và các cộng sự (2012) “4 PBC4 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu
tôi
không có thẻ tín dụng
“5 PBC5 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tốc
độ Internet quá chậm
Chuẩn chủ quan
Javadi và các cộng sự (2012) 6 SNl Tôi thích mua sắm với gia đình hoặc bạn bè
~ĩ SN2 Khi tôi mua sắm, ý kiến của bạn bè về sản phẩm đó quan trọng đối với tôi
^^8 ^SN3 Tôi sẽ không có vấn đề gì trong việc mua sắm trực tuyến nếu tôi biết rằng bạn bè và gia đình của tôi đang làm điều đó mà không có vấn đề gì
^9 SN4 Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài đánh
giá các sản phẩm trực tuyến sẽ khiến tôi cảm
Sự tin tưởng
Shiau và cộng sự (2012), Fortes và cộng sự
(2016) 10 TRU1 Các trang thương mại điện tử là đáng tin
cậy
khi mua sắm trực tuyến
11 TRU2 Các trang thương mại điện tử thực hiện đúng
những gì họ đã thông báo
12 TRU3 Các trang thương mại điện tử thực hiện đúng
những gì họ đã cam kết về dịch vụ của họ 13 TRU4 Các trang thương mại điện tử luôn cố gắng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng thang đo Likert (1932). Thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) mức độ được sử dụng để cho phép một cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Việc sử
dụng thang đo này có lợi thế là tác giả không chỉ nhận một câu trả lời có / không đơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí không có ý kiến nào cả.
3.5 Phương pháp thu thập thông tin
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu sau:
• Các tài liệu lý luận được thu thập từ sách, giáo trình về E-Commerce Marketing, Sales.
• Các công nghiên cứu khoa học, luận văn tốt nghiệp có liên quan đến “Ý định mua sắm” và “Hành vi mua sắm”
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài được logic, có độ tin cậy, độ chính xác cao thì ngoài việc thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau cần phải tiến
hành thu thập thông tin sơ cấp.
3.5.2.1 Cách thức tiên hành
Nhận thức rõ vấn đề cần nghiên cứu, khảo sát về tình hình hiện tại và xác định đối tượng muốn khảo sát. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những vấn đề liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Sau đó, tiến hành tạo bảng khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Form và gửi đường
dẫn đến phiếu khảo sát cho khách hàng. Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát, tác giả tiến hành nhập liệu bằng SPSS 20.0.
3.5.2.2 Thiêt kê bảng câu hỏi
Trên cơ sở mô hình đề xuất và nghiên cứu sơ bộ, tác giả nghiên cứu xây dựng từ đó đo lường các yếu tố tác động gồm 06 thành phần chính, với 30 biến quan sát. Cụ thể:
✓ Nhận thức kiểm soát hành vi: 05 biến quan sát
✓ Chuẩn chủ quan: 04 biến quan sát
✓ Sự tin tưởng: 04 biến quan sát
✓ Sự sáng tạo: 04 biến quan sát
✓ Nhận thức sự hữu dụng: 04 biến quan sát
✓ Rủi ro cảm nhận: 04 biến quan sát
✓ Ý định mua: 04 biến quan sát
3.5.2.3 Mục tiêu
Tìm hiểu các yếu tố động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại TP Hồ Chí Minh. Kiểm định các nhân tố tác động lên ý định mua và kiểm định mối tương
quan giữa các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP
Hồ Chí Minh.
3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi sử dụng các câu hỏi là sự kết hợp giữa các thang đo như thang đo định danh và Likert gồm 5 cấp độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)
Bình thường, (4) đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý để đo lường các giá trị. Bảng hỏi gồm ba phần:
Phần 1: Giới thiệu
Mở đầu là phần giới thiệu của tác giả về người thực hiện bài nghiên cứu, mục đích của việc nghiên cứu, tính cấp thiết vấn đề cần được nghiên cứu. Điều này nhằm đảm bảo sự uy tín cũng như tăng sự hợp tác của những người được khảo sát, đồng thời giúp cho việc cung cấp thông tin chính các nhất
Phần 2: Thông tin tổng quát
Mục đích thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người trả lời (giới tính, năm học, công việc, nơi cư trú ...). Các thang đo được thiết kế theo dạng thang đo định danh.
Phần 3: Thông tin về ý định mua sắm trực tuyến
Là các câu hỏi nhằm khai thác các thông tin về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh. Các thang
đo được thiết kế theo dạng thang đo Likert - 5 mức độ.
3.5.2.5 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên trang TMĐT
Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh
3.5.2.6 Kích thước mẫu
Đối với nhân tố khám phá EFA thì kích cỡ của mẫu tối thiểu đảm bảo công thức: n ≥ 5*x (n: kích cỡ của mẫu và x: tổng biến quan sát). (Hair và cộng sự (2014))
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 30 biến quan sát. Để đạt kích
thước mẫu tối thiểu theo tỉ lệ là 5/1 thì kích cỡ của mẫu ít nhất phải là 150 phần tử (=
5*30 biến quan sát). Nên tác giả đã chọn 200 là kích cỡ của mẫu để phục vụ cho việc
nghiên cứu.
3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát
Phạm vi khảo sát: Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trang thương mại điện tử Shopee.
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, khảo sát trực tuyến. Trong đó câu hỏi khảo sát gồm thang đo: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc.
Định lượng: Đánh giá, đo lường các nhân tố với thang đo Likert 5 mức độ. 3.6 Phương pháp xử lý thông tin
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê nhằm mục đích tìm ra các đặc điểm nổi trội của mẫu nghiên cứu, được dùng để thống kê các biến định lượng, biến định tính từ đó đánh giá các tác động đến mô hình nghiên cứu. Thống kê mô tả trình bày đồ thị liên quan đến tỷ lệ phần trăm của biến so với tổng mẫu nghiên cứu.
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là phương pháp nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của việc kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan
sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng và cộng sự (2008).
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm tinh gọn hơn, có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair và cộng sự (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Trọng & Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu
như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Theo Gerbing & Anderson (1988), điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các