CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.2 Phân tích thơng tin sơ cấp
4.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
- PBC = 0.162 Dấu (+): PBC và INT đồng biến, khi PBC tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.162 điểm.
- SN = 0.520 Dấu (+): SN và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.520 điểm.
- TRU = 0.164 Dấu (+): TRU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.164 điểm.
55
- CRE = 0.096 Dấu (+): CRE và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.096 điểm.
- PU = 0.167 Dấu (+): PU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.167 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)
Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định mức độ và thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy và cũng có thể chuyển đổi hệ số này thành dạng phần trăm.
1 Chuẩn chủ quan (SN) 0.485 48.50% 1
2 Sự tin tưởng (TRU) 0.157 15.70% 2
3 Nhận thức sự hữu dụng (PU) 0.156 15.60% 3 4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 0.13 13.00% 4 5 Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) 0.093 9.30% 5
Ký
hiệu _______________Giả thiết________________ Kết quả kiểm định H1
Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Chấp nhận
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đếný mua sắm trực tuyến của khách hàng_______ Chấp nhận H3 Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng Chấp nhận H4 Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng Chấp nhận H5
Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng____________________________
Chấp nhận
H6 Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng Bác bỏ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thứ tự ảnh hưởng và đóng góp của các biến đến ý định mua sắm của khách hàng lần lượt là: Chuẩn chủ quan (SN) 48.5%, Sự tin tưởng (TRU) 15.7%, Nhận thức sự hữu dụng (PU) 15.6%, Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 13% và Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) 9.3%.
4.2.6.3 Kiểm định các giả thiết của mơ hình nghiên cứu
Theo các giả thuyết ban đầu đã đưa ra tác giả cần kiểm định từ H1 đến H6. Qua những kết quả phân tích ở trên, dựa vào giá trị Sig. trong phân tích hồi quy đa biến. Nhận
56
thấy rằng có 5 giả thuyết đưa ra ban đầu là H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận do các nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến “Ý định mua” (INT) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận (giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5).
Mơ hình cho thấy rằng 63% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến được giải thích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố đó là các nhân tố: Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức sự hữu dụng (PU), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE). cịn lại 37% được giải thích bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa tìm thấy.
Giả thuyết Giá trị Sig của kiểm định Levene
Giá trị Sig của bản ANOVA H7 0.895 0.892 H8 0.477 0.155 H9 0.126 0.343 H10 0.313 0.637 H11 0.384 0.471 H12 0.179 0.841 H13 0.299 0.429
Hình 4.15 Mơ hình ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM
4.2.7 Kiểm định ANOVA
Tiến hành kiểm định ANOVA với 7 giả thiết như sau:
H7: có sự khác biệt về ý định mua với giới tính của người tiêu dùng. H8: có sự khác biệt về ý định mua với độ tuổi của người tiêu dùng. H9: có sự khác biệt về ý định mua với nghề nghiệp của người tiêu dùng. H10: có sự khác biệt vềý địnhmua với thu nhập của người tiêu dùng.
H11: có sự khác biệt vềý địnhmua với trình độ học vấn của người tiêu dùng. H12: có sự khác biệt vềý địnhmua với thời gian sử dụng Internet của người tiêu dùng.
H13: có sự khác biệt về ý định mua với số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng của người tiêu dùng.
58
(Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS)
Qua bảng tóm tắt giá trị sau khi kiểm định Levene và kiểm định ANOVA, ta thấy giá trị các Sig. của kiểm định Levene đều > 0,05 chứng tỏ phương sai đều bằng nhau. Trong khi đó, ở cột kiểm định ANOVA ta thấy giá trị Sig. của 7 giả thuyết được đặt ra đều > 0,05 nên 7 giả thuyết (H7, H8, H9, H10, H11, H12, H13) bị bác bỏ và ta kết luận “Khơng có sự khác biệt giữa ý định mua của khách hàng với các nhóm giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet và số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng” ở mức độ tin cậy 95%.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ5.1 Ket luận