CHƯƠNG 5 : HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy chúng ta nên ưu tiên để cải thiện. Theo Javadi và các cộng sự (2012) Chấp nhận giả thuyết này có nghĩa là ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những người xung sẽ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó, qua bài nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp liên qua đến lĩnh vực TMĐT như sau: Shopee cần chú ý đến việc tác động rộng hơn vào cộng đồng xã hội, tất cả các phân khúc khách hàng vì càng nhiều người biết đến thì cơ hội càng nhiều dẫn đến hiệu quả kinh doanh càng tăng lên. Để làm được điều này, Shopee có thể sử dụng các cơng cụ Marketing ở các kênh khác nhau để truyền tải các thơng điệp: sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến sẽ giúp người sử dụng trở thành một người tiêu dùng thơng minh và hiện đại.
Bên cạnh đó, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể liên kết với các trang web, các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram để nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình... Điều này giúp khách hàng mà các doanh nghiệp nhắm đến có thể nắm bắt rõ thông tin của các sản phẩm họ cần mua sắm, đồng thời cũng góp phần đưa thơng tin đến những mối quan hệ xung quanh thơng qua hình thức truyền miệng.
Tác động của chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm trực tuyến cho thấy rằng Shopee và các nhà bán lẻ trực tuyến nên sử dụng phương pháp tiếp thị thông qua truyền miệng để tăng cường sự nhận biết trang web của họ đối với người tiêu dùng. Phương pháp này có thể là một trong những phương pháp hiệu quả nhất so với các công cụ và phương pháp quảng cáo khác.
5.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng
Qua nghiên cứu nhân tố “Nhận thức sự hữu dụng” cho thấy khách hàng luôn mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn khi thực hiện mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của Shopee so với mua sắm truyền thống nhờ vào những ưu điểm của mua sắm trực tuyến như: tiết kiệm thời gian, tiền bạc và được tiếp cận với nhiều sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá... cũng như dịch vụ và chất lượng phục vụ. Do đó nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee như sau:
Shopee nên tiếp tục áp dụng các tiến bộ trong công nghệ để mang lại nhiều sự tiện lợi nhiều trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng từ đó giảm thiểu thời gian, và tiền bạc của khách hàng khi mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống.
Shopee cần mở rộng các liên kết với nhiều công ty vận tải khác nhau để đưa sản phẩm từ tay người bán đến tay người tiêu dung nhanh nhất, tiết kiệm nhất. Điều này giúp khách hàng thấy được lợi ích từ sự nhanh chóng của dịch vụ mua sắm trực tuyến khi không cần phải đến địa điểm bán hàng mà ở bất cứ đâu cũng có thể mua sắm và hàng hố được giao tận nơi.
Đồng thời, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp tục đa dạng hố các dịch vụ của mình một cách nhanh chóng nhất đi kèm theo đó là phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm, chính sách đổi trả.
5.2.3 Nhóm sự tin tưởng
Trong bài nghiên cứu, nhóm nhân tố sự tin tưởng đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Sự tin tưởng chính là yếu tố kết nối và duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ TMĐT Shopee và khách hàng của mình. Thiếu sự tin tưởng hoặc mất đi sự tin tưởng thì khách hàng sẽ không dám tiếp cận đến dịch vụ của nhà cung cấp do môi trường đặc thù của lĩnh vực TMĐT - nơi người bán và người mua chỉ giao dịch trung gian qua một nền tảng có sẵn thì sự tin tưởng chính là cầu nối gắn kết giữa các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và khách hàng. Do đó nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee và các doanh nghiệp TMĐT như sau:
Shopee cần cam kết về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ một cách rõ rang, chuẩn xác, dễ hiểu trên trang web hoặc ứng dụng của mình để khách hàng có thể tham khảo và đưa ra quyết định. Bên cạnh đó, nhà sáng lập nền tảng TMĐT này nên thực hiện các bước xác thực người bán trên nền tảng của họ nhằm mang đến sự yên tâm cao nhất cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Shopee cần đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp cần phải bảo vệ lợi ích của khách hàng cũng như luôn luôn trung thực trong các giao dịch với khách hàng hay thực hiện chính sách đổi trả, hồn tiền một cách nhanh chóng khi có sự cố từ doanh nghiệp.
5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm sốt hành vi
Theo bài nghiên cứu, khi khách hàng có ý định mua một sản phẩm trực tuyến khách hàng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài như nguồn lực, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng biến PBC1 (Tơi đã có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến) nhận được sự đồng ý thấp nhất chứng tỏ nhiều khách hàng vẫn còn cảm thấy chưa đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee trong vấn đề này như sau:
Doanh nghiệp này cần đơn giản hoá giao diện mua sắm, đồng thời tinh gọn các quy trình mua sắm trực tuyến cũng như các cách thức đặt hàng thuận tiện, để khách hàng có thể dễ dàng thực hiện việc đặt hàng mà không gặp trở ngại.
Shopee cần phát triển hợp tác với các cơng ty tài chính chun cung cấp các dịch vụ thanh toán nhằm đưa ra nhiều sự lựa chọn về việc thanh toán đơn hàng của khách hàng. Một số cách thanh tốn phổ biến có thể áp dụng như: thanh tốn trực tuyến (Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ví điện tử, ...) và thanh tốn tiền mặt khi giao hàng (COD) để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Bên cạnh đó, nhà cung cấp dịch vụ TMĐT này nên thường xuyên ghi nhận những đóng góp, góp ý về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng để tiếp tục phát triển, đưa ra những điều tốt hơn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.
5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp
Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua sắm của khách hàng. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có hai biến CRE1 (Các trang thương mại điện tử thường đưa ra các sản phẩm mới) và biến CRE4 (Các trang thương mại điện tử phát triển những cách mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng) nhận được sự đồng ý gần ngang nhau và thấp hơn so với hai biến còn lại. Điều này cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung và Shopee về sự sáng tạo trong việc đưa ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm của mình để đa dang hố danh mục sản phẩm nhằm mang đến nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trong suốt quá trình mua sắm. Đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh cơng bằng để khách hàng có thể tự đánh giá và lựa chọn, ví dụ: Có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng trên Shopee, khách hàng sẽ tự mình đánh giá về giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chính sách giao hàng và trả hàng, ... của các cửa hàng có trên trang TMĐT này để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Shopee nên có sự hợp tác giữa họ và các bên trung gian. Những tổ chức này sẽ thực hiện các hoạt động giao hàng, nhận tiền từ bất kì một khách hàng trực tuyến nào trên toàn quốc trong thời gian ngắn nhất. Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng trực tuyến nào mà có xác nhận của tổ chức này thì họ sẽ được đảm bảo về sự an tồn, chất lượng của hàng hóa cũng như các khoản tiền mà họ đã thanh toán.