CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.2 Phân tích thơng tin sơ cấp
4.2.1.7 Tần suất truy cập các tramg mua sắm trực tuyến trong một tháng
Bảng 4.7 Thống kê mô tả cho biến Tần suất mua sắm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
N Mean Tơi đã có đủ kinh nghiệm
khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến
Tôi cảm thấy tự tin khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến
Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tơi khơng có một thiết bị kết nối Internet Tơi sẽ khơng thể mua sắm trực tuyến nếu tơi khơng có thẻ tín dụng
Tơi sẽ khơng thể mua sắm trực tuyến nếu tốc độ Internet quá chậm Valid N (listwise) 200 200 200 200 200 200 3. 80 3. 96 3. 94 3. 97 4. 03 Tần suất mua hàng 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Hình 4.7 Biểu đồ tỷ lệ Tần suất mua sắm trong một tháng
Qua q trình phân tích số liệu thì kết quả có 88 khách hàng mua sắm trực tuyến trong
một tháng từ 3 đến 5 lần (chiếm tỉ lệ 44%) - đây là nhóm có tỉ lệ phần trăm cao nhất trong số các nhóm, 49 khách hàng mua sắm trực tuyến từ 1 đến 2 lần (25%) trong một tháng; 47 khách hàng mua sắm trực tuyến trong một tháng từ 6 đến 10 lần (24%)
và 16 khách hàng mua sắm trực tuyến trong một tháng trên 10 lần (8%). Điều này cho thấy đối tượng khảo sát có nhu cầu mua sắm khác nhau nhưng phần lớn đều sẵn sàng thực hiện việc mua sắm từ 3-5 lần trong một tháng.
4.2.1.8 Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo
Nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 4.8 Thống kê mơ tả cho thang đo Nhận thức kiểm sốt hành vi
N Mean Tơi thích mua sắm với gia
200 73 3.
đình hoặc bạn bè
Khi tôi mua sắm, ý kiến của bạn bè về sản phẩm đó
200 3.
87
quan trọng đối với tơi Tơi sẽ khơng có vấn đề gì trong việc mua sắm trực tuyến nếu tơi biết rằng bạn
200 3.
81
bè và gia đình của tơi đang làm điều đó mà khơng có vấn đề gì
Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài đánh giá các sản phẩm trực tuyến sẽ
200 3.
92
khiến tôi cảm thấy được chú
ý
Valid N (listwise) 200
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hình 4.8 Biểu đồ thống kê mơ tả cho thang đo Nhận thức kiểm sốt hành vi
Đánh giá của khách hàng được khảo sát về các biến trong nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” duy trì ổn định ở mức đồng ý. Khách hàng đánh giá cao nhất biến quan
sát PBC5 là 4.03 (Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tốc độ Internet quá chậm).
Biến quan sát mà khách hàng đánh giá thấp nhất là PBC1 là 3.80 (Tơi đã có đủ kinh
37
nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến). Đôi khi việc mua sắm trực tyến khách hàng bị tác động bởi yếu tố ngoại cảnh như tốc độ mạng Internet tác động
mạnh
đến việc mua sắm của họ hơn là các yếu tố bên trong như sự tự tin hoặc kinh nghiệm.
Chuẩn chủ quan
Bảng 4.9 Thống kê mô tả cho thang đo Chuẩn chủ quan
N Mean Các trang thương mại điện
tử là đáng tin cậy khi mua sắm trực tuyến
Các trang thương mại điện
200 3.
82
tử thực hiện đúng những gì 200 4.
02 họ đã thơng báo
Các trang thương mại điện tử thực hiện đúng những gì họ đã cam kết về dịch vụ với tôi
Các trang thương mại điện
200 3.
95
tử ln cố gắng đem lại lợi ích cho khách hàng
200 4.
05
Valid N (listwise) 200
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Đánh giá của người tiêu dùng về các biến trong nhân tố “chuẩn chủ quan” rất quan trọng và nằm ở mức đồng ý. Mức đánh giá cao nhất của khách hàng nằm ở biến quan
sát SN4 là 3.92 (Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài đánh giá các sản phẩm trực tuyến sẽ khiến tôi cảm thấy được chú ý). Bên cạnh đó, biến quan sát được khách hàng
đánh giá thấp nhất là SN1 là 3.73 (Tơi thích mua sắm với gia đình hoặc bạn bè). Chuẩn chủ quan là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, đơi khi khách hàng cịn muốn them sự chia sẻ và chú ý của người khác đối với bản thân khi mua sắm trực tuyến.
Sự tin tưởng
Bảng 4.10 Thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng
N Mean Các trang thương mại điện
tử thường đưa ra các sản 200 69 3.
phẩm mới
Các trang thương mại điện tử thường có ý tưởng mới
200 3.
72
về cách quảng bá sản phẩm
Các trang thương mại điện tử thường có cách tiếp cận
200 3.
74
mới để bán sản phẩm Các trang thương mại điện tử phát triển những cách
200 3.
69
mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
Valid N (listwise)
200
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
39 Sự tin tưởng 4.1 4.05 4 3.95 3.9 3.85 3.8 3.75 3.7
Hình 4.10 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng
Theo kết quả thống kê các biến quan sát trong nhóm nhân tố “sự tin tưởng”, kết quả dao động từ 3.83 - 4.05. Điều này chứng tỏ khách hàng đã bị ảnh hưởng từ nhân tố này ở mức tác động đồng ý. Biến TRU4 (Các trang thương mại điện tử luôn cố gắng đem lại lợi ích cho khách hàng) được đánh giá cao nhất cho thấy biến “sự tin tưởng” có sức ảnh hưởng khá tương đối trong việc đưa ra ý định mua. Biến TRU1 (Các trang
thương mại điện tử là đáng tin cậy khi mua sắm trực tuyến) được đánh giá thấp nhất chứng tỏ sự tin tưởng của khách hàng vào các trang TMĐT mà họ đã được nghe, đánh
giá, trải nghiệm và cảm nhận là thấp nhất.
Sự sáng tạo của nhà cung cấp
Bảng 4.11 Thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng tạo của nhà cung cấp
N Mean Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện
tử giúp tiết kiệm tiền
2 0 0
3.6 9 Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện
tử giúp tiết kiệm thời gian
2 0 0
3.8 5 Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện
tử cho phép truy cập đa dạng nhiều loại dịch vụ
2 0 0
3.7 8
Sự sáng tạo của nhà cung cấp
Hình 4.11 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng tạo của nhà cung cấp Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố “Sự sáng tạo của nhà cung cấp”
dao động trong khoảng từ 3.69 đến 3.74. Theo số liệu trung bình thống kê được thì đánh giá của khách hàng về các biến trong nhân tố “sự sáng tạo của nhà cung cấp” là ổn định ở mức đồng ý. Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất biến quan sát CRE3 là 3.74 (Các trang thương mại điện tử thường có cách tiếp cận mới để bán sản phẩm).
2 biến CRE4 (Các trang thương mại điện tử phát triển những cách mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng) và CRE1 (Các trang thương mại điện tử thường đưa ra các sản phẩm mới) được đánh giá thấp nhất và đều nằm ở mức 3.69. Kết quả cho thấy sự tán thành của khách hàng về các ý tưởng mới trong cách tiếp cận của các trang TMĐT nhưng đâu đó thì các trang TMĐT vẫn chưa đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu của người tiêu dùng về đa dạng sản phẩm.
Nhận thức sự hữu dụng
Bảng 4.12 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức sự hữu dụng
Với tôi, việc mua sắm trực tuyến qua các trang
thương mại điện tử rất hữu ích 200 3.80
Valid N (listwise) 200
N Mean Việc cung cấp thông tin tài khoản ngân
hàng là an tồn
Cung cấp thơng tin cá nhân của mình trên Internet khơng quá rủi ro
Cung cấp số điện thoại của mình trên Internet khơng đem lại rủi ro
Việc mua hàng trực tuyến ít rủi ro hơn so với mua hàng truyền thống
Valid N (listwise) 200 200 200 200 200 2.17 2.26 2.20 2.27
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Nhận thức sự hữu dụng 3.9 3.85 3.8 3.75 3.7 3.65 3.6
Hình 4.12 Biểu đồ thống kê mơ tả cho thang đo Nhận thức sự hữu dụng
Giống như các biến khác biến “nhận thức sự hữu dụng” cũng được khách hàng đánh giá sự tác động ở mức độ đồng ý. Trong nhóm nhân tố, có 1 biến quan sát mà khách hàng đánh giá thấp nhất trong nhóm là biến PU1 (Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử giúp tiết kiệm tiền), cho thấy khách hàng đã nhận định về việc chi
tiêu cho mua sắm trực tuyến một cách kỹ càng. Nhưng bên cạnh đó, biến PU2 (Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian) được khách
hàng đánh giá cao nhất là 3.85 cho thấy lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là tiết kiệm được thời gian.
Rủi ro cảm nhận
Bảng 4.13 Thống kê mô tả cho thang đo Rủi ro cảm nhận
N Mean PBC 2 00" 3.940 0 SN 200 3.831 2 TRU 2 00 3 3.961 CRE 2 00 3.707 5 PU 200 3.778 7 PR 2 00 2.223 7 INT 2 00 2 3.856 Valid N (listwise) 200
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hình 4.13 Biểu đồ thống kê mơ tả cho thang đo Rủi ro cảm nhận
Ket quả sau phân tích cho thấy hầu hết các yếu tố về “rủi ro cảm nhận” đều thấp hơn mức trung bình. Điều này chứng tỏ biến PR được đánh giá không đồng ý. Riêng biến
quan sát PR1 (Việc cung cấp thông tin tài khoản ngân hàng là an tồn) có giá trị trung
bình là 2.17. Đồng thời đây cũng là yếu tố khiến cho người tiêu dùng không đồng ý nhất trong các biến của yếu tố rủi ro cảm nhận. Qua số liệu chứng tỏ sự e dè của người
tiêu dùng về vấn đề bảo mật và an tồn khi cung cấp thơng tin cá nhân qua mạng, cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống.
43
Trung bình nhân tố
Bảng 4.14 Thống kê mơ tả trung bình các nhân tố
STT Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ
biến
Cronbach's
Alpha Biến bịloại
Nhận thức kiểm soát hành vi 1 PBC1 0.630 0.822 0.847 ^2 PBC2 0.656 0.816 ^3 PBC3 0.640 0.820 ~4 PBC4 0.672 0.811 1 PBC5 0.679 0.809 Chuẩn chủ quan
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hình 4.14 Biểu đồ thống kê mơ tả trung bình các nhân tố
Tóm lại, qua các giá trị trung bình được thống kê trên, ta có sự đánh giá tổng quan về
việc đánh giá của khách hàng trong bảng khảo sát. Trong số tổng cộng 6 nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU được đánh giá gần như là ngang nhau - giá trị trung bình từ 3.71 đến 3.94 - ngoại trừ nhân tố PR có giá trị trung bình 2.22 được đánh giá thấp vì các vấn đề liên quan đến bảo mật và an tồn thơng tin khi mua sắm trực tuyến khiến cho khách hàng e dè và chưa hồn tồn tin tưởng khi các thơng tin được cung cấp qua mạng rất dễ bị đánh cắp. Còn các nhân tố khác đủ cho ta thấy việc cảm nhận rủi ro hiện rất gay gắt nên khách hàng có ý định nên chọn thế nào là tốt nhất cho mình thì họ quan tâm đến các yếu tố khác là thực sự cần thiết.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.2.1 Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR
Để kiểm tra độ tin cậy của các khái niệm, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo đối với dữ liệu nghiên cứu.
6 SN1 0.731 0.812 0.859 ~7 SN2 0.692 0.826 "8 SN3 0.716 0.817 ~9 SN4 0.687 0.828 Sự tin tưởng 10 TRU1 0.658 0.833 0.856 lĩ TRU2 0.692 0.819 12 TRU3 0.701 0.816 13 TRU4 0.747 0.796
14 CRE1 0.630 0.803 0.833 15 CRE2 0.657 0.791 16 CRE3 0.673 0.784 17 CRE4 0.688 0.777 Nhận thức sự hữu dụng 18 PU1 0.706 0.790 0.843 19 PU2 0.718 0.784 20 PU3 0.647 0.815 lĩ PU4 0.644 0.817 Rủi ro cảm nhận 22 PR1 0.596 0.754 0.797 “23 PR2 0.616 0.744 24 PR3 0.630 0.736 15 PR4 0.596 0.753 STT Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Cronbach's
Alpha Biến bị loại
Ý định mua của khách hàng
1 INT1 0.753 0.861
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trên đây là bảng thống kê sau khi hệ số Cronbach’s Alpha được tác giả thực hiện việc phân tích dữ liệu thu được từ bảng khảo sát. Có thể thấy được tất cả các thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Chuẩn chủ quan”, “Sự tin tưởng”, “Sự sáng tạo của nhà cung cấp”, “Nhận thức sự hữu dụng”, “Rủi ro cảm nhận” đều cho ra giá trị lớn hơn 0.7 và hệ số tương qua biến tổng của tất cả các biến đo lường của các nhân tố đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến trong thang đo đều đạt độ tin cậy.
4.2.2.2 Thang đo ý định mua
2 INT2 0.774 0.853 0.890 ^3 INT3 0.775 0.853 "4 INT4 0.735 0.868 J_____ _2___3____ 4_____J____6_____ PBC4____________ 0.76 PBC1____________ 0.749 PBC2____________ 0.714 PBC5____________ 0.708 PBC3____________ 0.68 PU1_____________ 0.814 PU2_____________ 0.813 PU3_____________ 0.764 PU4_____________ 0.752 CRE4___________ 0.836 CRE3___________ 0.826 CRE2___________ 0.801 CRE1___________ 0.776 SN4_____________ 0.775 SN3_____________ 0.729 SN2_____________ 0.711 SN1_____________ 0.701 TRU4___________ 0.8 46
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, dựa vào bảng kết quả thống kê cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Ý định mua” có giá trị là 0,890 > 0,7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Các hệ số tương quan của 4 biến quan sát cũng có hệ số tương quan biến tổng trong thang đo “Ý định mua” đều lớn hơn 0,3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach’s Alpha đều < 0.890.
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA
4.2.3.1 Biến độc lập
TRU3___________ 0.794 TRU2___________ 0.671 TRU1___________ 0.613 PR3_____________ 0.799 PR2_____________ 0.792 PR1_____________ 0.78 PR4_____________ 0.768 Cronbach’sAlpha 0.847 0.843 0.833 0.859 0.856 0.797 Eigenvalues 1.067__________________________________ Phương sai trích (%) 67.44% Sig._____________ _0_____________________________________ KMO___________ 0.855__________________________________
INT3 0.878 INT2 0.877 INT1 0.864 INT4 0.852 Cronbach’s Alpha 0.89 Eigenvalues 3.013 Phương sai trích (%) 75.34% Sig.____________ 0 KMO__________ 0.843
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định tính thích hợp của mơ hình phân tích nhân tố EFA và tính tương quan giữa
các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Ket quả bảng cho thấy hệ số KMO= 0.885 > 0.5 vượt qua kiểm định Bartlett's ở mức ý nghĩa Sig. = 0 (0% sai số) <0.05. Do đó, phân tích nhân tố cho mơ hình nghiên cứu
là phù hợp (Các biến chọn trong mơ hình là đáng để nghiên cứu) và các biến quan sát
tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance)
Kết quả bảng cho thấy: giá trị hệ số Eigenvalue = 1.067 > 1 và giá trị phương sai cộng
dồn của các yếu tố là 67.44% > 50% nên có thể giải thích được mơ hình EFA. Do vậy
kết quả này hoàn toàn đúng với giả thuyết ban đầu mơ hình gồm 5 biến độc lập.
Kiểm định hệ số hội tụ Factor Loading
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy, hệ số hội tụ của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor loading đều > 0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích là 6 nhân tố.
Kiểm định chất lượng thang đo cho các nhân tố tạo thành (Cronbach ’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của 5 thang đo nhân tố độc lập đều có giá trị > 0.7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê. Phân tích nhân tố EFA cho thang
48
đo các biến độc lập tạo thành 6 nhân tố, đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy tuyến tính
đa biến.
4.2.3.2 Biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định tính thích hợp của mơ hình phân tích nhân tố EFA và tính tương quan giữa
các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kết quả bảng cho thấy hệ số KMO= 0.843 > 0.5 vượt qua kiểm định Bartlett's ở mức ý nghĩa Sig. = 0 (0% sai số) <0.05. Do đó, phân tích nhân tố cho mơ hình nghiên cứu
là phù hợp (Các biến chọn trong mơ hình là đáng để nghiên cứu) và các biến quan sát
tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance)
Kết quả bảng cho thấy: giá trị hệ số Eigenvalue = 3.013 > 1 và giá trị phương sai