Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
- PBC = 0.162 Dấu (+): PBC và INT đồng biến, khi PBC tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.162 điểm.
- SN = 0.520 Dấu (+): SN và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.520 điểm.
- TRU = 0.164 Dấu (+): TRU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.164 điểm.
55
- CRE = 0.096 Dấu (+): CRE và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.096 điểm.
- PU = 0.167 Dấu (+): PU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.167 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)
Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định mức độ và thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy và cũng có thể chuyển đổi hệ số này thành dạng phần trăm.
1 Chuẩn chủ quan (SN) 0.485 48.50% 1
2 Sự tin tưởng (TRU) 0.157 15.70% 2
3 Nhận thức sự hữu dụng (PU) 0.156 15.60% 3 4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 0.13 13.00% 4 5 Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) 0.093 9.30% 5
Ký
hiệu _______________Giả thiết________________ Kết quả kiểm định H1
Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Chấp nhận
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đếný mua sắm trực tuyến của khách hàng_______ Chấp nhận H3 Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng Chấp nhận H4 Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng Chấp nhận H5
Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng____________________________
Chấp nhận
H6 Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng Bác bỏ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thứ tự ảnh hưởng và đóng góp của các biến đến ý định mua sắm của khách hàng lần lượt là: Chuẩn chủ quan (SN) 48.5%, Sự tin tưởng (TRU) 15.7%, Nhận thức sự hữu dụng (PU) 15.6%, Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 13% và Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) 9.3%.
4.2.6.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu
Theo các giả thuyết ban đầu đã đưa ra tác giả cần kiểm định từ H1 đến H6. Qua những kết quả phân tích ở trên, dựa vào giá trị Sig. trong phân tích hồi quy đa biến. Nhận
56
thấy rằng có 5 giả thuyết đưa ra ban đầu là H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận do các nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến “Ý định mua” (INT) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận (giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5).
Mô hình cho thấy rằng 63% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến được giải thích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố đó là các nhân tố: Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức sự hữu dụng (PU), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE). còn lại 37% được giải thích bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa tìm thấy.
Giả thuyết Giá trị Sig của kiểm định Levene
Giá trị Sig của bản ANOVA H7 0.895 0.892 H8 0.477 0.155 H9 0.126 0.343 H10 0.313 0.637 H11 0.384 0.471 H12 0.179 0.841 H13 0.299 0.429
Hình 4.15 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM
4.2.7 Kiểm định ANOVA
Tiến hành kiểm định ANOVA với 7 giả thiết như sau:
H7: có sự khác biệt về ý định mua với giới tính của người tiêu dùng. H8: có sự khác biệt về ý định mua với độ tuổi của người tiêu dùng. H9: có sự khác biệt về ý định mua với nghề nghiệp của người tiêu dùng. H10: có sự khác biệt vềý địnhmua với thu nhập của người tiêu dùng.
H11: có sự khác biệt vềý địnhmua với trình độ học vấn của người tiêu dùng. H12: có sự khác biệt vềý địnhmua với thời gian sử dụng Internet của người tiêu dùng.
H13: có sự khác biệt về ý định mua với số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng của người tiêu dùng.
58
(Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS)
Qua bảng tóm tắt giá trị sau khi kiểm định Levene và kiểm định ANOVA, ta thấy giá trị các Sig. của kiểm định Levene đều > 0,05 chứng tỏ phương sai đều bằng nhau. Trong khi đó, ở cột kiểm định ANOVA ta thấy giá trị Sig. của 7 giả thuyết được đặt ra đều > 0,05 nên 7 giả thuyết (H7, H8, H9, H10, H11, H12, H13) bị bác bỏ và ta kết luận “Không có sự khác biệt giữa ý định mua của khách hàng với các nhóm giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet và số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng” ở mức độ tin cậy 95%.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Ket luận
Ket quả của bài nghiên cứu đã cho thấy, trải qua kiểm định hồi quy với 200 mẫu quan sát, tác giả đúc kết được có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, đó là Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng (tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (tác động đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh), Nhận thức sự hữu dụng (tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh). Trong đó, Chuẩn chủ quan là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng đến 52% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, các nhân tố còn lại lần lượt là Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến 16.2% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, Sự tin tưởng tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, Nhận thức sự hữu dụng tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Sự sáng tạo của nhà cung cấp tác động đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu “Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ở trang thương mại điện tử Shopee?”
Kết quả của nghiên cứu cũng đo lường được mức độ tác động của các yếu tố trên đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh được sắp xếp lần lượt theo thứ tự: Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức sự hữu dụng (PU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE). Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy “không có sự khác biệt nào giữa ý định mua của khách hàng đối với các nhóm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet và số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng”.
Từ những kết quả rút ra từ bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những đề xuất, hàm ý quản trị nhằm đưa ra những giải pháp và phương án kinh doanh phù hợp cho Công ty
TNHH Shopee, cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT. Đồng thời giúp họ nâng cao chất lượng dịch vụ để mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy chúng ta nên ưu tiên để cải thiện. Theo Javadi và các cộng sự (2012) Chấp nhận giả thuyết này có nghĩa là ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những người xung sẽ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó, qua bài nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp liên qua đến lĩnh vực TMĐT như sau: Shopee cần chú ý đến việc tác động rộng hơn vào cộng đồng xã hội, tất cả các phân khúc khách hàng vì càng nhiều người biết đến thì cơ hội càng nhiều dẫn đến hiệu quả kinh doanh càng tăng lên. Để làm được điều này, Shopee có thể sử dụng các công cụ Marketing ở các kênh khác nhau để truyền tải các thông điệp: sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến sẽ giúp người sử dụng trở thành một người tiêu dùng thông minh và hiện đại.
Bên cạnh đó, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể liên kết với các trang web, các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram để nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình... Điều này giúp khách hàng mà các doanh nghiệp nhắm đến có thể nắm bắt rõ thông tin của các sản phẩm họ cần mua sắm, đồng thời cũng góp phần đưa thông tin đến những mối quan hệ xung quanh thông qua hình thức truyền miệng.
Tác động của chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm trực tuyến cho thấy rằng Shopee và các nhà bán lẻ trực tuyến nên sử dụng phương pháp tiếp thị thông qua truyền miệng để tăng cường sự nhận biết trang web của họ đối với người tiêu dùng. Phương pháp này có thể là một trong những phương pháp hiệu quả nhất so với các công cụ và phương pháp quảng cáo khác.
5.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng
Qua nghiên cứu nhân tố “Nhận thức sự hữu dụng” cho thấy khách hàng luôn mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn khi thực hiện mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của Shopee so với mua sắm truyền thống nhờ vào những ưu điểm của mua sắm trực tuyến như: tiết kiệm thời gian, tiền bạc và được tiếp cận với nhiều sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá... cũng như dịch vụ và chất lượng phục vụ. Do đó nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee như sau:
Shopee nên tiếp tục áp dụng các tiến bộ trong công nghệ để mang lại nhiều sự tiện lợi nhiều trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng từ đó giảm thiểu thời gian, và tiền bạc của khách hàng khi mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống.
Shopee cần mở rộng các liên kết với nhiều công ty vận tải khác nhau để đưa sản phẩm từ tay người bán đến tay người tiêu dung nhanh nhất, tiết kiệm nhất. Điều này giúp khách hàng thấy được lợi ích từ sự nhanh chóng của dịch vụ mua sắm trực tuyến khi không cần phải đến địa điểm bán hàng mà ở bất cứ đâu cũng có thể mua sắm và hàng hoá được giao tận nơi.
Đồng thời, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp tục đa dạng hoá các dịch vụ của mình một cách nhanh chóng nhất đi kèm theo đó là phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm, chính sách đổi trả.
5.2.3 Nhóm sự tin tưởng
Trong bài nghiên cứu, nhóm nhân tố sự tin tưởng đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Sự tin tưởng chính là yếu tố kết nối và duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ TMĐT Shopee và khách hàng của mình. Thiếu sự tin tưởng hoặc mất đi sự tin tưởng thì khách hàng sẽ không dám tiếp cận đến dịch vụ của nhà cung cấp do môi trường đặc thù của lĩnh vực TMĐT - nơi người bán và người mua chỉ giao dịch trung gian qua một nền tảng có sẵn thì sự tin tưởng chính là cầu nối gắn kết giữa các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và khách hàng. Do đó nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee và các doanh nghiệp TMĐT như sau:
Shopee cần cam kết về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ một cách rõ rang, chuẩn xác, dễ hiểu trên trang web hoặc ứng dụng của mình để khách hàng có thể tham khảo và đưa ra quyết định. Bên cạnh đó, nhà sáng lập nền tảng TMĐT này nên thực hiện các bước xác thực người bán trên nền tảng của họ nhằm mang đến sự yên tâm cao nhất cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Shopee cần đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp cần phải bảo vệ lợi ích của khách hàng cũng như luôn luôn trung thực trong các giao dịch với khách hàng hay thực hiện chính sách đổi trả, hoàn tiền một cách nhanh chóng khi có sự cố từ doanh nghiệp.
5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi
Theo bài nghiên cứu, khi khách hàng có ý định mua một sản phẩm trực tuyến khách hàng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài như nguồn lực, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng biến PBC1 (Tôi đã có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến) nhận được sự đồng ý thấp nhất chứng tỏ nhiều khách hàng vẫn còn cảm thấy chưa đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee trong vấn đề này như sau:
Doanh nghiệp này cần đơn giản hoá giao diện mua sắm, đồng thời tinh gọn các quy trình mua sắm trực tuyến cũng như các cách thức đặt hàng thuận tiện, để khách hàng có thể dễ dàng thực hiện việc đặt hàng mà không gặp trở ngại.
Shopee cần phát triển hợp tác với các công ty tài chính chuyên cung cấp các dịch vụ thanh toán nhằm đưa ra nhiều sự lựa chọn về việc thanh toán đơn hàng của khách hàng. Một số cách thanh toán phổ biến có thể áp dụng như: thanh toán trực tuyến (Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ví điện tử, ...) và thanh toán tiền mặt khi giao hàng (COD) để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Bên cạnh đó, nhà cung cấp dịch vụ TMĐT này nên thường xuyên ghi nhận những đóng góp, góp ý về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng để tiếp tục phát triển, đưa ra những điều tốt hơn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.
5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp
Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua sắm của khách hàng. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có hai biến CRE1 (Các trang thương mại điện tử thường đưa ra các sản phẩm mới) và biến CRE4 (Các trang thương mại điện tử phát triển những cách mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng) nhận được sự đồng ý gần ngang nhau và thấp hơn so với hai biến còn lại. Điều này cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung và Shopee về sự sáng tạo trong việc đưa ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm của mình để đa dang hoá danh mục sản phẩm nhằm mang đến nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trong suốt quá trình mua sắm. Đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh công bằng để khách hàng có thể tự đánh giá và lựa chọn, ví dụ: Có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng trên Shopee, khách hàng sẽ tự mình đánh giá về giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chính sách giao hàng và trả hàng, ... của các cửa hàng có trên trang TMĐT này để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Shopee nên có sự hợp tác giữa họ và các bên trung gian. Những tổ chức này sẽ thực hiện các hoạt động giao hàng, nhận tiền từ bất kì một khách hàng trực tuyến nào trên toàn quốc trong thời gian ngắn nhất. Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng trực tuyến nào mà có xác nhận của tổ chức này thì họ sẽ được đảm bảo về sự an toàn, chất lượng của hàng hóa cũng như các khoản tiền mà họ đã thanh toán.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế của đề tài
Kết quả của bài nghiên cứu đã góp phần trong việc xác định được các yếu tố tác động tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bên