CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.2 Phân tích thông tin sơ cấp
4.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
6 thang đo của các nhân tố độc lập đều có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0.7 nên tất cả thang đo đều đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê. Phân tích nhân tố Dưới đây là những nhân tố bảo đảm cho việc phân tích EFA cho thang đo của các biến độc lập tạo thành 6 nhân tố độc lập:
PBC: PBC1, PBC2, PBC3, PBC4, PBC5: Nhận thức kiểm soát hành vi SN: SN1, SN2, SN3, SN4 tên là: Chuẩn chủ quan
TRU: TRU1, TRU2, TRU3, TRU4: Sự tin tưởng
CRE: CRE1, CRE2, CRE3, CRE4: Sự sáng tạo của nhà cung cấp PU: PU1, PU2, PU3, PU4: Nhận thức sự hữu dụng
PR: PR1, PR2, PR3, PR4: Rủi ro cảm nhận
Không có biến quan sát nào bị loại khỏi nghiên cứu sau khi phân tích dữ liệu thu thập
sbằng cách phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố KMO. Vì thế mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh có 6 thang đo của yếu tố độc lập: Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng, Sự sáng tạo của nhà cung cấp, Nhận
thức sự hữu dụng, Rủi ro cảm nhận (có 25 biến quan sát độc lập đủ độ tin cậy) để đo lường biến phụ thuộc là ý định mua.
50
Hình 4.14: Sơ đồ hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 4.2.5 Phân tích hệ số Pearson
N 2
00 200 200 200 200 00 2 200
CRE Pearson Correlation 251.
** .136 .191** .142* 1 .167* . 047 Sig. (2-tailed) . 000 .055 .007 .045 . 018 . 507 N 00 2 200 200 200 200 00 2 200
PU Pearson Correlation .499** .379** .430** .449** .167* 1 .120 Sig. (2-tailed) . 000 .000 .000 . 000 . 018 .090 N 200 200 200 200 200 200 200 PR Pearson Correlation 050 . .005 .032 109 . 047 . .120 1 Sig. (2-tailed) . 482 .948 .654 . 124 . 507 .090 N 200 200 200 200 200 200 200 51
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig. Đa cộng tuyến
B Std. Error Beta Toleranc e VIF (Constant) -.3 98 . 286 -1.391 .166 PBC . 162 074 . .130 2.179 .031 524 . 08 1.9 SN . 520 . 066 .485 7.853 .000 . 487 2.0 52 TRU . 164 . 064 .157 2.558 .011 . 496 2.0 18 CRE . 096 046 . .093 2.104 .037 954 . 48 1.0 PU . 167 053 . .156 3.127 .002 746 . 40 1.3 PR -.0 07 . 052 -.006 -.145 .885 . 971 1.0 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Từ bảng kết quả phân tích hệ số Pearson, ta thấy các biến “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Chuẩn chủ quan”, “Sự tin tưởng”, “Sự sáng tạo của nhà cung cấp”, “Nhận thức sự hữu dụng” có mối tương quan với biến “Ý định mua” vì hệ số Sig của các biến này đều < 0.05 và các hệ số tương quan của các biến đều dương. Trong đó, “Chuẩn chủ quan” là nhân tố tác động mạnh nhất đến biến “Ý định mua” với r = 0.750. Thêm vào đó, với r = 0.251 thì “Sự sáng tạo” là nhân tố có mối tương quan thấp nhất tới “Ý định mua”. Ngoài ra, nhân tố “Rủi ro cảm nhận” không tương quan với biến “Ý định mua” vì hệ số Sig là 0.482 > 0.05. Nhân tố “Ý định mua” có sự tương quan tuyến tính rất chặt chẽ với 5 biến độc lập (Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng, Sự sáng tạo của nhà cung cấp, Nhận thức sự hữu dụng). Nên các biến này đủ điều kiện để phân tích hồi quy và loại biến “Rủi ro cảm nhận” vì không đủ điều kiện để tiếp tục phân tích hồi quy. Qua phân tích thực tế, nhân tố “Rủi ro cảm nhận” bị loại vì ở nước ta đa số khách hàng mua hàng trực tuyến vẫn còn sử dụng hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) đồng nghĩa với việc thanh toán trực tuyến chưa cao nên khách hàng chưa nhận thấy được rủi ro về an toàn thông tin do vậy yếu tố này chưa được người tiêu dùng nhận định một cách đúng đắn và đầy đủ.
4.2.6 Mô hình hồi quy tổng thể
Mô hình hồi quy dưới dạng kinh tế:
Y = BO + Bl × PBC + B2 × SN + B3 × TRU + B4 × CRE + B5 × PU
Trong đó:
- Y: biến phụ thuộc
- PBC, SN, TRU, CRE, PU: 5 biến độc lập
- PBC: Nhận thức kiểm soát hành vi
- SN: Chuẩn chủ quan
- TRU: Sự tin tưởng
- CRE: Sự sáng tạo của nhà cung cấp
- PU: Nhận thức sự hữu dụng
Các giả thuyết nghiên cứu là:
• H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
4.2.6.1 Kiểm định mô hình hồi quy
Bảng 4.20 Bảng kiểm định mô hình hồi quy
Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of
the Estimate Change Statistics
Durbin - Watso n R Square Change F Chang e df 1 df2 ChangeSig. F 1 801. a .641 630 . .41241 .641 57.429 6 193 .000 1.879 Model Sum of
Squares df SquareMean F Sig.
Regression 58.6 05 6 9.767 57.429 .000b 1 Residual 32.8 25 193 .170 Total 30 91.4 199
a. Dependent Variable: INT
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
53
Bảng 4.21 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.22 Phân tích phương sai ANOVA
a. Dependent Variable: INT
b. Predictors: (Constant), PR, PBC, CRE, PU, TRU, SN
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Ý nghĩa của R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, ta có R2 hiệu chỉnh = 0.63 hay (63%) với kiểm định F Change, Sig ≤ 0.05 có nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa “Ý định mua” và 5 biến độc lập PBC, PU, SN, CRE, TRU trong mô hình.
Ngoài ra, kết quả cho thấy 63% của mô hình có ý nghĩa là sự biến thiên của INT được giải thích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố (PBC, PU, SN, CRE, TRU) còn lại 37% được giải thích bởi các yếu tố khác.
Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ < 10. Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 57.429 và có mức ý nghĩa sig. = 0,000 (sig. ≤ 0.05) chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
STT Biến Hệ số beta
chuẩn hoá % Thứ tự ảnh hưởng
Theo kết quả phân tích trong bảng (Model Summary) cho thấy với 5 biến quan sát cho tham số (k-1) = 5, với mức ý nghĩa 0.05 (95%) tra trong Bảng thống kê Durbin - Watson, dL= 1.718 (trị số thống kê dưới) và dU= 1.820 (trị số thống kê trên), hệ số Durbin-Watson (d) = 1.879 nằm trong khoảng (du=1.820; 4 - du=2.198). Nên không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định phương sai của sai số không đổi: Kết quả phân tích Spearman cho thấy, các hệ số tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và biến trị tuyệt đối của phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa Sig>0.05. Các biến đảm bảo không có hiện tượng phương sai phần dư thay đổi, mô hình có ý nghĩa thống kê.
Giá trị Sig kiểm định của các biến độc lập: Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin tưởng (TRU), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE), Nhận thức sự hữu dụng (PU) đều có giá trị Sig < 0.05. Các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hoá:
Ý định mua = -0.398 + 0.162 * Nhận thức kiểm soát hành vi + 0.520* Chuẩn chủ quan + 0.164* Sự tin tưởng + 0.096* Sự sáng tạo của nhà cung cấp + 0.167* Nhận thức sự hữu dụng
Phương trình hồi quy chuẩn hoá:
Ý định mua = 0.130 * Nhận thức kiểm soát hành vi + 0.485 * Chuẩn chủ quan + 0.157 * Sự tin tưởng + 0.093 * Sự sáng tạo của nhà cung cấp + 0.156 * Nhận thức sự hữu dụng
4.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
- PBC = 0.162 Dấu (+): PBC và INT đồng biến, khi PBC tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.162 điểm.
- SN = 0.520 Dấu (+): SN và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.520 điểm.
- TRU = 0.164 Dấu (+): TRU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.164 điểm.
55
- CRE = 0.096 Dấu (+): CRE và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.096 điểm.
- PU = 0.167 Dấu (+): PU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ tăng thêm 0.167 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)
Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định mức độ và thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy và cũng có thể chuyển đổi hệ số này thành dạng phần trăm.
1 Chuẩn chủ quan (SN) 0.485 48.50% 1
2 Sự tin tưởng (TRU) 0.157 15.70% 2
3 Nhận thức sự hữu dụng (PU) 0.156 15.60% 3 4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 0.13 13.00% 4 5 Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) 0.093 9.30% 5
Ký
hiệu _______________Giả thiết________________ Kết quả kiểm định H1
Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Chấp nhận
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đếný mua sắm trực tuyến của khách hàng_______ Chấp nhận H3 Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng Chấp nhận H4 Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng Chấp nhận H5
Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng____________________________
Chấp nhận
H6 Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng Bác bỏ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thứ tự ảnh hưởng và đóng góp của các biến đến ý định mua sắm của khách hàng lần lượt là: Chuẩn chủ quan (SN) 48.5%, Sự tin tưởng (TRU) 15.7%, Nhận thức sự hữu dụng (PU) 15.6%, Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 13% và Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) 9.3%.
4.2.6.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu
Theo các giả thuyết ban đầu đã đưa ra tác giả cần kiểm định từ H1 đến H6. Qua những kết quả phân tích ở trên, dựa vào giá trị Sig. trong phân tích hồi quy đa biến. Nhận
56
thấy rằng có 5 giả thuyết đưa ra ban đầu là H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận do các nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến “Ý định mua” (INT) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận (giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5).
Mô hình cho thấy rằng 63% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến được giải thích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố đó là các nhân tố: Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức sự hữu dụng (PU), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE). còn lại 37% được giải thích bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa tìm thấy.
Giả thuyết Giá trị Sig của kiểm định Levene
Giá trị Sig của bản ANOVA H7 0.895 0.892 H8 0.477 0.155 H9 0.126 0.343 H10 0.313 0.637 H11 0.384 0.471 H12 0.179 0.841 H13 0.299 0.429
Hình 4.15 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM
4.2.7 Kiểm định ANOVA
Tiến hành kiểm định ANOVA với 7 giả thiết như sau:
H7: có sự khác biệt về ý định mua với giới tính của người tiêu dùng. H8: có sự khác biệt về ý định mua với độ tuổi của người tiêu dùng. H9: có sự khác biệt về ý định mua với nghề nghiệp của người tiêu dùng. H10: có sự khác biệt vềý địnhmua với thu nhập của người tiêu dùng.
H11: có sự khác biệt vềý địnhmua với trình độ học vấn của người tiêu dùng. H12: có sự khác biệt vềý địnhmua với thời gian sử dụng Internet của người tiêu dùng.
H13: có sự khác biệt về ý định mua với số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng của người tiêu dùng.
58
(Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS)
Qua bảng tóm tắt giá trị sau khi kiểm định Levene và kiểm định ANOVA, ta thấy giá trị các Sig. của kiểm định Levene đều > 0,05 chứng tỏ phương sai đều bằng nhau. Trong khi đó, ở cột kiểm định ANOVA ta thấy giá trị Sig. của 7 giả thuyết được đặt ra đều > 0,05 nên 7 giả thuyết (H7, H8, H9, H10, H11, H12, H13) bị bác bỏ và ta kết luận “Không có sự khác biệt giữa ý định mua của khách hàng với các nhóm giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet và số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng” ở mức độ tin cậy 95%.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ5.1 Ket luận 5.1 Ket luận
Ket quả của bài nghiên cứu đã cho thấy, trải qua kiểm định hồi quy với 200 mẫu quan sát, tác giả đúc kết được có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, đó là Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng (tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (tác động đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh), Nhận thức sự hữu dụng (tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh). Trong đó, Chuẩn chủ quan là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng đến 52% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, các nhân tố còn lại lần lượt là Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến 16.2% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, Sự tin tưởng tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, Nhận thức sự hữu dụng tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Sự sáng tạo của nhà cung cấp tác động đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu “Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ở trang thương mại điện tử Shopee?”
Kết quả của nghiên cứu cũng đo lường được mức độ tác động của các yếu tố trên đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh được sắp xếp lần lượt theo thứ tự: Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức sự hữu dụng (PU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE). Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy “không có sự khác biệt nào giữa ý định mua của khách hàng đối với các nhóm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet và số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng”.
Từ những kết quả rút ra từ bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những đề xuất, hàm ý quản trị nhằm đưa ra những giải pháp và phương án kinh doanh phù hợp cho Công ty
TNHH Shopee, cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT. Đồng thời giúp họ nâng cao chất lượng dịch vụ để mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy chúng ta nên ưu tiên để cải