4.1.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của công ty
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
4.1.2 Thị trường mục tiêu
Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, có thể sử dụng cho mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường tuy nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tập trung vào nhất là phân khúc thị trường bình dân do đây là phân khúc chiếm đa số tại Viêt Nam. Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới là lứa tuổi từ 1- 15 tuổi với mục do đây là lứa tuổi đang phát triển,
các sản phẩm sữa rất cẩn thiết trong giai đoạn này để phát triển thể trạng, trí tuệ (Các sản phẩm cho lứa tuổi này là sữa tươi, sữa nước, sữa bột). Ngoài ra còn có các sản phẩm dùng được cho mọi lứa tuổi như sữa chua, sữa đặc.
4.1.3 Định vị
Vinamilk sẽ định vị thương hiệu của mình la một thương hiệu gần gũi và thân thiện với mọi người tiêu dùng. Vinamilk sẽ là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam với sản phẩm đa dạng, phù hợp với người tiêu dùng.
4.2 về chiến lược marketing của Vinamilk
4.2.1 Chiến lược Marketing sản phẩm
Đảm bảo chất lượng sản phẩm:
- Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
- Công ty luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất. Trước khi tung một
sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm mẫu đi kiểm định, kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng. Chẳng hạn, Vinamilk đã bắt tay viện Dinh dưỡng quốc gia làm cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước sản xuất với thể trạng của người Việt.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. “Triết lý hoạt động của Vinamilk là không làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà không có lợi cho người đồng hành, bởi không có người đồng hành thì mình không thể tồn tại”. Vinamilk không chỉ đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng mà còn đảm bảo cả lợi ích của những
người nông dân cung cấp nguyên liệu cho công ty để luôn bảo đảm nguồn cung cấp đầu vào an toàn, chất lượng và lâu dài.
- Với cam kết “Chất lượng quốc tế Chất lượng Vinamilk”, Vinamilk đã khẳng định các sản phẩm sữa của Vinamilk hoàn toàn bảo đảm chất lượng và giá trị dinh dưỡng mà Vinamilk cam kết với người tiêu dùng, được ghi trên bao bì sản phẩm về hàm lượng đạm, béo, vitamin, khoáng chất và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng trong nước:
Trong bạt ngàn các thương hiệu sữa trên thị trường hiện nay, Vinamilk vẫn luôn tạo dấu ấn riêng, chiếm thị phần áp đảo tại nhiều phân khúc sản phẩm, cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài. Vinamilk được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm với nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường, gồm sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh...
Công ty đã thực hiện chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng trong nước. Chẳng hạn thay vì nói về tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột, điều này dễ chiếm cảm tình của người tiêu dùng. Hay Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối tượng trong gia đình. Sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ. Kết quả đã chứng minh bằng hiệu quả kinh doanh - Biên lợi nhuận gộp (“LNG”) hợp nhất trong năm 2020 đạt 46,4%, giảm 79 điểm cơ bản so với năm trước do ảnh hưởng từ dịch Covid-19 khiến sản lượng sản xuất không ổn định, lô nhỏ, lẻ tăng cao. Giá sữa tươi nguyên liệu được giữ ổn định và sản lượng ngày càng tăng là các yếu tố quan trọng giúp ổn định biên LNG của Công ty.
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên
cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam
Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm:
-Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát.
-Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam, dòng sản phẩm nước trái cây V- fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, cà phê hương vị mới hay sữa bột giảm cân. Đây là các sản phẩm mới nhưng đang tiêu thụ rất tốt. Nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ tiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
-Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng them có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.
Mau mã, bao bì sản phẩm
Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing về sản phẩm. Với xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bền ngoài của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhân được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì thế nó được mệnh danh là “người bán hàng thầm lặng”.
Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Mau mã bao bì của Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao bì giấy tráng
kim loại cho tới hộp kim loại. Và không thể phủ nhận một điều rằng, mẫu mã bao bì hiện đang là một lợi thế rất lớn Vinamilk trên thị trường hiện nay.
4.2.2 Chiến lược Marketing về giá
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Những Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho cách sống cao hơn, riêng biệt hơn, Chính vì thế Vinamilk cũng áp dụng điều này cho chính sản phẩm của mình, tiêu biểu là dòng Dielac lên Dielac Alpha
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiên tại có giá trị định vị thấp thì các Công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là dòng sữa tiệt trùng và dòng sữa chua ăn của Vinamilk. Nhờ vậy, Vinamilk cũng thu về được lợi thế không nhỏ từ các dòng sản phẩm này.
Khi áp dụng chiến lược chi phí thấp, Vinamilk theo đuổi mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh thị trường sữa có sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 40 doanh nghiệp và hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại của các tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo ra những sản phẩm với chi phí thấp hơn các các công ty nước ngoài. Vì vậy, Vinamilk vẫn đứng vững trên thị trường đầy sóng gió. Hiệu quả rõ ràng nhất là thị phần của thương hiệu này dần tăng lên từ 17% - 25% - 50% thị phần toàn quốc. Các sản phẩm chính chủ lực là sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, kem, phô mai... Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới. Bằng cách cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng,
kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ, công ty đã tiết kiệm được nhiều chi phí khuyến mại. Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh về giá, về địa lý, nhờ lợi thế giá khuyến mại của những đại lý lớn đã được giải quyết.
Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt. Thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi của người tiêu dùng để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.
Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk:
Chính sách thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, Công ty còn xây dựng cho mình một loạt trang trại chăn nuôi bò sữa qui mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho dòng sữa tươi của mình.
4.2.3 Chiến lược Marketing về phân phối:Chính sách đại lý: Chính sách đại lý:
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, Công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của Công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột. và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột...): Để được làm đại lý cho các loại sản phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ một sản phẩm sữa nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi...: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không lớn, không phải là mặt hàng chiến lược của Công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến.
Thường thì đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà Công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quí, theo tháng.
Vinamilk luôn chú trọng việc thường xuyên trao đổi, tương tác với đội ngũ quản lý tại nhà phân phối, nhằm kịp thời tiếp nhận và khắc phục các thiếu sót, nắm bắt các thay đổi của thị trường. Trong công tác phát triển năng lực đội ngũ cũng như nâng cao mức độ hài lòng của Nhà phân phối với Vinamilk, năm 2020, Vinamilk đã tổ chức các khóa huấn luyện, đào tạo cho đội ngũ nhân sự Kinh doanh:
• Thiết kế nội dung đào tạo và truyền thông bán hàng. • Phát triển năng lực nhân viên bán hàng.
• Kỹ năng chăm sóc và phát triển quan hệ khách hàng. • Xây dựng đội ngũ hiệu quả cao.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và bổ sung kiến thức tổng quan về logistics.
• Kỹ năng phân tích và giải quyết vấn đề.
4.2.4 Chiến lược truyền thông của Vinamilk
Quảng cáo trong chiến lược truyền thông của Vinamilk
Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược mình, Vinamilk
luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình. Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi báo chí đăng tin rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao, đã làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này, quảng cáo với thông thiệp "sữa tươi nguyên chất 100%" ra đời, đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là thương hiệu đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang hoang mang.
Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích: "tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên" thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Chiến lược quảng cáo banner được nhân rộng khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yếu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác, không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất "sũa tươi nguyên chất 100%".
Bên cạnh đó, Vinamilk tung những TVC mang đậm tính nhân văn. TVC "6 tiệu ly sữa" sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý "Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi" Hình ảnh những quả bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang