2.3 Các nội dung của chiến lược Marketing
2.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” - Theo Philip Kotler.
Đây là giai đoạn cuối cùng trong “bộ 3 quyền lực” S-T-P của một doanh nghiệp nhưng lại là giai đoạn quan trọng và có tác động trực tiếp nhất trong quá trình kinh doanh và khẳng định giá trị của thương hiệu. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần thể hiện với khách hàng mục tiêu ở phân khúc đã chọn lựa về sự khác biệt và giá trị cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ. Để khách hàng chọn mua cùng loại sản phẩm ở cùng phân khúc của nhãn hàng này thay vì nhãn hàng khác là một điều quả không dễ dàng. Doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh và lòng tin dùng của khách hàng về sản phẩm bằng nhiều hình thức, chiến lược đa dạng, độc đáo.
Sau đây là 3 cách định vị chủ yếu trong việc định vị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh:
• Định vị về mặt chức năng (functional positioning): tập trung vào chất lượng, công dụng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn nhất định của khách hàng.
• Định vị về mặt biểu tượng (symbolic positioning): xây dựng niềm tin và đáp ứng lòng tự tôn của người tiêu dùng từ những đặc điểm mang tính biểu tượng của thương hiệu.
• Định vị dựa trên trải nghiệm (experiential positioning): định vị này chủ yếu đem lại những trải nghiệm kích thích cảm nhận, cảm xúc của khách hàng dựa vào những đặc điểm của sản phẩm.
Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị thị trường:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Đây là bước rất quan trọng quan trọng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, ước muốn của khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, xác định giá trị/ lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm.
Bước 2: Lập biểu đồ định vị
Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng (những thuộc tính mà doanh nghiệp muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm/ thương hiệu). Từ đây, xác định được vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp
Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm/thương hiệu một vị trí trên bản đồ định vị. Có thể lựa chọn chiến lược: bên cạnh vị thế sản phẩm cạnh tranh hiện có hoặc chiến lược vị thế không có đối thủ cạnh tranh. Một số cách thức định vị thường được áp dựng:
• Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó.
• Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng).
• Định vị theo giá cả và chất lượng: • Chất lượng tốt- giá cao.
• Chất lượng tốt- giá thấp. • Chất lượng thấp- giá cao. • Chất lượng thấp- giá thấp.
• Định vị theo đối thủ cạnh tranh: chọn vị thế trên hoặc dưới đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu để bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị. Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing mix. Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị..
Định vị thương hiệu cần sự kết hợp nhịp nhàng và đa dạng phương pháp sẽ mang lại hiệu quả đáng kể và giúp doanh nghiệp dễ dàng giành được lợi thế cạnh tranh cũng như “chinh phục” sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, để khẳng định “chỗ đứng”
của thương hiệu, các doanh nghiệp nên chú trọng vào chất lượng, đồng thời truyền tải những thông điệp tích cực và sự khác biệt trong mỗi giá trị sản phẩm đến người tiêu dùng.