2.3 Các nội dung của chiến lược Marketing
2.3.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đỏi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phải có những chương trình marketing riêng cho từng đoạn thị trường đó.
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiên thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
• Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.
• Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo
Các tiêu thức Các ví dụ về chủng loại
Qui mô Nhỏ, vừa, lớn
Mức mua bán bình quân Nhỏ, vừa, lớn
Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều
được dòng tiền thu (doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
• Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được
thị trường mục tiêu. Neu các đoạn thị trường hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình marketing riêng.
• Có tính khả thi: sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau
với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. “Khả năng tiếp cận được” nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lược để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu quả có khả năng thu hút, và thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó.
Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:
về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng đều có thể đem áp dụng vào phân đoạn thị trường các tổ chức. Những người mua là tổ chức cũng có thể được phân chia theo địa lý (vùng, khu vực), theo hành vi mua với các tiêu thức phổ biến như lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu thụ. Song, do có sự khác biệt giữa 2 thị trường này nên khi phân đoạn thị trường các tổ chức, người ta có thể tập trung vào một số tiêu thức chủ yếu như bảng sau:
Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh
Tình trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, mua không
thường xuyên
Sự chung thủy của người bán Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn
Tiêu chuẩn đánh giá người bán Uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ
hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô.
Ở bước vĩ mô theo các tiêu thức: loại hàng kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của hàng hoá, quy mô khách hàng thông thường được sử dụng.
Ở bước vi mô theo các tiêu thức: sự chung thủy với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bán được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã chọn ở bước vĩ mô.
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước tiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất.