Nhóm chính sách về phát triển chăn nuôi bò sữa
Ngày 26/10/2001, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 167/2001/QĐ - TTg về một số biện pháp và chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam thời kỳ 2001 - 2010. Trong năm 2014, Bộ NN & PTNT đã đưa ra Quyết định số 458/QĐ - BNN - CN về chính sách khuyến khích, hỗ trợ phát triển chăn nuôi bò sữa đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030. Cũng trong năm 2014, Bộ NN & PTNT ban hành Quyết định số 984/QĐ - BNN - CN phê duyệt đề án “Tái cơ cấu ngành chăn nuôi theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững”, trong đó đưa ra các tiêu chí phấn đấu cho ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam đến năm 2020. Theo đó, vào năm 2020 tổng đàn bò đạt 300.000 con, tổng sản lượng sữa đạt hơn 0,9 triệu tấn, 100% bò sữa được nuôi theo hình thức trang trại và chăn nuôi công nghiệp, chỉ phát triển chăn nuôi bò sữa ở những vùng truyền thống và có khả năng đầu tư công nghệ cao.
Nhóm chính sách về phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa
Ngày 28/6/2010, Bộ Công thương ban hành Quyết định số 3399/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Mục tiêu cụ thể như sau:
m hT) Mức tiêu thụ sữa mục tiêu (lít/ngườii) 201 5 1.9 21 35 660 90 - 100 202 0 26 27 38 1ÕÕÕ 120 - 130 203 0 34 34 4Õ 1400 150 - 200
Từ năm 2014, Chính phủ đã triển khai Quyết định số 1097/QĐ-BTC ngày 20/5/2014 về áp dụng biện pháp bình ổn giá đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi. Bên cạnh đó, giá sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi tiếp tục được Bộ Tài chính triển khai thực hiện các biện pháp bình ổn giá theo quy định. Tính đến ngày 30/11/2015, đã có 787 sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi được công bố giá tối đa, giá đăng ký, giá kê khai trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Tài chính và Sở Tài chính các địa phương.
2.9 Các nghiên cứu trước
2.10 Các nghiên cứu nước ngoài
Lilin Huang, Muhammad Abu-Salih và Younes Meghdadi năm 2013 đã thực hiện đề tài nghiên cứu tại Trung Quốc, cụ thể là doanh nghiệp Jordan. Ket quả nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của các thành phần của BEF, với sự nhấn mạnh rất cao về Chính trị / Yếu tố pháp lý. Điều này có vẻ hợp lý vì an ninh và ổn định của một quốc gia ngoài việc khuyến khích các luật lệ còn thu hút đầu tư nước ngoài. Yếu tố công nghệ được xếp hạng thấp nhất trong BEF. Điều này dường như chỉ ra rằng các doanh nghiệp Trung Quốc dựa vào yếu tố công nghệ của chính họ chứ không phải yếu tố công nghệ ở Jordan. về tầm quan trọng của kết quả TEF dường như rất hợp lý với các Cơ quan và Quản trị viên Chính phủ có mức trung bình cao nhất và Khách hàng Doanh nghiệp có mức trung bình thứ hai. Nhà máy của các trung gian kinh doanh được coi là ưu tiên, vì họ có thể tự quản lý hoạt động kinh doanh của mình mà không cần phụ thuộc vào trung gian.
Margaret Wanautga Magu (2014) đã nghiên cứu chiến lược Marketing của một chuỗi siêu thị ở Nairobi. Nghiên cứu này có kết quả chỉ ra rằng tổ chức áp dụng các chiến lược tiếp thị được quyết định bởi môi trường kinh doanh và năng lực tổ chức tại điểm khác nhau về thời gian. Do đó có thể kết luận rằng chuỗi siêu thị bán lẻ Nakumatt ở Nairobi không theo đuổi các chiến lược tiếp thị cụ thể như đã vạch ra bởi Porter (1990), người vạch ra ba cách tiếp cận đối với chiến lược cạnh tranh: Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp trong đó công ty phấn đấu trở thành nhà sản xuất tổng thể với chi phí thấp; Chiến lược khác biệt hóa nơi công ty tìm kiếm để phân biệt sản phẩm của mình cung cấp với sản phẩm của các đối thủ; và, Chiến lược tập trung trong đó công ty tập trung vào một phần nhỏ của thị trường. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị các chiến lược được chuỗi siêu thị bán lẻ Nakumatt ở Nairobi áp dụng. Kết quả chỉ ra rằng sự sẵn có của các doanh nghiệp hỗ trợ như ngân hàng, trung tâm mua sắm và cửa hàng bán lẻ; các môi trường kinh tế vĩ mô tổng thể của đất nước; cạnh tranh khốc liệt; nhân khẩu học thị trường nét đặc trưng; khách hàng doanh nghiệp; các nhà cung cấp kinh doanh; đối thủ kinh doanh; và kinh
doanh các trung gian ảnh hưởng đến các chiến lược tiếp thị được áp dụng bởi siêu thị bán lẻ Nakumatt chuỗi ở Nairobi. Do đó, có thể kết luận rằng các chiến lược tiếp thị được Chuỗi siêu thị bán lẻ Nakumatt ở Nairobi bị ảnh hưởng bởi cả phạm vi rộng và nhiệm vụ nhân tố môi trường.
Bekim Marmull Aku và Faruk B. Ahmeti (2015) đã chỉ ra rằng việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và áp dụng chúng vào các quốc gia khác nhau đã trở nên cấp thiết hơn đối với các nhà tiếp thị, do sự toàn cầu hóa của thị trường và văn hóa và khuôn mẫu của khách hàng. Tất cả điều này ảnh hưởng đến các yếu tố cơ bản của Marketing mix, chẳng hạn như giá cả, phân phối và xúc tiến. Khi công ty quyết định tham gia vào các thị trường quốc tế mới, họ phải xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ và thành công hơn nữa. Tất cả các yếu tố của marketing mix được kết nối chặt chẽ và có tác động lẫn nhau. Việc định giá cần được chuẩn bị dựa trên chiến lược mà qua đó công ty thấy được lợi thế của mình (nội địa hóa hoặc toàn cầu hóa). Các công ty đưa ra những quyết định dựa trên nghiên cứu có thể được thực hiện trước khi thâm nhập vào bất kỳ thị trường mới nào. Dựa trên thông tin thu thập được, các công ty cũng sẽ quyết định họ sẽ thâm nhập thị trường cụ thể đó bằng hình thức nào, chỉ hoặc thông qua trung gian.
2.8.1 Các nghiên cứu trong nước
Luận văn tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh Nguyễn Cảnh Thắng năm 2003, với đề tài “Chiến lược Marketing của Công ty Vật tư Bưu Điện I trong thời gian tới” đã hệ thống hóa lý luận về chiến lược Marketing, đồng thời xác định các yếu tố tác động đến mội trường Marketing của doanh nghiệp. Trên cơ sở lý luận được hệ thống, luận văn đã đi sâu trong việc phân tích và đánh giá tác động từ môi trường Marketing đến kết quả Marketing của công ty Vật tư Bưu Điện I. Tác giả đã lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng của công ty Vật tư Bưu Điện I, đồng thời đề ra những
giải pháp, kiến nghị giúp cho việc thực hiện có hiệu quả của chiến lược Marketing của công ty.
Luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược Marketing, nghiên cứu tình huống tại công ty Cồ phần Khoáng sản Yên Bái” của Nguyễn Thế Hưng (2006) nghiên cứu thực trạng sản xuất và kinh doanh Khoáng sản của công ty trên thị trường cho thấy thị trường Khoáng sản khá đa dạng: đa dạng về chủng loại, đa dạng về công ty cạnh tranh, ... Đề tài rút ra được một số điểm sau: công ty chưa tạo được lợi thế marketing, là một công ty lớn nhưng các hoạt động nghiên cứu thị trường, tiếp thị, kích thích tiêu thụ ... chưa có hiệu quả.
Tác giả Trần Minh Thắng (2011) với đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty NXK Vũ Hoàng Hải” đã đánh giá, phân tích chiến lược Marketing hiện tại của công ty. Tác giả dựa vào tình hình triển khai các chính sách Marketing cùng những thành công mà công ty đã đạt được để phân tích sâu các nguyên nhân trực tiếp ảnh hưởng đến sự hiệu quả của chiến lược Marketing, từ đó tác giả có thể đề xuất những chiến lược Marketing trong tương lai phù hợp với định hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty đề ra.
Ngoài các nghiên cứu khoa học được trình bày ở phần trên, hiện tại các công ty sản xuất sữa của Việt Nam cũng đã tự xây dựng chiến lược phát triển trung và dài hạn cho doanh nghiệp mình. Nghiên cứu chiến lược của các công ty hoạt động trong cùng ngành là nguồn tham khảo có giá trị thực tế cao đối vỡi việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam. Đề tài nghiên cứu về chiến lược Marketing của doanh nghiệp đã được thực hiện khá nhiều nhưng trong lĩnh vực sữa thì có rất ít nghiên cứu được đề cập đến. Cho đến nay, chưa có đề tài nghiên cứu đi sâu vào chiến lược Marketing của doanh nghiệp sữa nói chung và công ty Cồ phần Sữa Việt Nam nói riêng. Chính vì thế mà nghiên cứu này là điều cần thiết phải thực hiện.
Đề tài “Giải pháp hoàn thành chiến lược Marketing tại công ty SVC Việt Nam” của Lê Diễm Linh đã phân tích thực trạng công tác Marketing tại công ty SVC. Từ đó tác giả
nhận thấy những điểm mạnh cũng như điểm yếu cần khắc nghiệp của doanh nghiệp, kết hợp với những kiến thức đã học đem lại những giải pháp khắc phục các mặt còn tồn tại trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đem lại hiệu quả tốt nhất cho chiến lược Marketing trong thời gian tới, công ty cần có sự đồng bộ các giải pháp, đặc biệt chú trọng các giải pháp quảng cáo và nâng cao yếu tố hữu hình trong dịch vụ để mở rộng quy mô doanh nghiệp.
Dương Thùy Dung đã đem lại đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên”. Là một nhãn hàng chủ lực của Công ty, trong những năm vừa qua thương hiệu Staff không ngừng phát triển, cải tiến và đạt được nhiều thành công cùng các giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Niềm tin người tiêu dùng"... Đây là một niềm vinh dự lớn và cũng là tiền đề để tin tưởng vào việc tiếp tục phát triển các phiên bản bánh mì nhân mặn trong tương lai. Bánh mì Stuff thêm canxi không những đáp ứng được nhu cầu của thị trường hiện nay mà còn có cơ hội tạo nên một trào lưu mới. Với một chiến lược marketing được xây dựng từng bước cơ bản, dựa trên những phân tích kỹ lưỡng về môi trường marketing, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp Staff canxi đảm bảo được những mục tiêu lâu dài của mình. Tuy những chiến lược marketing trong bài chưa khẳng định sẽ có hiệu quả nhưng đã phần nào thể hiện được cụ thể các cách thức đạt được mục tiêu kinh doanh giúp sản phẩm triển khai các chương trình marketing thích hợp với mọi nguồn lực của Công ty. Tác giả Nguyễn Ánh Tuyết đã viết báo cáo về “Kế hoạch Marketing cho sản phẩm sữa của TH True milk” để xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa TH True Milk của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH trong năm 2012. Công ty phải đặt ra những nhiệm vụ và công việc sau: Đề ra mục tiêu của công ty năm 2012; Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài, bên trong để tìm ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Từ những điểm mạnh, điểm yếu cùng lối phân tích bài bản hợp với thời đại, công ty Th True Milk đã có những bước đầu xây dựng kế hoạch Marketing trong 2012.
Nhìn chung, các nghiên cứu trong và ngoài nước đều có mức độ liên quan khác nhau, hỗ trợ trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài của tác giả đi sâu về nghiên cứu chiến lược của một công ty hoạt động trong ngành sữa, chính vì thế đề tài hứa hẹn sẽ có những đóng góp mới mẻ để doanh nghiệp vững vàng hơn trong hoạt động
Marketing của mình. Cơ sở thực hiện của nghiên cứu là thông qua việc tham khảo những lý luận từ nhiều nguồn, từ nhiều nghiên cứu, bổ sung, hoàn thiện chúng phù hợp với lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp, cụ thể là công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả nói đến cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing. Tác giả cũng trình bày các công trình nghiên cứu, bài báo liên quan trước đó. Thêm vào đó, tác giả còn bổ sung các thông tin về ngành sữa Việt Nam và ưu thế cạnh tranh của ngành.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY VINAMILK
Chương 3 sẽ giới thiệu về Marketing của công ty cổ phần Sữa Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing của công ty.
3.1 Tổng quan về công ty cổ phần Sữa Việt Nam
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Tuy nhiên giá sữa ở Việt Nam đang ở mức cao và liên tục tăng trong khi thu nhập của phần đông dân cư còn thấp.
Thời bao cấp (1976-1986)
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa
ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
• Nhà máy bánh kẹo Lubico.
• Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
- 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng trong năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh
- 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
- 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
- Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
- Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại