• Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường:
Trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các doanh nghiệp chiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng như trên toàn thế giới. Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị phần, nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức độ và đứng sau các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp, nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thị phần của mình trên thị trường.
Các nhà nghiên cứu giả sử rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinh doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau:
Thị phần Loại đơn vị kinh doanh trong ngành
40% Đơn vị dẫn đầu thị trường
30% Đơn vị thách thức thị trường
20% Đơn vị theo sau thị trường
10% Đơn vị ẩn náu thị trường
Nguồn: ThS Lê Thị Bích Ngọc
• Các chiến lược Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của khách hàng:
Nhãn hiệu được ưa chuộng Chiến lược duy tri Chiến lược năm băt Chiến lược ưu tiên Nhàn hiệu
không được ưa chuộng Chiến lược phá vờ Chiến lược ngăn chặn Chien lược chấp nhận
Bảng 2.3: Các chiến lược Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
Nguồn: ThS Tạ Thị Hồng Hạnh
Khi họach định chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng của khách hàng mục tiêu.
- Chiến lược duy trì: Nếu thị trường mục tiêu mua thương hiệu theo thói quen, chiến lược của nhà tiếp thị là duy trì hành vi đó. Điều này đòi hỏi sự quan tâm nhất quán đến chất lượng sản phẩm, phân phối và một chiến lược quảng cáo tăng cường. Cần phải liên tục phát triển và cải tiến sản phẩm và chống lại các chiến lược cạnh tranh ngắn hạn, chẳng hạn như phiếu giảm giá hoặc chiết khấu.
- Chiến lươc phá vỡ: Nhiệm vụ đầu tiên ở đây là phá vỡ mẫu quyết định hiện có. Đây là một nhiệm vụ khó khăn vì người tiêu dùng không tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc thậm chí xem xét các nhãn hiệu thay thế. về lâu dài, một cải tiến sản phẩm lớn và quảng cáo thu hút sự chú ý có thể chuyển thị trường mục tiêu sang một hình thức ra quyết định rộng rãi hơn. Trong ngắn hạn, quảng cáo thu hút sự chú ý nhằm phá bỏ quyết định theo thói quen có thể có hiệu quả. Điều này được thực hiện bằng cách phát các mẫu miễn phí, phiếu giảm giá, giảm giá, ... Quảng cáo so sánh cũng thường được sử dụng ở đây. Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
- Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt. Việc ra quyết định có giới hạn thường liên quan đến một số thương hiệu chỉ được đánh giá dựa trên một số tiêu chí, chẳng hạn như giá cả và tính khả dụng. Phần lớn việc tìm kiếm thông tin xảy ra tại điểm mua hàng. Mục tiêu của nhà tiếp thị ở đây là nắm bắt một phần lớn các giao dịch mua càng tốt. Các nhà tiếp thị cần biết những thông tin mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Họ sẽ cung cấp thông tin, chẳng hạn như giá cả, thông qua các trang web, ứng dụng dành cho thiết bị di động và họ sẽ cung cấp thông tin tại điểm mua hàng thông qua các màn hình và vị trí đặt kệ tốt.
- Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì... Coupon cũng có thể mang lại hiệu quả. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn. Ở đây, mục tiêu sẽ là ngăn chặn người tiêu dùng trong quá
trình tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu trong tập hợp được gợi ý hoặc trong quá trình tìm kiếm thông tin chung. Các nhà tiếp thị sẽ phải tập trung vào việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, bởi vì họ sẽ không tìm kiếm thông tin về thương hiệu của họ. - Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn. Bởi vì việc ra quyết định mở rộng thường liên quan đến một số thương hiệu, nhiều thuộc tính và một số nguồn thông tin, một chiến lược nắm bắt đơn giản sẽ không đủ. Đầu tiên, thương hiệu cần có một vị trí vững chắc về những thuộc tính quan trọng đối với thị trường mục tiêu. Tiếp theo, thông tin phải được cung cấp trong tất cả các nguồn thích hợp. Ngoài ra, có thể tốt nếu cung cấp cho nhân viên bán hàng thêm động lực để giới thiệu sản phẩm. Một trang web được thiết kế tốt và hiển thị điểm mua hàng là điều cần thiết.
-Chiến lược chấp nhận: Tương tự như chiến lược ưu tiên, nhưng phức tạp bởi thực tế là thị trường mục tiêu không tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Do đó, nhà tiếp thị cũng phải cố gắng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hoặc nói cách khác là thúc đẩy họ tìm hiểu về thương hiệu. Điều này có thể xảy ra bởi một chiến lược tốt để hiển thị thương hiệu trong công cụ tìm kiếm hoặc ví dụ, khi đó là một công ty xe hơi, trả tiền cho người tiêu dùng để lái thử chiếc xe. Mục tiêu chính không thực sự là bán thương hiệu, mà là chuyển thương hiệu vào tập hợp được gợi mở.
Ứng dụng:
Các chiến lược tiếp thị nên xem xét việc tìm kiếm thông tin mà người tiêu dùng tham gia trước khi mua hàng của họ. Có 2 biến trong một tìm kiếm cần thiết để hiểu quá trình ra quyết định: loại ra quyết định ảnh hưởng đến mức độ của tìm kiếm và loại tập hợp được gợi ý thúc đẩy hướng tìm kiếm.
Dettol đã phát hành một video tiếp thị xã hội có tên Dettol’s Happy Hand wash Song nhằm khuyến khích trẻ em rửa tay, có sự tham gia của dàn diễn viên Lah Lah’s Big Live Band (một chương trình truyền hình dành cho trẻ em nổi tiếng). Đoạn clip không bảo trẻ em sử dụng các sản phẩm của Dettol, nhưng vị trí đặt sản phẩm (của nước rửa tay Dettol) gợi ý việc quảng cáo các sản phẩm của công ty. (Dettol Úc 2015)
Chiến lược duy trì được Dettol sử dụng để duy trì hành vi mua hàng hiện tại của thị trường mục tiêu của Dettol. Dettol đã sử dụng chiến lược tăng cường để nhắc nhở người tiêu dùng về những lợi ích mà xà phòng Dettol thu được. Thương hiệu đã nằm trong nhóm hàng triệu người Úc được khơi gợi trong 80 năm và chiến lược này được sử dụng để xác nhận rằng sản phẩm của họ là chất lượng cao hơn, điều này được củng cố bởi các đại sứ nổi tiếng xuất hiện trong video của họ. (2016)
Luôn có một cuộc thảo luận cởi mở về việc liệu quảng cáo cho trẻ em có phù hợp với đạo đức hay không. Khi xem qua video, tôi cho rằng do quảng cáo sức khỏe nên điều đó là hợp đạo đức, nhưng khi tôi nghĩ về việc đưa ra quyết định theo thói quen mà FMCG có được, tôi nghĩ lại xem liệu việc sử dụng 'nhân vật' dành cho trẻ em có phù hợp với đạo đức không để quảng bá sản phẩm Dettol. (Brereton 2016 & Calvet 2008) Ra quyết định theo thói quen là việc ra quyết định hoặc giải quyết vấn đề mà chỉ cần ít tìm kiếm và đánh giá các phương án thay thế. Cha mẹ có trách nhiệm đảm bảo rằng con cái của họ được khỏe mạnh, bao gồm cả việc mua các sản phẩm mà gia đình họ cần. Xà phòng là một trong những sản phẩm thiết yếu và được mua theo thói quen. Do quá trình đưa ra quyết định này, tôi bắt đầu tự hỏi tại sao họ lại nhắm đến trẻ em nếu họ không mua sản phẩm.
Cuộc tranh luận về việc liệu quảng cáo cho trẻ em có phù hợp với đạo đức hay không, nhưng trong trường hợp này, tôi tin rằng về mặt đạo đức, Dettol đã tạo ra một quảng cáo hiệu quả, góp phần duy trì vị thế trên thị trường.